男人的“衣柜”去哪儿了国内男装市场变局渐生|男装_新浪财经

2月19日，开源证券发布研报称，给予海澜之家买入评级，理由为预计商务活动增加后正装需求提升，行业竞争格局改善利好龙头品牌。尽管在资本市场表现强劲，但连年下滑的业绩，表明海澜之家仍处于增长乏力的泥淖中。另一无锡男装巨头红豆股份三季报也显示，2022年前三季度，公司收入16.67亿元，同比上升2.96%；归母净利润4628.43万元，同比下降39.63%。

为挽回颓势，去年11月，海澜之家董事长周立宸提出了要“创造有生命力的服饰，服务每个人的光彩”的品牌价值理念，并表示，会进入以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”阶段。当然，面临变局的不止海澜之家，整个男装赛道似乎都陷入了迷惘……

黑暗的尽头是黎明

消费市场有一句戏言“男人的消费力不如狗”，表现在服装市场上也是如此，男装赛道似乎一直不温不火。尤其过去三年，受外部大环境影响，不少男装上市企业表现更是相对低迷。此前发布的2022年三季报显示，海澜之家前三季度营收136.75亿元，同比下降3.4%；归母净利润17.49亿元，同比下降14.56%。而另一无锡男装巨头红豆股份三季报显示，2022年前三季度，公司收入16.67亿元，同比上升2.96%；归母净利润4628.43万元，同比下降39.63%。

从全年来看，目前8家公布业绩快报的男装上市企业中，有6家出现不同程度的亏损。其中，亏损最多的雪松发展（希努尔）预计2022年实现营收16.3亿元-24.45亿元，归母净利润亏损2.06亿元-3.08亿元；九牧王预计2022年公司归母净利润亏损8000万元-9600万元；卡宾预期于2022年度将取得公司股权持有人应占亏损人民币7000万元至1亿元。

面对销售额持续下滑的情况，不少公司开始“节衣缩食”，关闭了不少线下亏损门店。九牧王门店数量已从2019年末的2932家，下降至2022年9月的2478家，下降幅度达15.48%；2022年前三季度，太平鸟的直营和加盟店共减少350家，内部工作人员表示，直营店接下去会净递减，调整到加盟店模式。

“当下消费者对非刚需服装的购买明显缺乏热情，服装需求持续下滑，这也是不少男装上市企业业绩惨淡的重要原因。”业内人士表示，“整体来看男装表现还是稍好一点，强于女装和休闲领域。”随着经济形势的复苏，男装市场似乎将要熬过黑暗，迎来黎明。近日，红豆股份表示，在消费强势回暖势头下，在线电商业务迎来兔年“开门红”，春节档销售额实现两位数增长。

此外，不少分析人士看好男装赛道未来发展前景，认为到2025年，国内男装市场规模将达到6570亿元。华经产业研究院也表示，目前我国男装行业市场较为成熟，竞争格局稳定，龙头企业规模优势明显，依托供应链资源，不断推出产品品质、功能创新与时尚兼具的产品，满足消费者多样化着装需求，预计未来将延续稳健的增长。

未来航道上的“暗礁”

“海澜之家给我的感觉太老气了，在我们同龄人眼里，海澜之家的标签大概是‘大叔’‘土味’和‘直男’。”南京消费者彭旭告诉记者。尽管男装赛道未来可期，但对老牌巨头们来说，却存在着被消费者“踢下车”的风险。尤其是海澜之家，曾靠一句“男人的衣柜”火遍大江南北，门店更是延伸到全国的各个角落。中老年商业男装的精确定位，让海澜之家成为细分市场的王者，但却离年轻人越来越远，面对更追求新潮、设计感和科技感的消费新变化，抓不住未来消费者，消失也只是时间问题。

为此，海澜之家也试图接近年轻人，但曾助力其创造商业神话的“轻资产、重营销”经营模式，也正成为转型过程中的最大阻碍。此前，海澜之家一直主打ODM代工模式，主要负责贴牌销售，具体产品则由工厂负责设计和生产。并且利用自身强大的品牌知名度，海澜之家与部分工厂形成了“不可退货”采购模式，在此模式下，工厂在将产品卖给海澜之家后，还需自行承担产品滞销风险。

凭借这种充当服装“中介”的低风险模式，海澜之家快速在全国铺开，但也为后来的发展埋下了很多“暗礁”。一方面，因为产品来自不同的工厂，导致品质把控成了难题，在南京海澜之家天迈广场店内，消费者肖先生便告诉记者：“以前海澜之家还不错，但现在有点像在菜市场买菜一样，质量参差不齐，需要认真去甄别。”另一方面，因为工厂承担了滞销风险，其在产品设计时便会“求稳”，直接导致大众产生“款式老旧”的不良印象。

此外，相比其他服装赛道，男装市场的功能性消费特征更加明显，分为职业正装和时尚休闲两条主线。目前，时尚休闲领域基本被优衣库、ZARA、C&A这样的国际快消或运动品牌占据，国产男装巨头难以进入。所以绝大部分国产男装企业都主攻商务领域，但新时代消费者的职场环境相对宽松，对职业正装的需求相对较少。彭旭告诉记者：“现在公司里基本没人穿正装，我上班几年了，也就只有参加一些正式活动时才穿，所以只需要备两套就够用了。”

舒适是下一个风口吗

面对新形势，不少男装行业巨头也在积极求变求新。“破局的关键在于创新。”红豆股份董事长戴敏君在红豆男装2022年战略发布会上表示，红豆男装将由“经典”向“舒适”转型升级，锚定“舒适男装”新赛道，以新战略展现新姿态。据红豆集团市调数据，到2025年，“舒适风”男装可能带来的购买力将达3500亿元，而目前男装“舒适风”尚未形成规模浪潮，因此“舒适”赛道将成为服装行业另一个增长点。

除打造“舒适”新品外，红豆集团也在开展多维布局。1月16日，红豆股份披露的定增预案显示，公司拟募资总额不超过12亿元，其中4.5亿元用于红豆品牌体验店升级改造项目、3.5亿元用于红豆品牌电商中心建设项目、1.1亿元用于红豆品牌设计研发中心建设项目、2.9亿元用于补充流动资金。此次披露的方案中，品牌电商中心及设计研发中心项目无疑是红豆布局的重点，直播电商让消费者可以更加直接和有效地了解到产品属性和用途，也能够快速解答甚至解决消费者疑问和需求，将是一个新的重要销售渠道。

海澜之家的转型更早，2021年便正式开启集团化发展战略，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵，力求打造“全家人的衣柜”。先后创立四个新品牌，年轻男装潮牌HLA Jeans、轻奢商务男装品牌AEX和女装品牌OVV、生活家居品牌海澜优选。并且坚定不移地向年轻化发展，通过IP联名、新业态融合等方式打造品牌力，加强品类研发，铺宽度、挖深度，尽可能拉近与年轻消费者的距离。为此，海澜之家与腾讯手游在《绝地求生：刺激战场》中开展跨界合作，并赞助《王者出击》《最强大脑》等综艺节目。

转型升级并非一蹴而就，行业分析师郝瑞认为，时过境迁，当下消费者的注意力愈加碎片化，电视媒体早已式微，玩法多样的社交媒体传播声音多且杂。男装巨头们不太可能通过简单的品牌升级，便重新延续此前的成功，更重要的是用实力说话、产品说话、设计说话。

江苏经济报记者樊骏