解码“环球影城热”_新浪财经

　　解码“环球影城热”

　　从“旅游地生命周期理论” 来看，主题乐园开业头两年经营绩效并不能完全说明问题。随着开业新鲜感的散去，“稳固”和“停滞”阶段如何实现突破是一大挑战。

　　文｜哀佳石丹

　　2021年9月20日，北京环球影城正式开业，尽管此前正式售票时其官方APP和小程序一度崩溃，但依然挡不住游客的热忱。

　　根据携程发布的《秋游及中秋预测数据报告》显示，北京、北京环球度假区已经位列中秋节最热旅游目的地。自官宣正式开业之日起，北京环球度假区的搜索量相比前几日增长300%，在携程平台近期目的地访问热度中，北京连续多日稳居第一，搜索热度遥遥领先其他城市。

　　一方面，北京环球影城助推了“北京旅游热”，拉活了疫情之下群众出游的热情；另一方面，国内的环球迷们高呼“爷青回”，不用出国便能体验“哈利波特”“变形金刚”“小黄人”等一众热门IP项目。在正式开业前，能够拥有一张内测票成为了最值得炫耀的事情。

　　开园前刮的“内测风”

　　《商学院》记者在走访过程中发现，随着游客数量的增多，考虑到疫情期间，不管是进园还是进店，都需要刷码、限流，排队几乎成了不可避免的事情。

　　在对所有观众开放的环球城市大道上，记者发现，园区内的咖啡、甜点、小吃等一众商品，定价相对比较合理，30元的咖啡、40元的冰淇淋、25元的点心，大部分游客表示还处在能够接受的范围之内。但是，像一些正餐类的商品，98元的沙拉、148元的汉堡，价格普遍认为比较高。

　　除此之外，记者还发现，相比“全聚德” “外婆家”“东来顺”等餐饮品牌，“糖果屋” “披萨店”“蒙牛冰淇淋&牛奶工坊”等品牌似乎更卖座。

　　另外，泡泡玛特、KAOKAO FRIENDS等一众IP手伴产品也拉动了园区的消费，店内基本上人满为患。为了呼应环球影城的氛围，泡泡玛特与环球影城IP还进行了梦幻联动，哈利波特、小黄人等盲盒满足了消费者的需求。

　　在游乐项目上，园区内“爱叨叨的威震天”多次火上热搜榜，时不时还能偶遇陈伟霆、王源、魏大勋等明星在园区体验各种项目。一位环球影城内测游客告诉《商学院》记者：“一次没有玩够。相比迪士尼，环球影城的沉浸式体验设计实在太棒了，很多项目是5D效果和实景结合，感受很真实，还可以和魔法杖、变形金刚互动，室内项目也做得非常棒。”但是，也有一些内测者吐槽，相比国外的环球影城，让一群说着中文的员工来表演节目，使整体的氛围感缺失了不少。

　　此外，一位体验过环球影城功夫熊猫主题房间的消费者，在微博上晒出一组图片。“大红的灯笼”“奇怪的床头设计”等一系列不协调的元素，让人第一眼看上去并无多大好感，对于此类“中国式设计”，消费者纷纷表示不大能接受。

　　从这些内测结果来看，热闹之余也不由得令人担心，正式开园后，这么多高期待值的游客究竟能给环球影城打出多少分？疫情防控常态化之下，国内消费市场能否为环球影城提供客源保障？未来随着开园的新鲜感散去，在高额消费的枷锁下，北京环球影城又能吸引多少游客，且将面临哪些挑战？《商学院》记者向北京环球影城发去采访函，截至发稿，未收到相关回复。

　　环球影城市场竞争力几何？

　　公开资料显示，北京环球影城是美国NBC环球在亚洲布局的第三家环球影城主题乐园，由北京首寰文化旅游投资有限公司（以下简称“首寰投资”）和康卡斯特NBC环球公司旗下的环球主题公园及度假区集团合资拥有，其股权比例分别为70%和30%。其中，首寰投资由北京首都旅游集团有限公司（以下简称“首旅集团”）和其他四家国有企业共同出资组建，首旅集团在中间占股高达51.93%。北京环球影城首期总计投资逾达200亿元，未来几期项目总投资预计逼近1000亿元。

　　山西证券在研报中分析，在考虑开业初期以及疫情防控下存在限制客流的可能，北京环球影城开业初年，中性估算年均客流量在1500万人次。中信建投研报预计，北京环球影城成熟后，年接待游客数量约1500万至2000万人次，客单价超1500元，每年营业额可达250亿元至300亿元。中信建投研报称，对比上海迪士尼乐园对商业的影响，预计2020-2021 年，北京市旅游收入年均增长率或达7%~7.5%，预计拉动全市餐饮、酒店、商业中心客流提升约15%，参考2019年数据，即带来全市旅游购物、餐饮、酒店等相关产业的产值年增量超650 亿元。项目成熟后，直接和间接产生的年经济效益增量或接近1000 亿元，此数据相当于2019 年北京地区生产总值的3%。

　　环球主题公园及度假区集团董事长威廉姆斯曾表示：“每年有超过2000万游客来到北京，这对于我们来说是巨大的机会。”主题乐园加速抢滩中国市场，看中的是中国市场的消费潜力。

　　就目前国内主题乐园布局来看，中国本土市场的主题乐园历经了最早的游乐园、微缩景观到集团化经营的转变。除了土生土长起来的一众代表，2005年香港迪士尼开业，标志着中国主题公园产业全球化竞争时代的到来。随后上海迪士尼开业、环球影城入局，未来乐高、六旗等知名国际主题乐园也将进入中国，当中外主题乐园同时抢滩中国市场，竞争格局又将发生怎样的改变？

　　中国旅游经济研究中心主任厉新建认为：“中国旅游业已经有很长一段时间没有世界级IP入局了，北京环球影城正式开业满足了人们对市场的期待，也是当前疫情防控常态化时期，激发消费热情的大事件，自然受到市场的追捧和关注。另外，北京是国内外游客向往的旅游目的地之一，对于环球影城的市场吸引力而言，自然就形成了‘锦上添花’的效果。环球影城进入中国市场，最重要的意义就在于获得高增长、大规模、近距离的消费人群，这对于环球影城的效益是极大的保障。”

　　据北京统计局数据统计，在未受到疫情影响之前，北京市主要景点（旅游区）每年接待旅游人数基本维持在3.0亿～3.2亿人次，境外旅游人数可达738万人次左右。从人口数据结构上看，京津冀地区2020年北京常住人口为2189.3万人，天津市常住人口为1386.60万人，河北省常住人口为7461.2万人，加上三地协同发展战略，布局了庞大的交通网络，北京与周边所有城市的通勤时间基本缩短至1～2小时。

　　北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋乐观地表示：“京津冀属于非常纵深的人口密集区，肯定能支撑环球影城这种大型主题乐园品牌的发展。在文旅融合的背景下，人民群众对文化、娱乐休闲、艺术、博物馆的需求都在大幅度提升，刚性需求也越来越强。随着环球影城的补充，可能还有乐高乐园的进驻，将配合原来首都的剧院、剧场、博物馆、艺术宫等资源，共同丰富首都的文化娱乐综合功能。”

　　同是扎根中国市场的“迪士尼”“乐高”等国际型主题乐园，是否会存在竞争的问题，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受《商学院》记者采访时表示，由于整体的市场需求，加上各自的IP不一样，所以，“两者之间并不会形成非常直接的竞争。”

　　吴丽云进一步表示：“国内一些本土化的主题乐园，比如欢乐谷、华强方特等，由于自身量级存在差异，大部分面向的是区域市场，构不成全国性的吸引力，因此，这对于环球影城也形成不了比较大的冲击。”

　　而针对疫情这个不确定因素，《商学院》记者看到，为迎接中秋节小长假，环球影城在园区内设置了大量的引流栏和安检设备，保障园区工作有序进行。“虽然园区内最大客流接待标准会随着疫情发展而随时调整，但是，排除疫情影响因素，北京环球度假区的接待空间非常值得期待。”吴丽云表示。

　　主题公园的生命周期

　　当客源市场得以保证，且不存在明显的替代性竞争，环球影城该如何提高自身的吸引力以获得更多的游客？

　　根据加拿大学者巴特勒1980年提出的TALC理论，旅游地的生命周期包括六个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落复苏阶段。

　　早前，环球影城“土洋式”的宣传手段，在B站上由UP主投放大量广告，极大程度上拉高了消费者的好奇心。7000元一张的内测票遭到哄抢，官宣开园日期半小时内，以北京为目的地的机票搜索量超过上周同期11倍，周边酒店预订热度增长超10倍，由此可见，消费者对于环球影城的期待程度之高。而消费者追求新奇的心理，会使得开园后的头两年将面临一个游客量增长的高峰期。

　　但是，从“S”形曲线来看，主题乐园开业后头两年经营绩效并不能完全说明问题。随着开业新鲜感的散去，“稳固”和“停滞”阶段如何实现突破是一大挑战。

　　首旅集团前董事长段强此前曾表示：“在环球影城第一期开业之后两年内将开始启动二期建设，由中方和美方成立专门创意公司，共同打造二期的中国元素游乐项目，作为对现有产品体系的补充。”对公园产品和服务进行更新和扩建，可以调整主题乐园的吸引力，满足更多细分市场人群的需求，实现游客量的二次增长。

　　除了推出新产品，“有生命力的主题乐园都是需要跨代际进行培养的，IP不但是上一代人的梦想，也是下一代人的更新，整个文化要有生命力，是有递进、延续的过程。文化企业建立自己的IP和代际影响力，是各个企业建立长期竞争力需要思考的方面。”杨彦锋认为。

　　从环球影城目前的IP来看，七大主题园区中，哈利波特当属核心主题IP，对游客有着比较大的吸引力，变形金刚基地、小黄人乐园、侏罗纪、水世界以及好莱坞等也是国外环球影城在中国内地的IP延伸，所有项目适宜人群基本可以实现全覆盖。

　　值得一提的是，环球影城园区内新设了具有中国本土化元素的IP——“功夫熊猫”。整个景区围绕“中国式传奇体验”进行设计，打造全室内场景，这也成为全球首个以“功夫熊猫”为主题的景区。除了还原电影故事，还加入体现中国少林功夫的“阿宝功夫训练营”等项目。

　　北京国际度假区有限公司主题公园和度假区管理分公司总裁兼总经理苗乐文曾公开表示：北京环球度假区在设计和建设上充分考虑中国消费者的消费需求和文化特点，力求让中国元素成为园区的“点睛之笔”。

　　对于本土化IP应该如何打造，厉新建认为：“随着出境旅游快速发展，旅游阅历不断增长，中国游客已经逐渐建构起自己的国际视野，环球影城要满足逐渐变得挑剔、成熟的中国游客，面临的压力也不小。同时，中国是一个具有悠久灿烂的传统文化和历史的国家，如何在环球影城传统优势的基础上融入中国元素，持续对周边国家形成足够的市场吸附能力，也是一个不小的挑战。”

　　杨彦锋提出：“从我们历史上看，很多IP其实也有很强的生命力，不过需要像打造文化产品一样去打造，这里面有巨大的发展空间，但同样是机遇与挑战并存。”

　　“环球热”下的旅游接待能力

　　随着疫情防控形势逐步稳定，跨省游逐步开放。对于环球影城这种目的地级别主题乐园，市场吸引半径大，对中远程游客具有较强吸引力。中秋节、国庆节期间，随着游客停留时间延长，周边的酒店、餐饮、交通等设施需求也极大增加。

　　从交通方面来看，随着环球影城正式开业，北京市内地铁一号线、七号线环球影城站正式开通，地铁一号线和八通线也合并运行，基本可以满足市内游客1小时左右达到环球影城。而对于河北、天津等相对远一点的地方，北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬认为：“是否可以考虑开通旅游专线交通，例如旅游大巴，把几个定点目的地的游客拉过来，这样一来也可以缓解交通的压力。另外，与交通配套的停车场数量是否充足，是否能满足驾车游客的需求，都是需要考虑的问题。”

　　对于北京周边地区或者远道而来的游客来说，环球度假区“一日游”过于匆忙，住在附近成为更合宜的选择。

　　去哪儿数据显示，北京环球度假区官宣开园日期后，周边酒店预订热度增长超10倍，整个北京酒店搜索热度增长达3倍，大多数游客选择在主题公园周边多住1晚。北京环球度假区附近的酒店将承担大量住宿需求。记者用携程搜索环球影城周边的酒店，发现大部分酒店以经济型酒店为主，高端酒店仅有一家通州北投希尔顿酒店，这对于大部分追求娱乐体验、住宿体验的游客是远远不够的。

　　针对环球影城周边住宿配套问题，李彬认为：“我们在研究迪士尼等主题乐园后发现，周边覆盖的酒店至少应以中端为主，然后配备一些高端的甚至是民宿。对于环球影城也是一样，需要解决住宿与定位人群不符的问题。”

　　另外，对于服务细节，尤其是对开业爬坡期服务质量的把控尤为重要。李彬认为：“疫情期间的防疫措施，中国游客对于排队时间的容忍程度，也是考验园区服务质量的地方，除此之外，对于服务补救措施的预案也尤为重要。”