酒业三十年，糖酒快讯贡献的六大热词|糖酒快讯_新浪财经

今年，正值糖酒快讯创刊三十周年。

而立之年，首先想表达的是“感恩·共生”。

感恩——伴随着中国白酒突飞猛进，糖酒快讯得以蓬勃发展，白酒如石榴花般闪耀绽放，我们的感恩早已化作它的一抹红色。

共生——你铁马疾驰，我笳鼓竞作；你疏帘隐幽，我素琴徐抚。如果说，这是糖酒快讯与白酒行业共生的三十年，那么，你与我共生的这三十年就更加弥足珍贵！

此次，借回顾三十历程之机所梳理的糖酒快讯为行业贡献的六大热词，也不啻为你我共生的果实。

回想2000年，时任泸州老窖董事长袁秀平提出《统治酒类消费的是文化》之时，糖酒快讯率先辟“第一论坛”予以大力传扬，“文化”一词当然不是糖酒快讯的发明创造，但“文化”与“酒文化”得以广泛传播，以致白酒自此进入文化时代，其中也饱含着糖酒快讯热情鼓歌和持续推动。

这六大热词如同一个个高扬的路标，标记着我们前行的方向，期望一路书写的文字，链接着行业的过去与未来。

自1993年诞生之日起，《糖酒快讯》就以“担当行业道义，洞察市场先机”为宗旨，在深入市场、关注竞争，行走行业、报道企业的同时，一直矢志找寻事实背后的底层逻辑、第一原理。我们坚信，竞争的底层是市场，市场的底层是消费，消费的底层则是经济与社会，而经济与社会的底层则是人心。

以下是过去三十年由《糖酒快讯》在业内率先推动的最具代表性的热词，包括：酒文化、深度分销、盘中盘、运营商、光瓶酒、白酒美学。

一

2000年：酒文化

2000年8月，时任泸州老窖董事长袁秀平在《糖酒快讯》发表一篇文章《统治酒类消费的是文化》，他以断语式的标题，点破了名酒苦苦寻觅的产品价值突围之路。这篇文章石破天惊般搅动行业，反复传播共振，被誉为“中国酒文化启蒙之作”。

袁秀平是谜一般的传奇。2000年，32岁的他执掌泸州老窖，人称“少帅”，2004年，他辞职离任，从此相忘于江湖，却留下一个国窖1573屹立市场，一个文化时代引领行业。

他基于对白酒消费行为的深入分析阐释了文化的功用，并断言：“消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为。”他进一步指出，“酒业的竞争，强者能否持续走强，取决于其品牌是否有精神价值，其产品是否有文化品味和魅力。”

袁秀平没有定义酒文化，但他重新定义了白酒。他认为白酒不只是一种高酒精度饮品，而且是“人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种感性商品”。

袁秀平的文化之论如同点破一层窗户纸，一旦破冰便涓滴汇流，积水成渊，从淙淙小溪，渐渐聚河入海，终汇成浩浩荡荡之势。

酒文化在2000年之际引发强烈反响的背后，是行业过往对白酒价值的集体迷茫。自1996年广告酒负面新闻引爆媒体以来，白酒行业连遭重击：1997年亚洲金融危机爆发，政府、企业、个人消费者消费意愿全面下降，市场雪上加霜。不仅如此，还接连出现了秦池散酒事件、山西假酒案等一系列负面事件。白酒行业连续6年产销量下跌，白酒产量巅峰时有800余万千升，2001年降至470万千升，接近腰斩，“夕阳产业”的名头不胫而走。

这是白酒行业的迷茫岁月，没有人知道路在何方。低价策略已露败相，高端产品还未可知，在黑夜中摸索方向的人，渴望交流与碰撞。

即使在1999年，泸州老窖推出高端产品国窖1573；2000年，全兴押注水井坊；2001年，沱牌推出高端产品舍得；业内对此高端之路依然充满疑惑。

而《统治酒类消费的是文化》甫一发表，酒文化论道之声便络绎不绝。剑南春乔天明、今世缘周素明、贵州醇鄢文松、白酒专家栗永清、设计师李怒等人，皆投书《糖酒快讯》，一册纸媒竟成文化集萃之地。

中国传统文化对饮酒持肯定态度。历代文人墨客、英雄霸主，留下许多饮酒激发灵感、激荡情怀、排遣情绪的故事。这笔宝贵的社会财富，自然而然地被白酒吸收、接纳、占有。白酒与中国传统酒文化建立了联系，实现了共振，重塑了白酒的气质。白酒从此脱胎换骨，登堂入室，成为续接中国传统酒文化的主流酒种。

虽然从感性商品的重新定位，到全行业身体力行的践行，白酒行业还有很长的路要走，但“白酒产品=物质成本+精神价值”的价值模型已被社会接受，大大提升了白酒的溢价能力，也为白酒打造高档品牌、跨越巅峰开启了社会动员。20年来，规模以上白酒企业的吨酒销售价格持续提升，2001年为1.19万元/吨，至2021年则达到了8.57万元/吨，销售量提升1.55倍，销售价格提升7.2倍。我们很难想象没有文化振兴，何以成全价值提升。

二

2002年：深度分销

2002年1月，曾短暂任职四川郎酒集团副总经理、郎酒销售公司总经理的阎爱杰在《糖酒快讯》发表了名为《郎酒180天》的署名文章。文中，阎爱杰细致分享了他在郎酒半年的经历与思考，其中披露出由他主导的深度分销体系，引起了酒业极大的兴趣。

彼时白酒行业正在经历一场渠道失控的危机，连续多年市场业绩下滑。一方面市场上供过于求，竞争压力加大，如何提升销售成为白酒企业最突出的问题；另一方面，白酒企业面对多而且杂的新兴渠道，无法有效实施管理，便利店、连锁店等新渠道快速发展，利益诉求各有不同，交织成复杂的问题。白酒企业突然发现，窜货、杀价现象在市场上随处可见。厂家的出货能力和经销商的赢利能力双双降低，极大地缩短了产品生命周期，“一年喝倒一个牌子”成为一种无奈的常态。

如何让一款产品在多个终端形象一致、价格稳定、长销不败？白酒企业在《郎酒180天》中发现，原来驾驭多种渠道的终端形象管理、价格管理、货流管理早有解决方案。这个方案就叫作“深度分销”。

一些性急的企业直接将电话打到《糖酒快讯》杂志社，深度分销研习班办了起来，闫爱杰终端制胜全案高级培训班4个月内连续举办数期；深入介绍深度分销的文章连续发表，如《终端五要》《酒市终端总动员》《宁要少些，但要好些》等深度分销与终端打造实操内容，行业内一时兴起了学习营销的热潮。

深度分销的学习和应用，是白酒行业的一次营销启蒙，很多企业通过学习第一次接触到现代营销和渠道管理。随着白酒产品的市场供给增长，这些现代营销和管理的技能渐渐成为多数白酒企业自然而然的基本功，至今仍然受用。

三

2004年：盘中盘

2004年，“盘中盘”从披露到全行业应用，不超过12月时间，堪称爆炸性传播。但它来得快也去得快，前后不过两三年时间，盘中盘便与餐饮终端一起，成为白酒营销的过去时。但其重视餐饮终端的营销理念，留存至今。

起点是在2001年，国家对白酒征收从量税。那些以低档产品为主的白酒企业全面陷入经营困境，中高档产品能否突破是企业的生死线，而多家区域白酒企业挤在一起，核心餐饮终端就是竞争的胜负手。

白酒品牌发现，高价值消费者的消费能力和消费示范能力，对当地市场有极强的带动作用，而这群人往往集中在少数餐饮终端，这些终端便被称为核心终端。谁占据核心终端，谁就能引领消费潮流，谁就能赢得中高档白酒的竞争。

但问题恰恰出在核心餐饮终端。在大家的争抢之下，进店费水涨船高，甚至年销售额几百万元酒水的餐饮酒店就敢叫价百万元，还有开瓶费、店庆费、促销费等一大堆乱七八糟的费用，怎么看都是亏，餐饮终端怎么做？

一个特殊案例——口子窖，吸引了《糖酒快讯》的目光。这家企业1998年销售收入不足2亿元，几年时间增至超6亿元，从合肥走向南京、西安、北京，一路攻城拔寨。让人诧异的是，他们敢于砸钱买店（酒店），并且酒店的服务员会像着了魔一样推广口子窖。他们是怎么运营餐饮酒店的？

2004年9月，《糖酒快讯》刊登了盛初咨询王朝成的专题文章《神秘魔咒盘中盘——中高档白酒终端突围的最后一根救命稻草》，这篇文章从市场整体出发，点出盘中盘的关键在于“小盘带动大盘”的思路，算清了酒店小盘与市场大盘这笔帐，第一次提出“前置投入”的思路。

随后，《糖酒快讯》还推出《盘中盘Ⅱ——盘中盘演进版》等一系列实际操作的揭秘性文章，终端买断在全行业落地，也迅速被推向极致，演变成恶性竞争手段。

一年后，第三篇文章《后盘中盘时代的末路新生——从终端盘中盘到消费盘中盘》出炉。这篇文章明确判断，餐饮终端对消费者酒水购买的影响力会进一步下降，自带酒水将成为趋势终结盘中盘。未来市场启动的关键是跳过餐饮终端，直接对接高消费群体，作者将其命名为“消费者盘中盘”。这是行业内第一次提出团购的概念。再后来，消费者盘中盘被抛弃，而实质团购则进一步细化操作，成为中高端白酒的必修技艺。

盘中盘的重要价值，是第一次立足于白酒消费特点，运用定量的思维规划营销系统。让白酒上市不再是靠经验拍脑袋的决策，可以做到“先胜而后战”，大大提升了白酒品牌企业的作业能力。

同时，盘中盘成功地将“前置性投入”的思维方式植入白酒企业中。白酒企业因主动承担风险而获得了市场运营的主导权，成为产业链上的利益分配者，中国白酒也由此走上了一条与众不同的道路。

四

2006年：运营商

运营商是酒业的一个梦想，一面观照现实的镜子，也可能是一个不远的未来。

运营商是一个来自通信行业的词汇，本意是指将通信、电信、强电弱电等大量复杂的运营过程和技术细节封装在后台，向消费者提供简单直观的服务菜单的商业机构，例如我们熟知的中国移动。消费者无须知晓其编码解码技术协议，强电弱电原理、标准和运营规程，只需要根据功能菜单选择语音通话、短信、图片传输和无线上网等消费即可。

酒业运营也是一个相对复杂的体系，需要有中间商连续捕捉消费者需求变化，组合各种酒类产品去服务消费者，引导教育消费者。而连接消费与供给的最佳角色，就是身处中间的经销商。从全球酒类市场来看，随着消费逐渐成熟，类似保乐力加等一众运营商将自然诞生。

2000年后的中国白酒赛道，出现了些许商权崛起的苗头。其时，京糖、朝批、海烟、捷强、浙江商源、金东集团（其时名为华泽集团）、陕西智德通、陕西天驹、北京海福鑫、福建吉马……一大批威名赫赫的商家活跃在各地市场，成为各种资源的汇集点。

2006年10月，西安糖酒会上，《糖酒快讯》与全国糖酒会办公室、中国副食品流通协会举办了“中国顶级酒商领袖联席会议”。朱跃明、杨强、吴向东等知名大商一起讨论了“运营商时代”这一主题，并认为运营商时代大门正在洞开，关注焦点将从厂商转向消费者。

遗憾的是，之后十余年间，“运营商时代”并未到来。白酒终端竞争白热化，“前置性投入”成为市场的常态化要求，白酒企业通过承担风险，成为市场的实际运营者。而因为没有作前置性投入，也没有能在捕捉消费需求、服务消费者等方面构建能力，酒商们逐渐失去了产业链话语权，成为市场的配角。

正因为如此，中国白酒走出了与全球烈酒都不同的道路——由白酒品牌厂商来主导酒业价值链。

然而，厂强商弱会是酒类行业的终极形态吗？

如果说一切坚固的东西都将烟消云散，那么到达强盛巅峰的白酒，下一步又将如何演化？

五

2017年：光瓶酒

当我们回顾酒业如何反应消费需求的更迭，光瓶酒似乎是最好的见证。

第五届评酒会上，名酒们都是“全裸”出镜。直到消费市场对白酒提出新的要求。1979年前后，中国经济来到局部放开阶段。生产力提升、市场经济活跃使消费场景不断扩容，人情需求迅速攀升，人们开始愿意为“面子”多付出一点成本。

于是，1976年，飞天茅台有了纸盒；1978年，泸州老窖大曲有了纸盒；1989年，第五代五粮液有了纸盒。

而到了21世纪20年代，酒业风潮又回到了光瓶。泸州老窖相继推出光瓶酒“高光”“黑盖”，五粮液升级“尖庄荣光”，名酒纷纷下场布局光瓶酒，是在响应时代提出的新命题。

尽管市场对“盒子”的需求依然存在，但消费端对成本的权衡则更加谨慎。尤其是自饮、聚饮场景下，有无盒子不再重要，消费者更倾向于对品质的追求和对品牌的认同。光瓶酒不再是局限的产物，而是更趋向实际的选择。于是，光瓶酒在无数消费者投票中，走上了“国民白酒”的舞台。

光瓶酒对品牌而言，可以是消费者的第一口认同，也可以是开启未来消费的敲门砖。它的风潮再临，代表着酒企的视角再次从消费者出发，真正解读市场，读懂当下人们对白酒基本盘的品质需要，以及对名酒品牌降低尝试门槛的迫切愿望。

在这场延续几十年的消费变革中，《糖酒快讯》始终注视，尤其是在近些年浪潮涌起时，《糖酒快讯》以媒体视角，见证并参与了光瓶酒的演变。

2017年，《糖酒快讯》主办了“首届光瓶酒领袖大会”，倡导“重新定义刚需市场”。高线光瓶酒的概念被推广到全行业，成为业内耳熟能详的热词；2018年，第二届光瓶酒发展大会暨小酒发展高峰论坛亮相秋糖，力图“寻找刚需新增长”；2019年，第三届全国头部光瓶酒领袖大会上，《糖酒快讯》喊出了“更高、更强、超级榜样”的口号，提出寻找超级榜样的五大标准：名优酒光瓶、原产地光瓶、老字号光瓶、新价值光瓶、个性化光瓶，几乎把市场上的光瓶酒一网打尽；2020年，第四届全国光瓶酒领袖大会上，《糖酒快讯》提出“跑赢梯次竞争时代”，此时光瓶酒赛道上，全国名酒、区域龙头、新兴力量等多种力量角力于此。市场各方赋予了光瓶酒高质优价的新形象，光瓶酒的风口逐渐成势。

而今年的光瓶酒领袖大会全面升级为“追光大会”。在白酒美学时代语境下，光瓶，是美学与文化自信的结合，并从此开启新一轮回归。

但在这轮热潮中，我们仍没放弃追问：其一，光瓶酒到底是否属于独立品类？目前，光瓶酒产品从百元以下的主流价格带，一直蔓延到千元超高端，它们之间的共性似乎无法用包装来定义；其二，光瓶酒的消费价值从何而来？从消费端来看，酒类消费价值的优先级依然是品质+品牌，有无盒装并不是决定消费决策的重要一环。光瓶酒的未来，还有待时间与行业的拷问。

六

2022年：白酒美学

新时代需要酒文化自新，新市场需要酒文化纵深发展，白酒本身蕴含的美学价值亟待发掘与传播。

白酒生产过程中，原材料选取、酿造工艺、储存与勾调等，体现了人们的创造力和对美的追求，这些都可以被视为艺术表达。在饮用白酒之时，人们通过对其色泽、香气、口感、味道等方面的细致观察和品尝，可以感知到其中的美学意义。

2010年，《糖酒快讯》专访钟杰先生，钟先生详细阐述了白酒的品鉴价值，“白酒的香味层次的丰富性、风格的多样性和酿造的复杂性，完全够得上‘舌头带你去旅行’。”这是白酒行业内首次提出白酒的品鉴价值，十余年的品鉴热潮由此开启，上万人用感官品鉴的方式感受白酒之美。

2015年，泸州老窖推出“国窖1573·七星盛宴”，集前人之大成，在酒、食、器、景、仪式感等方面精心设计，成为让人惊艳的中国高端白酒品鉴范式。

2020年《白酒总裁参考》推出“白酒美学”专刊，行业内首次提出“白酒美学”的感觉学范式，并加以系统阐述。随后，《糖酒快讯》整理过去三十年，构建《白酒美学档案》检索行业美学实践。我们发现，美学建设在白酒发展中始终存在，2010年以来流行的体验风，从品鉴会到回厂游，从博物馆到体验馆，都是白酒的美学建设，然而具体而微至眼耳鼻舌身意的科学化研究与应用却又差强人意。

2022年，白酒美学建设实现突破性进展。1月，白酒美学盛典发布，倡导人与酒的交互成长和完善，并推出“白酒审美工程”倡议纲领草案十二条。多家名酒企业以美为名，推出产品及品牌体验。同月，茅台集团的丁雄军董事长提出了“美的营销”；4月，水井坊新井台上市以“酒中美学全新升级”为主题；6月酒鬼酒发布战略新品“内参酒·三生万物”，中国首个沉浸式诗酒社交场景“三生万物·内参沉浸式诗酒幻境”盛装亮相。越来越多的名酒企业和名酒产区将“美”提到了企业和品牌追求的核心层面。

对美的追求，其实已悄悄影响消费潮流。颜值升级，是近两年产品创新一个重要的方向，即使是功能价格几乎完全相同的干电池、电插座，最近几年也被新品糖果色的七彩电池、小米插线板等搅动起来。消费者用行动告诉我们，“颜值很重要”。

重视颜值，不失为对美的追求，而白酒的审美工程，首先应从业内人士做起。这一从自然散乱推进到有方向、有计划的有序状态的转折点。如当年袁秀平发表《统治酒类消费的是文化》，白酒的美学建设是白酒又一次标志性进步。

白酒美学是酒文化构建的一次自我提升，通过对接文化，为产品增添了意义，完善了产品，那么，白酒美学的构建也就是白酒的再一次自我精进。构建自洽的逻辑，通过形色嗅味自我观照，让每一个知识水平、每一个社会阶层、每一个时代背景的人，都能够去发现、去体验、去领悟，去追求白酒美的内涵。