商界传媒集团CEO周云成：社会企业的品牌现代化_新浪财经

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　　2023年9月9日-11日，由世华集团、商界传媒集团等机构联合发起的第六届全球社会企业家生态论坛在北京雁栖湖APEC国际会展中心举行，论坛以“承载时代使命，引领商业文明”为主题。新的时代下，我们每位企业家承载新的使命，如何让我们的商业向善、让社会更美好，是本次大会举办的最重要的使命所在。来自全球3000余位参会人员汇聚北京，就社会企业家的社会使命和责任问题展开了讨论。

　　以下为会议演讲实录：

　　主持人：他是商界传媒集团的CEO，同时也是社会企业家生态论坛的联合发起人，他担任过十余家企业的战略顾问，为名创优品、江小白、梅花生物、猪八戒等多家独角兽企业进行深度赋能，同时他致力于推动中国商业模式的创新、产品的创新，并探索未来独角兽企业的培育与发展，他就是商界传媒集团的CEO周云成先生！

　　周云成：今天我要讲的是《社会企业品牌现代化》，为什么选择这个角度呢？因为关于社会企业家的定义很多，我总结有三条：第一，社会企业的主业必须是积极向上的；第二，社会责任方面要勇于担当，对内是员工责任，对外社会责任都要勇于担当；第三，关于未来必须要持续经营。

　　既然要持续经营，那应该怎么做？我认为必须实现企业的现代化，主要是四个方向，第一个是科技的现代化、第二个是管理的现代化，第三个是平台的现代化、第四个品牌的现代化。

　　我重点讲一下品牌的现代化，因为前面三个“现代化”不是一朝一夕能够完成的，而是需要持久运营、持续投入。品牌的现代化相对前三个而言可能容易一点，所以我们先从容易的开始。

　　在正式开始分享之前，我简单地介绍一下商界传媒集团，《商界》创办于1994年。过去30年，我们持续推动中国商业文化的传播，推动中国商业文明的建设，也在积极地倡导商业精神，同时做一个中国商业实践的探索者。经过过去30年的积累，我们构建的媒体矩阵，从过去的传统媒体已经进入新媒体时代，我们的新媒体矩阵超过三千万的粉丝。同时《商界》给企业提供的服务也不仅仅包括资讯传播了，还有资源整合服务以及资本对接服务。过去大概五到十年的时间，商界传媒持续投入在企业成长赋能上面。从过去企业成长的见证者变成了今天企业成长的参与者，到目前为止商界传媒持续投资的项目超过了60个。

　　这30年间，我们持续观察中国企业商业实践，有了这样一个基础，我们可以更多从品牌的角度、从传播的角度，去谈一谈现在如何品牌现代化。

　　今天为止，大家觉得我们的营销是越来越难做了？还是越来越好做了？我今年听到最多的一句话是：事很多，钱很少。大家越来越忙碌，却越来越难出效果。对企业主来讲，现在最大的问题不是所谓的媒体碎片化，媒体碎片化一直都存在，不管是传统媒体时代、新媒体时代还是现在的流媒体、短视频，那么根本原因在哪里？我认为在于消费者的碎片化。

　　未来的品牌方向要么做大流量投入，高投入高覆盖，要么玩小圈子，精准化、社群化。因为整个市场竞争正在从稀缺时代进入丰盈时代。换句话说，过去是“你好我好大家好”的增量时代，而现在是“我好了你就好不到哪去”的存量竞争时代，这就要求我们不断武装自己，不断升级自己的装备，而这一切的前提是品牌现代化。

　　品牌现代化有四个基本原则，一个是品类化、一个是社交化、一个是视觉化、最后一个是人格化。

　　我们先看一看品类化。很多人错误地以为品牌代表的是公司，实际上我的观点恰恰不是。公司是面向合作伙伴，面向投资人、面向渠道的，而品牌才是面向消费者的，是我们面向市场竞争最小单元，所以品牌是代表品类。

　　很多人讲哪有那么多的品类，茅台成为了酱香酒的代表，其他的酱酒品牌可以代表吗？还可以找到品类吗？这里面我认为品类是无限的，我们可以做不断地细分，然后寻找到自己的精准定位。以奶茶为例，二三线市场，三四线下沉市场都有奶茶的王者，在这样一个品类里面，我们可以不断地细分找准自己的定位。

　　给大家分享一个我们服务1919企业的品类代表案例。我们服务1919大概是从它十几亿估值时，一直服务到三十几亿，最后在50亿投前估值的时候，帮它拿到了阿里巴巴20亿人民币投资，一举成为一个独角兽企业。我们当时首先就是定义品类，作为酒业零售O2O先行者，它新三板挂牌第一年的年度报告，上面关于商业模式的表述全部是我们团队完成的，其中清楚精准地定义了如何做酒类O2O，1919在行业里面扮演了什么样的角色，最终我们帮它出版了一本书，同时构建了整个关于1919的商业模式、创业历程、盈利模式，将它过去比较散乱或者格调不够高的东西全部标准化，构建了整个商业内容库。

　　第二个，社交化。如今消费者碎片化了，我们应该怎么做？应该让消费者主动帮我们传播信息，最简单的一件事情就是让用户帮你发一条不一样的朋友圈。比如最近朋友圈刷屏的酱香咖啡，一系列传播成功让酱香咖啡出圈，收获大量流量。连我这种不喝咖啡的人也被刷屏了，精不精准？其实不精准，但是它做到了高覆盖，而且是低成本的高覆盖，所以我们有时候要更多从内容的角度出发，让消费者去为品牌自发地发一条合适的朋友圈，用内容传播的思维方式去建立品牌。在产品功能越来越趋同的今天，情绪价值才是最大的差异化价值，我们要彰显消费者的兴趣点，激发他们，让他们主动地帮品牌做传播。

　　第三个视觉化。我们在阅读有质量的图片信息时，获取的信息量大概是纯文字信息的30倍，而在阅读网页的时候，获取的信息量只有网页呈现的大概20%左右，阅读传统媒体跟纸质书籍可能会高一点。

　　同样一件事情，诉诸于鲜活的画面要比文字推理强很多，人们更愿意接受直觉的反映而不是逻辑的思考与说服。一张图片抵得上一千个文字，一段短视频，可能比万字长文更有效果。

　　第四个是人格化。为什么要进行品牌的人格化跟标签化？因为消费者已经被标签化了，如果你不标签化没有办法通过所谓的算法来做精准的匹配，不能被标签化的品牌没有办法通过推荐找到同样标签的客户。这就意味着我们需要耗费大量的精力和金钱去做推广。没有人设的企业和企业家，说出来的话事半功倍。

　　比如江小白的案例，江小白是我们最早报道的一个年轻白酒的代表，关于“江小白人格化”的故事其人格化在哪？就在于它传递了一种积极、活泼、开朗、勇于尝试、大胆创新的年轻化主张，江小白可能是年轻人的第一口白酒，所以它不能太烈，恰好的低度满足了年轻人的基本需求，所以很快聚拢了一帮年轻人，江小白在自己身上刻下了清晰的印记与标签。

　　简单总结一下，品牌升级的四个现代化，第一个是品类化，好的品牌代表了某一个品类，如果你找不准自己的定位，就做精准的细分；第二个是社交化，情绪价值才是最大的差异化价值；第三个是视觉化，画面比文字、数字、推理重要得多；第四个是人格化，不能被标签化的品牌找不到顾客。

　　最后希望大家做一个心中有光的人，以品牌现代化为契机去构建企业的管理现代化、科技现代化、平台现代化，最终实现从持续经营到永续经营的跨越。这个时代变化特别快，世界依然年轻，我们也不能变老！

　　作者：商界新媒体