哈根达斯，消逝的光环_新浪财经

　　哈根达斯，消逝的光环

　　哈根达斯原材料虚假宣传被罚，海内外价差翻番，消费者还会喜欢它吗？

　　文｜李婷石丹

　　在冰淇淋越来越多元化的今天，冰淇淋界的“奢侈品”哈根达斯却在原材料上“翻车”了。

　　近日，企查查信息显示，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司（以下简称“通用磨坊”）新增一则行政处罚，哈根达斯对其部分产品（2020年哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款）的外皮成分表述为“巧克力外皮”，但经查实际则使用了价格更为低廉的代可可脂巧克力外皮。因违反了《中华人民共和国广告法》的有关规定，上海市浦东新区市场监督管理局责令其停止发布违法广告，并对其罚款1万元。

　　目前，哈根达斯2021玲珑心意月饼冰淇淋礼券已将相关宣传广告中的“巧克力外皮”改为了“巧克力味外皮”。

　　这是继梦龙原材料“双标”事件后，又一高价冰淇淋原材料“翻车”。随着高价冰淇淋“翻车”事件频出，消费者对原材料的敏感程度也在增高。消息一出，哈根达斯便被骂上热搜。

　　那么，什么是代可可脂？它与巧克力的区别又是什么？哈根达斯2020年中秋节的广告在2021年中秋节前“翻车”，哈根达斯是否考虑过两者区别？又为何要冒着被处罚的风险使用代可可脂？针对以上问题，以及此次被罚事件对哈根达斯的销售及其产品品牌造成了什么影响，日后又将采取什么措施进行补救？面对中外资品牌的雪糕及冰淇淋开始进入中高端市场，哈根达斯压力几何，以及日后该品牌在国内冰淇淋市场的布局等相关问题，《商学院》记者向哈根达斯官方及其关联公司通用磨坊官方发送采访函，截至发稿前，对方未予回复。

　　原材料“翻车”

　　哈根达斯是美国通用磨坊公司旗下旗舰冰淇淋品牌，1961年成立，1996年成功登陆中国大陆，距今已达25年之久，早已成为国内高价冰淇淋的代表品牌。

　　此次原材料“翻车”被罚，则因为部分产品外皮均由代可可脂巧克力脆皮制作而成，并非其广告宣称的“巧克力外皮”。

　　那么，代可可脂是什么？与巧克力有什么区别？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示，可可脂是从天然可可豆中提取出的富含多酚化合物，有益健康；而代可可脂中含有反式脂肪酸，经常摄入会对肾脏造成一定危害。此外，消费者可根据熔点来区分二者的不同，代可可脂熔点比较高，所以稳定性较高，而可可脂巧克力熔点较低。

　　根据国家标准GB/T19343-2016《巧克力及巧克力制品、可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》，巧克力是以可可脂、可可块或可可液块、可可油饼、可可粉等可可制品为主要原料，添加或不添加非可可植物脂肪、食糖、乳制品、食品添加剂及食品营养强化剂的食品。巧克力成分不足25%的制品不应称为巧克力制品，代可可脂添加量超过5%的产品应命名为代可可脂巧克力。

　　互联网分析师葛甲表示，“消费者在口感上对于代可可脂与可可脂几乎区分不出来。”朱丹蓬也指出，“除成分组成、熔点不同，巧克力和代可可脂的价格也相差甚多。其中，代可可脂的成本只有可可脂的1/6，如果和高纯度可可脂相比较，成本可能只有1/10。”这也意味着，从口感层面，代可可脂实际上是可可脂的“平替”产品，但从营养方面就代替不了。

　　显然，这并不是哈根达斯官方所宣称的精选最好的原材料，而是价格更为低廉的原料成分。而此次“翻车”事件也让不少消费者对其高价低质感到反感与失望。有网友失望地评价：“就很离谱，卖那么贵还用代可可脂。”

　　那么，为什么哈根达斯要冒着被处罚以及消解消费者信任的风险，在产品中使用代可可脂？它图啥？

　　葛甲在接受《商学院》记者采访时表示，“作为国际知名公司，哈根达斯对于原材料代可可脂与巧克力的差价必定是了解的，但这事发生了主要还是为了压低成本，在品牌盛名之下赚不义之财。”葛甲表示，作为一个久负盛名的食品品牌，消费者一般不太会质疑其诚信度。此外，国内消费者对于一些国际大牌过于宽容，品牌越大就会越被认为不会造假，这也是哈根达斯利用消费者的一个心理。

　　“买办模式”或为主因

　　哈根达斯贵吗？答案是肯定的。《商学院》记者通过查看哈根达斯天猫旗舰店及美国连锁超市塔古特（Target）两个平台发现，392克的哈根达斯草莓冰淇淋在天猫旗舰店定价108元，平均每100克27.55元。而塔古特（Target）网站上的哈根达斯咖啡冰淇淋414毫升（14盎司）定价3.79美元（约合人民币24.48元），平均每100克约6.17元。相较之下，国内哈根达斯售价约为美国超市售价的4.47倍。

　　对此，朱丹蓬表示，“很多同款产品在国内市场的售价都会比国外售价要贵得多，主要是因为整个中国的消费程度还没有达到一定程度的理性概念；另一方面，国外市场对于中国消费者的界定还停留在人多钱多的层面，也因此有了从配料的‘双标’到定价的‘双标’。因此我认为国外品牌应该受到国内更多的产品监管。”

　　国内外售价差距悬殊，利润也不言而喻。不少购买过哈根达斯的消费者表示，有时候哈根达斯降价会直接降掉一半。《商学院》记者发现，在天猫旗舰店评论区中，有天猫超级会员消费者曾表示，在9月1日买了三张原价288元的泡泡玛特联名DIMOO的哈根达斯月饼冰淇淋券后，第二天上午就发现降价到了158元，而下午再次降价到123元。“找客服退差价，回复巨慢不说，差价还补不齐，在活动时段内，不但不保价，还无法退货。”该消费者在评论区写道。

　　在葛甲看来，这可能与哈根达斯在中国的商业模式有关，即买办模式，简单来说就是海外产品在中国的代理商。葛甲表示，“一般国际品牌进入中国，为了能快速打入市场，就会找中国本土的代理商，或者授权给中间商进行产品的销售，而中间商如果按照国外的价格来卖产品，肯定赚不了钱。所以中间商会利用国内外消费者的信息差和对品牌的认知度，把产品价格抬高以赚取中间利润。这是一个普遍的模式，汽车也是这样。”

　　公开信息显示，哈根达斯原为美国冰淇淋品牌，1983年出售给品斯乐公司后一齐纳入了通用磨坊旗下。2002年雀巢公司以超过10亿瑞士法郎（约6亿美元）的价格购买了美国通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司50%的股份，即享有哈根达斯冰淇淋在美国全部注册商标权。也就意味着，在美国等地区，哈根达斯的运营方是雀巢。而雀巢在美国定位哈根达斯是中低端产品，多年发展使该定位深入人心，所以雀巢运营的哈根达斯主要出现在美国各类超市的冰柜，且价格亲民。

　　相较之下，哈根达斯在中国的销售及运营皆由其关联公司通用磨坊管辖，而哈根达斯品牌则被定义为走高端路线。在中国中小型店铺中的冰柜难见哈根达斯身影，更多的是在各大商场及单独开设的门店，其门店大多集中于一二线城市最繁华的商业区，其装修也欧式风格浓郁。值得注意的是，原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在2017年对媒体表示，中国市场拥有全球最多的哈根达斯门店，除美国外，中国销售额占全球50%。此外，哈根达斯月饼的销量虽然在全国是第三名，但是利润却是最高，平均净利润率超过60%。

　　协进教育首席品牌官李刚健指出，“此前在中国‘做贵’的哈根达斯有消费者愿意为其买单，主要是因为其商业模式更专注于实体店模式。首先实体店本身就是一个广告；其次，在国外传统品牌系统中，门店就是服务及体验的最好地点，哈根达斯的门店可以提供一个比较完整的体验环节。最后，当时哈根达斯的盛行原因之一是被认可为价高的进口洋品牌，很快成为了‘80后’消费者身份的象征。”不过李刚健也指出，目前的哈根达斯销售远不如从前，且这几年一直都在衰退。“原来哈根达斯赖以立足的各类条件都慢慢不再成熟，尤其是实体店的品牌体验在如今的数字化环境下，被很多在线手段所抵消。”

　　竞争来袭

　　Wind数据显示，通用磨坊2021年6月底发布的年报（截至2021年5月30日）显示，实现营收1157.55亿元，同比增长2.84%，净利润同比增长7.27%为149.41亿元。不过相较于2019年与2020年年报数据，其增速明显放缓。2019年、2020年营收分别同比增长7.15%与4.51%，其净利润增速由2020年的24.45%下降到2021年的7.27%。其中，通用磨坊年报显示，哈根达斯的营业收入虽较2020年有所好转，恢复至2019年同期水平，但在总销售额中占比却在下降。

　　前瞻产业数据显示，目前中国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%；而2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例为5%和95%。通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁曾在2020年发布财报时指出，哈根达斯在中国的销量有所下降，主要是门店的客流量减少所致。他认为，业务恢复增长的关键在于吸引消费者光顾哈根达斯的门店。

　　不过，如今的消费者似乎对哈根达斯不再买账。

　　“哈根达斯大家都知道，名气是有的，但是如果不主动提到哈根达斯，我会遗忘它。”“90后”消费者刘霞（化名）告诉记者，对哈根达斯的认知是价格较为昂贵，但是并没有想要尝试的冲动。“相较之下，我更愿意去购买网红冰淇淋，可以打卡，也有谈资，而哈根达斯在我们看来就可有可无，有时候还显得比较过气。”

　　在葛甲看来，“现在的年轻人消费其实更注重实用主义，尤其是‘00后’，买东西不盲目崇拜，不太愿意花太贵的价格买很少的冰淇淋。而对哈根达斯有执念的人更多的是三四十岁以上的人。再者，哈根达斯的高端品牌实际上是二三十年前，中国食品安全事故频发而拱手送出去的，不一定是哈根达斯实打实打下来的。实际上，国内很多冰淇淋的原料和成分都优于哈根达斯。现在更多的国内冰淇淋品牌进入市场，哈根达斯的市场就更岌岌可危。”

　　朱丹蓬也表示，近年来，国内冷饮及甜品市场竞争不断加剧，也给哈根达斯造成了巨大压力。

　　近年来，用好原料有更多线下渠道的国产冰淇淋品牌如伊利、中街1949、钟薛高、倾心等都在跑步进入市场。不同于哈根达斯的线下开店，这些品牌的产品更多的是进入大街小巷及各类商场与超市的冰柜，且随处可见。不仅如此，相较于哈根达斯的味道，国内冰淇淋及雪糕品牌正在不停地推出年轻化单品。

　　以钟薛高为例，先后推出了牛乳、半巧、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、清煮箬叶、荔枝奶酪口味老冰糕、话梅肉肉冰等风味的雪糕；上海品牌光明乳业也将传统的三色杯冰淇淋口味改为“咖啡+香草+百香果”；更有甚者，美怡乐推出了酱香海苔雪糕、双黄奶酪冰淇淋等不同口味的产品。

　　在朱丹蓬看来，哈根达斯进驻中国市场较早，在渠道布局上也较为成熟，但在产品创新方面并不明显。“冰淇淋不再局限于夏天，而是成为日常零食，拥有着更多元的消费场景。想要在这场竞争中脱颖而出，品牌除了拥有过硬的产品力，还要有不断创新与应变的能力。”

　　而与之相对的，是哈根达斯2019年至2021上半年新开店29家，但关店数有26家的事实。赢商大数据显示，从2019年年初至2021年7月21日，哈根达斯在大众化及中档商场中新关闭门店共17家，占总关闭门店26家的65.38%；同时，在中高档及高档购物中心新开门店数为5家，而同档次关闭的门店则为9家。

　　如果给哈根达斯的市场压力打分，葛甲表示，哈根达斯目前的压力至少有7分。哈根达斯在国内市场的经营还是遇到了问题，老模式和旧的市场策略也不再适用，不然也不会用代可可脂来削减成本。其次，新品牌和新国货的崛起，哈根达斯在渐渐远离消费者的品位。随着新消费势力逐渐成为主流，消费者对哈根达斯品牌的黏性也在降低。最后是渠道问题，在数字化的时代，消费者在线上购物，门店反而没有那么热门，哈根达斯做了这么多年，反而是效率越弄越低。即使冰淇淋是高利润产品，但流通渠道、销售渠道也把生产环节的利润压缩得差不多了。如果哈根达斯做电商，一来没有这个基因，二来，其中要建立自己的渠道、投入、运营、推广等等很复杂的一个系统，哈根达斯这样高傲的品牌是不愿意那么做的。

　　朱丹蓬则表示并不看好：“因为国潮的兴起和国货品牌的崛起，以及中国人的民族情结和凝聚力越来越强，这方面对于国品来说能起到加持作用。而像哈根达斯这类的国外产品应该回归到公平公开公正的位置，国外怎么卖国内市场就要怎么卖，不要‘双标’，否则这类品牌在国内市场不会有明天。”