华谊兄弟：“冯氏烙印”背后的伤_新浪财经

　　华谊兄弟：“冯氏烙印”背后的伤

　　在华谊兄弟与冯小刚业绩对赌5年间，影视圈的风向也变了。年轻人的喜好催生了新的内容“爆款”，消费端对“冯氏烙印”已不敏感。

　　文｜吕笑颜李婷石丹

　　上映前夕，《铁道英雄》宣布撤出“2021年国庆档”，改期到11月19日。

　　9月20日，华谊兄弟方面正式宣布《铁道英雄》撤出“国庆档”。“国庆档”一向是电影人的必争之地，《铁道英雄》却在上映前夕撤档，到底是一种损失，还是一种策略呢？书评人、影视行业观察者蔡辉在接受《商学院》记者采访时表示，华谊兄弟此举可以理解为一次商业运作，在商业层面上避开《长津湖》，不赶“国庆档”，以免票房被通吃，而后期只要宣传到位，票房影响不大。

　　但资本市场的华谊兄弟（300027.SZ）并没有如此“从容”。 2021年上半年，尽管公司实现净利润为1.06亿元，得以扭亏为盈，然而归属于上市公司股东的扣非净利润亏损2.27亿元。

　　曾几何时，华谊兄弟站在影视娱乐行业的顶端，多元布局谋划一个“东方迪士尼”的梦想。后来，互联网娱乐和投资业务分崩离析，仅剩影视娱乐和实景娱乐。同时，还因多年前绑定流量明星、名导的资本化运作留下了大量的商誉减值。

　　《商学院》记者就公司业绩情况，对实景娱乐板块资产处置情况及未来与冯小刚合作情况向华谊兄弟方面发去采访函，截至发稿未收到回复。

　　危机仍存

　　华谊兄弟成立于1994年，凭借着每年投资冯小刚的贺岁片声名鹊起。在后来的发展过程中，这家公司与明星、名导的捆绑越来越紧。2009年10月30日，华谊兄弟在深交所挂牌，当天收盘时较发行价上涨了147.8%，冯小刚、张纪中和黄晓明三位名导、明星股东也随之跻身亿万富翁行列。除此三人之外，鼎盛时期的华谊兄弟还同时拥有李冰冰、范冰冰、周迅、邓超等近百位明星，几乎占据了中国娱乐圈的半壁江山。

　　2014年到2015年，华谊兄弟相继出品了《西游记之大圣归来》《捉妖记》《滚蛋吧！肿瘤君》《狼图腾》《烈日灼心》《战狼》《老炮儿》等叫好又叫座的电影。在2015年，华谊兄弟达到了市值顶点，接近900亿元。

　　上市之后，华谊兄弟创始人王忠军、王忠磊（王中军和王中磊）兄弟的目光不再局限于影视业务了。

　　从2014年起，华谊兄弟开始尝试多元化布局——影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐、投资四大业务，试图打造一个“东方迪士尼”的泛娱乐生态。

　　自2018年因《手机2》引发“阴阳合同”税务风波后，“影视公司第一股”华谊兄弟的发展一直身处阴影。2019年主控电影（指做为主要投资方，发起了这个电影项目，负责电影的制作，是主出品人）缺失。2020年受疫情冲击，虽有《八佰》救市，但难挽经营颓势。2018年至2020年，华谊兄弟连续三年累计亏损达61.97亿元。

　　这其中除了影视行业整体变迁，还有两个因素值得关注。一是对明星的深度绑定和对其空壳公司的大举并购；二是华谊兄弟近几年的实景娱乐相关业务布局。遭受行业寒冬，加上实景娱乐的高投入、投资成本十年以上的长周期回本，对华谊兄弟本就艰难的现金流更增添了负重。

　　蔡辉告诉《商学院》记者，华谊兄弟在资本市场表现不佳的主要原因不是影视业，而是其地产投资不佳。此前华谊兄弟投了很多文旅小镇，目前来看这个项目投资大但市场客源率低，项目很难做出来。

　　对赌失败

　　华谊兄弟早年曾推崇“明星驱动IP”，也为此高溢价收购了一批明星持股的公司。

　　2015年10月，华谊兄弟以7.56亿元收购浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70%的股份，后者主要包括李晨、冯绍峰、杨颖等明星艺人，该公司成立仅有一天。这笔收购给华谊兄弟带来了7.49亿元的商誉，而东阳浩瀚在2016年、2018年、2019年并没有完成业绩承诺。

　　2015年11月，华谊兄弟以10.5亿元收购东阳美拉公司70%的股权，后者成立也仅有两个月时间，99%的股份由冯小刚持有。收购之日，东阳美拉公司的资产总额为1.36万元，负债总额为1.91万元，所有者权益为-0.55万元。收购的同时，双方也签下了一份对赌协议。按照协议约定，2016-2020年，东阳美拉每年净利润最低不低于1亿元，若失败需要补偿华谊兄弟1.68亿元。随后，冯小刚以每年一部影片的速度上交“作业”。五年间，冯小刚有两年未达成净利润要求，累计赔偿2.35亿元。据此计算，冯小刚“赚了”8亿元。

　　然而，随着2018年《手机2》“阴阳合同”引发的影视圈税务风波，以及2020年疫情带来的影业停摆等，子公司收入也面临压力，标的业绩爽约带来的商誉等资产大幅减值，将华谊兄弟推入了难以估量的资金困境。其市值自2015年高点已蒸发逾八成，近三年累计亏损61.97亿元，陷入经营困境。

　　华谊兄弟花费高昂代价收购这些公司的背后，是瞄准了这些公司幕后的操盘手——著名导演冯小刚、演员李晨、冯绍峰、Angelababy、杜淳、张国立等等。透镜公司研究创始人况玉清认为，公司与著名导演、著名演员的绑定，也就意味着未来在拍片上的紧密合作、资源上的互通有无，更重要的是可能还会有资金上的利益捆绑。

　　况玉清表示：“影视公司跟一线明星和一线导演的合作过程中，影视公司其实不占优势的，明星自带的IP以及巨大流量是他们谈判的天然优势，这就导致一线明星、一线导演跟影视公司之间的合作，并不是一种对等的合作。往往最后的结果就是，明星会与影视公司进行捆绑，实现非常可观的固定收益，而风险往往是由影视公司承担，包括对冯小刚、张国立，以及范冰冰、黄晓明收购的都是这样。”

　　对华谊兄弟来说，多次收购带来的除了与明星、名导实现持续合作，同时也带来了巨额商誉。在2015年完成并购之后，华谊兄弟的商誉从14.86亿元升至35.7亿元。而造成华谊兄弟2018年的亏损原因不是主营业务，正是商誉减值，公司商誉从2017年的30.47亿元降至20.96亿元。

　　当初以大手笔收购的华谊兄弟不仅没有得到预期的业绩回报，反而因为收购带来的商誉减值陷入巨额亏损。2018 年到 2020 年，华谊兄弟累计亏损61.97亿元，很大原因在于当初的收购带来巨大的商誉减值。

　　据华谊兄弟对监管的回复函显示，2020年年末，华谊兄弟因东阳美拉新增计提商誉减值1.86亿元，张国立的浙江常升减值2.4亿元。如今，华谊仍然在为商誉减值买单。

　　在况玉清看来，影视公司将资源过度投入到明星身上，不仅让自身承受巨大风险，更大的伤害还在于资源错配。影视公司原本应该将更多资源投入到内容建设，而不是过度追捧能带来短期效应的流量明星。由于忽略了真正应该重视的内容建设，使得国内的影视水平难以得到提升，始终停留在较低层次上。国内观众越来越远离国产影视作品，由此导致影视公司业绩进一步下降，影视公司股价持续下跌，让资本无法得到合理的回报，最终又让更多的资本远离影视行业，使这个行业陷入恶性循环之中。

　　重回主场

　　在华谊兄弟与冯小刚业绩对赌5年间，影视圈的风向也变了。年轻人的喜好催生了新的内容“爆款”，消费端对“冯氏烙印”已不敏感。蔡辉认为，对华谊兄弟而言，更新换代后能不能追上“90后、00后”是一个核心问题。例如，根据手游大IP“阴阳师”改编的电影《侍神令》“2021年春节档”票房不足3亿元，不仅未得到手游玩家的认可，也未获得年轻人的追捧。冯小刚虽有《我不是潘金莲》《芳华》《手机2》《只有芸知道》《北辙南辕》等电影完成了对赌协议规定的数量，但票房神话已经与他无关。比如最新的《北辙南辕》，是冯小刚时隔多年后再次执导的电视剧作品，豆瓣评分仅有5.0，有评论称之为“冯小刚版的《小时代》”。

　　近日，华谊兄弟宣布转让公司实景娱乐业务参与主体华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司15%的股权。转让后，该公司不再纳入华谊兄弟合并报表范围。而本次转让，或许是近10年来华谊兄弟实景娱乐业务一路“坎坷”的缩影。

　　而处置间接持有的建业华谊文旅10%股权，只是华谊兄弟出售实景娱乐板块资产的开始。

　　在2021年半年报中，华谊兄弟强调聚焦“影视+实景”，完善并加速IP的制作和转换，以提高内容变现能力。

　　况玉清表示：“实景娱乐算是一个新兴领域，华谊兄弟作为‘影视第一股’，在影视行业是先行者，在市场上有品牌和市场优势，但是它在实景娱乐这个新发阵地上，会面临更加残酷、激烈的竞争，比如最近火爆的北京环球影城、上海迪士尼等，在这个领域，华谊兄弟并没有当年在电影行业那么大的品牌号召力。”

　　香颂资本执行董事沈萌表示：“作为由文化企业主导的影视娱乐，目前国内的文化作品创作不成体系，基本上创作也都是短期行为，缺乏宏观的整体设计，因此其IP的附加值与国外成熟IP相比就单薄得多，这也是为什么美国的迪士尼和环球影城在华业务的表现要远远高于万达或华谊兄弟等本土品牌。”

　　职业投资人程宇认为，实景娱乐跟电影IP高度关联，“实景娱乐得围着‘爆款’电影走，才会有流量和现金收入。目前，华谊兄弟关键的问题是能否打造‘爆款’。”

　　如今，在影视行业疲软、缺乏持续内容IP输出的境况中，华谊兄弟的实景娱乐变现能力将会变得更加不确定。

　　作为国内影视行业的龙头，华谊兄弟的股票市值缩水到不足 100 亿元。相比之下，美国的娱乐巨头股票涨势依旧，迪士尼的市值高达 3000 多亿美元。美国的影视行业虽然也制造明星，但真正的核心竞争力还在于内容创作，通过优秀的作品打动观众，实现业绩和股价的双赢。

　　沈萌表示：“在国内特殊的产业环境下，想采取美国模式也不是那么容易，整体产业还是受到政策影响，如果缺少政策的支持，文化产业的风险会很高。”

　　况玉清也认同：“未来影视行业的风险点会越来越集中在政策层面。十年、二十年前影视行业的风险主要在市场端，如今除了市场端，政策端还多了一道风险，这也是影视公司需要格外注意的。”

　　随着最近国内的流量明星一个个坍塌、监管机构对娱乐圈不正之风的整治，或许对国内影视行业而言是件好事，这将让影视资本认识到流量明星的风险，转而将更多资源投入到中国影视行业最大的内容短板上，这才是国内影视行业真正走向成熟的开始。