“国货”品牌大宝的一波三折之路_新浪财经

原标题：“国货”品牌大宝的一波三折之路来源：前瞻产业研究院

本文核心数据：发展历程、运营现状等

“国货”品牌大宝的前世今生

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂成功进行股份制改造的结果(北京三露厂始建于1985年)。强生(中国)投资有限公司于2008年7月30日完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易，大宝品牌及公司正式成为强生大家庭中的一员。从诞生至今，大宝的发展理念一直为是只有了解肌肤更真实的需要，才能让每个人的肌肤都得到更好的滋润和关爱。大宝致力于精研简约有效的成分，让护肤效果真实可见，为肌肤提供真切的呵护，散发自然润泽。

第一阶段：风生水起，如鱼得水

在20世纪90年代，我国人均化妆品年消费不足10元。但大宝借“低价”和“全家都能用”的大众化定位迅速打开市场。除了市场定位清晰和成为了“温和、好用、便宜”的代名词外，大宝在当时还通过电视播放连环高频次的广告轰炸强化人们记忆;像是在1993年和1998年，大宝分别推出两条洗脑广告语，也就是后来被广泛流传的——“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝天天见”等。

在1988年，大宝就实现了超1亿元的营业额。从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一;并且在国外，大宝也先后获得日本厚生省、美国FDA的认证和进口许可，产品销往全球四十多个国家和地区。

第二阶段：遭遇发展困境，强生“危险投资”

2000年后，大宝虽在中低端市场占据了一席之地;但伴随着国外品牌的大量涌入和同样价低质优的国货崛起，大宝的如鱼得水之势已经一去不复返。从2004年开始，大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间，虽然大宝年销售额一直在7-8亿徘徊，但在庞大的中国化妆品市场中，它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。

再加上，单一明星产品亦是大宝的发展痛点;在产品线上，除了SOD蜜，大宝虽然在不断推出新品，从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足但给大宝带来的收益并不可观，王牌单品SOD蜜在总体销量中仍然占比过半。

此外，当时的大宝为了抢占市场，采取了非常激进的做法(关注销量而非利润);导致经销商们为了获得回款额的2%，做出了批发价甚至会低于出厂价的行为进行销售;从而导致了大宝在产品研发和多元化布局上，缺少足够的利润支持。甚至当面临众多海外品牌涌入的2000s初，主力产品大宝SOD蜜的配方仍停留在1990s。因此，结合来看外因加上内患导致了大宝进入了人生最大的发展困境。

第三阶段：拉近与年轻消费者距离，多元化发展

(1)锁定二三线“新青年”

虽然在2008年，美国强生出资23亿元完成了对大宝的收购;但在之后的几年内，强生并未对大宝现有的产品线做出调整;直到2018年，大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。同年8月，升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市，价格提升至169元。根据大宝的资料显示，大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”，是那些拥有基本护肤知识以及升级需求，但还没开始用更高端护肤品的年轻人。

(2)丰富产品线

不仅如此，大宝还研究开发了一系列产品涉及洁面、化妆水、精华、防晒、面霜等等;使得其产品多样化。根据大宝的官网显示，大宝坚持从肌肤本源出发，抛去浮华，选用真实有效的成分，采用优化温和的配方，给肌肤真切的呵护，让护肤效果真实可见。以面部护肤为重点，涉及面部清洁、眼部护理、身体护理等多个品类，为消费者提供众多物超所值的护肤选择，成为各年龄层男女消费者贴心的护肤品牌。

(3)涉水“他经济”

此外，大宝的男性用户一直占有较大比例，在各年龄段的男性中，大宝品牌的渗透率也是遥居榜首的。大宝在关注女性需求的同时也推出了男士系列;在2016年9月，大宝发布男士护肤单品。目前，大宝针对男士推出了醒肤水、保湿洁面啫喱、活肤霜、保湿露、洁面膏、净痘洁面泥、控油劲爽啫喱等产品。在2016年10月，大宝更是联合林更新、张一山发起“大宝男活出男人样”话题从而推广男士护肤新品。

(4)与品牌、IP跨界营销

早在2017年，大宝与葫芦娃IP推出跨界礼盒;在礼盒包装上，大宝也下足了功夫;礼盒是一个可弹奏、会唱歌、还会讲段子的实用型小玩具。结合礼盒中的SOD蜜，大宝与葫芦娃IP推出的跨界礼盒成为了送礼的最佳选择，满足全家人需求的同时又可给小朋友带来趣味体验。

在2019年，大宝与人民日报致敬建国70周年的活动“时光博物馆”合作定制了“越光宝盒”。大宝与人民日报跨界推出的的SOD蜜“越光宝盒”联名系列已于2019年8月1日在“时光博物馆”北京站首发，除了精心设计的外包装，其产品配方也全新升级成为第三代，明星成分SOD搭配人参黄芪，滋润效果更好，肤感也更加清爽。同时，礼盒里不仅有全新限量版SOD蜜，还包括拥有SOD蜜气味的笔记本，旨在让消费者唤起美好的回忆。