金徽酒转型，2022年为何关键？_新浪财经

　　原标题：金徽酒转型，2022年为何关键？

　　来源：中国质量新闻网

　　3月中旬，金徽酒发布了2021年年度报告。报告期内，金徽酒实现营收17.88亿元，净利润3.25亿元，然而这个成绩与其规划的目标还有一段距离。而金徽酒扣罚核心管理团队631.77万元的事件也引起了业内的关注。

　　在整个中国酒行业存量挤压态势下，以及整个消费结构的升级，区域酒企面临的压力越来越大，金徽酒转型势不容缓。

　　业绩未达预期，金徽酒压力不小

　　金徽酒2021年年度报告显示，金徽酒2021年实现营收17.88亿元，同比增长3.34%；实现净利润3.25亿元，同比下降1.95%，这是金徽酒近五年来净利润首次负增长。

　　从金徽酒董事长周志刚、副总经理王宁等9名核心管理团队成员于2019年8月签订《业绩目标及奖惩方案协议》来看，金徽酒2021年的目标是要完成21.00亿营业收入、3.80亿扣非归母净利润。

　　（图片来源：金徽酒关于与核心管理团队签署《业绩目标及奖惩方案协议》的公告）

　　然而目标与现实经营情况差距较大，其营收和净利润两项指标都未达到预期，金徽酒对此也作出相应举措。金徽酒2021年年报的长期应付职工薪酬变动部分显示，其将根据《协议》扣罚核心管理团队631.77万元，扣罚金额已从已计提未发放的奖励资金中冲抵。

　　面对2021年两项业绩指标都未完成的情况，金徽酒要面临的压力不小。金徽酒就业绩情况表示，报告期内，国内新冠肺炎疫情零星散发，给经济发展带来新的挑战，尤其是第四季度兰州、西安等公司核心销售区域发生疫情，给生产、销售工作造成冲击。

　　浙商证券认为，2021年第四季度影响了公司业绩，从单个季度来看，公司受疫情影响（10-11月为主），第四季度公司收入同比下降34.7%；归母净利润同比下滑52.6%。国海证券也认为，金徽酒收入/利润同比大幅下滑主要与第四季度兰州、西安等公司核心销售区域发生疫情有关，对终端动销产生影响。但整体来看，2021年公司产品和区域结构仍在继续优化。

　　对此，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，作为区域酒企，金徽酒最近几年正在大举地进行产品结构升级以及全国性的市场拓展，这对于区域酒企来说，前置性的资源投入非常大，短期内很难见到效益，这可能是金徽酒业绩不佳的主要原因。他同时表示，这从另外一个角度侧面反映了目前整个中国酒行业存量挤压态势下，随着一线名酒的渠道不断下沉，以及整个消费结构的升级，区域酒企的承压也越来越大。

　　知名白酒营销专家、传才战略智库首席专家王传才表示，金徽酒业绩不理想主要有两个因素：第一，金徽酒的次销市场陕西去年受疫情影响很严重，第四季度相对的搁置对市场影响比较大；第二，金徽酒在加入复星集团后对产品结构进行了调整，而结构性产品的收缩导致营收和净利润都没有达标。

　　王传才同时认为，金徽酒2021年业绩只是调整过程中的一个结果，并不能真实反映其潜质，金徽酒的基本面是比较良性的。

　　2021年年报数据显示，金徽酒高端产品实现营收10.95亿，同比增长了26.24%，营业成本为3.27亿元，同比增长27.10%，毛利率为70.17%，百元以上产品营收高增长且占比大幅提升，受疫情影响百元以下产品销量下降，产品结构升级显著。

　　同时，金徽酒省外经销商数量也从158家增长到323家，省外区域实现营收3.92亿，本期占比为22.24%。西南证券认为，随着省外市场的持续开拓，省外将成为重要营收增长源。

　　从17.88亿到2022年的25.00亿的营收目标，金徽酒需达到39.82%的增速。然而金徽酒近五年来的营收增速分别为4.35%、9.72%、11.76%、5.89%、3.34%，其要在一年内完成既定目标，金徽酒将如何应对业绩“乘长”？

　　金徽酒的“乘长”计划

　　在发布2021年度业绩报告前，金徽酒便早早进入了紧张的2022年业绩“乘长”规划阶段，密集的年度营销工作会议透露出了金徽酒今年的工作重点。

　　根据金徽酒微信公众号2-3月发布的信息来看，在数次会议中，周志刚频繁提到了“乘长”“精准”“聚焦”“转型”等关键词，从多个角度对金徽酒2022年的营销工作进行部署。

　　3月7日，金徽酒召开2022年度工作会议。这场会议很好地总结和诠释了金徽酒2022年的工作关键词——“乘长”。周志刚表示，2022年公司要加快全面战略转型，在生产、产品、营销、管理四个维度方面做好“乘长”工作。

　　也正是在这场总结性会议上，周志刚强调了2022年的重要性。他表示：“2022年是金徽酒转型发展的关键之年，我们既面临艰巨的任务和挑战，也面临难得的发展机遇，只要金徽人携手奋进，共同努力，做强做大品牌，共创百年金徽，我们一定会圆满完成既定的发展目标，让金徽生态成员更加健康、快乐、富足。”

　　金徽酒曾在2019年发布的《金徽酒股份有限公司五年发展战略规划纲要》中提到，面对白酒行业新形势，金徽酒面临诸多严峻挑战，但仍处于大有作为的重要战略机遇期，必须准确认识和把握白酒行业深刻变化，增强大局意识、责任意识，充分调动各方面积极性，继续聚焦白酒主业，着力优化产品结构、完善市场布局，增强持续发展动力。

　　机遇与挑战并存，从2019年到2022年金徽酒的主要发力方向基本上一致。在被复星系并购后，金徽酒或许能在华东市场找到新的增长点。

　　对于金徽酒2022年要完成25亿元的任务，实现39.82%的增速这一目标，蔡学飞表示，金徽酒的高增长实际上压力是非常大的，但也要看到积极的一面，金徽酒最近两年的主要的工作集中在推进高端产品结构升级，并且以华东市场为支点，借助复星系资本的力量进行全国性市场竞争，在华东与江苏成立了分公司。王传才也持相同观点，他认为金徽酒如果真正开发华东市场的话，规模和结构都比较高，虽然有压力，但完成今年的目标还是有一定的预期。

　　对于2022年的发展规划，金徽酒在3月15日发布的2021年年度报告中进行了更详细的阐释。值得注意的是，在市场营销方面，金徽酒将围绕“聚焦资源、精准营销、深度掌控”继续推进“大客户运营+深度分销”双轮驱动的营销策略，升级营销体系，整合公司资源为西北市场、华东市场、线上业务赋能，采用竞合机制，打造多个样板市场，快速提高市场占有率。

　　对于“大客户运营+深度分销”双轮驱动的营销策略，王传才表示，大客户运营有两个概念，一个是基于商业的客户，他认为金徽酒进入到华东市场以后，招商会倾向于找平台商方面的大客户，降低渠道开发的成本；第二个是基于C端有一定消费能力的团购商。

　　他认为，在深度分销方面，金徽酒可能会选择借助于比较成熟的大客户，以及具有一定高端资源的商业客户，通过分销的方式来解决金徽酒结构升级和市场取舍的问题。

　　笔者就华东市场建设以及2022年高端化转型进程等问题在上证e互动上进行提问，但截至发稿日，金徽酒并未作答。

　　不过，金徽酒在3月21日更新的投资者接待调研活动记录表中曾就华东市场建设表示，2021年10月，金徽酒在上海和江苏分别成立销售公司，其中上海销售公司主要负责复星生态体系内金徽酒销售，以大客户运营和团购为主。江苏销售公司主要负责江苏、浙江、河南、山东和江西五个省区的渠道销售。江苏销售公司 2021 年完成团队组建、公司成立以及金徽老窖专属产品上市，2022 年江苏公司将进一步扩充销售团队，以团购为切入点在华东五省打造样板市场，与西北市场遥相呼应，有望形成“西北+华东”两个发展引擎，推动金徽酒持续健康发展。

　　面对名酒渠道下沉、市场被挤压、年度目标任务重等重重难题，金徽酒交出来的2021年年度业绩报告或许并没有预期中那么好，但是其基本面是值得期待的，金徽酒能否转型成功，让我们拭目以待。（乐乐/文）