“复仇者联盟”成团，雷军“上攻”不易_新浪财经

　　“复仇者联盟”成团，雷军“上攻”不易

　　“复仇者联盟”那些空降的职业经理人们，最需要思考的是自己对小米的价值，毕竟历史上的高光时刻，能否照耀今天的小米是个问题。

　　文｜王倩

　　“复仇者联盟”一度刷屏，这是网友对小米最近一系列人事变动的总结。

　　2020年以来，联想原副总裁、联想手机负责人的常程，魅族原副总裁、营销大师杨柘，暴风TV原CEO的刘耀平先后加入小米，再加上去年入职的金立原副总裁卢伟冰，以及努比原亚副总裁苗雷，小米公司创始人雷军将原来友商的高管尽数纳入麾下。“复仇者联盟”“失败者联盟”“败将之军”等戏谑接踵而至。

　　雷军更愿意将他们称之为“再创业”。

　　曾经为华为打造过“爵士人生”成功营销，奠定了华为向高端转型基础的功臣是杨柘。带着这份自豪，杨柘开启了自己的跳槽生涯。从华为到TCL，再到魅族，除了在华为的成功业绩外，杨柘在TCL和魅族的成绩饱受质疑。

　　带着外界的质疑，杨柘加入小米，任小米集团副总裁、小米中国区首席营销官，负责中国区市场营销战略制定、计划实施以及品牌建设和推广等工作，向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。

　　有观点认为，雷军让杨柘加入小米，是希望杨柘能够帮助小米完成向高端的转型。虽然杨柘自带话题，但小米的成长有着明显的烙印，杨柘能否将带着明显烙印的小米引向高端市场？

　　文艺大师首秀小米欲上攻

　　站在向高端机转型十字路口上的小米需要一位引路人，但在为华为打造“爵士人生”营销案例之后，杨柘不断跳槽也曾饱受质疑。

　　网传小米为纪念“小米成立10周年”推出小米10 Pro+，这款手机的广告词就是杨柘的首秀——“观·越天下”。不同于小米以往的“为发烧而生，一面科技、一面艺术、一块钢板的艺术之旅”等广告词，杨柘的广告词的确高端大气上档次。

　　对于该营销方案，目前尚未知真假，《商学院》记者就该营销方案采访小米方面，但是截至发稿并未收到回复。

　　“观·越天下”与“爵士人生”的气质相似。但是不同于华为的用户群体，小米的用户群体，有着明显的年龄烙印。这种高端的营销方式，真的能带动小米上攻吗？

　　根据小米官方微博发布的信息显示，杨柘为小米集团副总裁、中国区首席营销官（CMO），负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。

　　杨柘是营销界的老人了。他的极富盛名的代表作品是华为P7的营销“君子如兰”和mate7的“爵士人生”，这两款机型，奠定了华为向高端机转型的基础。如今的小米，也正站在向高端机转型的十字路口上。

　　小米需要一位向高端转型的引路人。从这个角度来说，杨柘过往的业绩的确令小米眼前为之一亮。

　　但是从华为离开后的杨柘，先后去了TCL、魅族，成绩并不尽如人意，因而饱受质疑。

　　成绩截然不同的一个重要原因是品牌调性的不同。无论是TCL还是魅族，都与华为手机的调性完全不同，杨柘在华为的成功无法完全复制。

　　品牌专家李刚健在接受《商学院》记者采访时表示，小米跟其他品牌的基因完全不一样，单从“观·越天下”这句话来看，与过去以往的小米完全不同。“这给人的感觉是虽然很‘高大上’，但跟小米没什么关系，听起来完全不像小米。”李刚健说道。

　　slogan传递的是品牌的理念，要与品牌有高度的契合。正如李刚健所说，这句“高大上”的广告语，似乎与小米的关系并不大。李刚健认为，小米如果要出新的slogan，首先要有一个战略上的转型。“应该有一些与想要打造的slogan相关的动作，让人能够听到广告语，就能联想到这个品牌，这个动作，不单纯的只是推出手机这么简单。”

　　多种观点认为，当初华为向高端转型的成功，不仅仅是slogan做得好，而是整个华为在技术等方面多因素协作的结果，并非杨柘自己的功劳。

　　调性不同、基因不同，让小米的粉丝们对杨柘加入小米多了几分质疑。毕竟小米的品牌形象，一直以年轻的互联网品牌为主，性价比更像是一种深深的烙印。魅族的定位，一直是小而美，一直依靠子品牌魅蓝低价走量而存活。杨柘加入魅族后，继续使用这种文艺的方式，将魅族的品牌形象强行拔高，但魅族并不适合这种打法。

　　在被调离魅族CMO职位两个月之后，杨柘离职。沉寂两年之后，杨柘加入小米。此时的小米，与当时的魅族境遇并不相同。当时的魅族，面临的是活下去，而不仅仅是向高端挺进。小米所面对的是本土市场的下滑，以及在高端市场站稳脚跟。

　　与友商相比，小米的用户群体、品牌形象、市场份额皆不相同。杨柘在华为能够成功，但在TCL、魅族，杨柘的营销法则又被证明行不通；杨柘在华为的成功，源于适逢华为手机整体业务处于上升阶段，再加上锦上添花的营销，效果自然无可比拟。

　　但是无论是TCL还是魅族，亦或小米，此时与华为所处的行业环境已截然不同。此次操刀小米，杨柘又能否真正让小米向高端转型呢？

　　李刚健坚定地认为，小米如果要向高端转型，还是需要重新创立一个新的品牌。“在世界范围内，你见过哪个低端品牌向高端转型成功的？品牌是一件事儿，业务是一件事儿。”李刚健说道。

　　杨柘的加入，从侧面印证小米目前的急迫心态。IDC中国季度手机市场跟踪报告中，2020年第一季度中国五大智能手机出货量显示，小米第一季度出货量为700万台，市场份额为10.6%；2019年同期其市场份额为12.7%，同比下降33.8%，成为前五大手机厂商中下滑最严重的手机厂商。

　　中国本土市场是小米的大本营，但是小米在中国的市场份额却一跌再跌。随着华为手机的重心向国内转移，小米国内的市场份额已经排在OPPO、vivo之后，重压之下，小米急需挽回中国市场。

　　事实上，为了挽救中国市场，雷军一直在行动。从2019年开始，雷军就在不断地调整自己的组织架构，中国市场负责人也一换再换。但是即便雷军亲自负责中国区，依然没有阻止中国市场份额的持续下行。

　　复仇者联盟与今天的小米

　　“复仇者联盟”中都是曾经供职于友商，位至核心高管，最后跳槽而来高管。他们在历史上创造过高光时刻，是否能照耀今天的小米。

　　在杨柘之前，金立卢伟冰、联想常程、暴风TV刘耀平、努比亚联合创始人之一苗雷等都相继加入小米。一时间，“复仇者联盟”的戏谑由此而来。纵观这几位高管的履历，他们有一个共同的特点，就是曾经供职于友商，位至核心高管，最后跳槽至小米，但也都见证了前东家的黯然离场。

　　从最近小米的人员变动来看，其一直围绕着两个中心点，一个是小米中国的销量，另一个是小米向高端化转型。

　　那么首当其冲的便是卢伟冰。就在小米宣布将Redmi独立后，宣布卢伟冰加盟，担任小米集团副总裁，兼Redmi品牌总经理，负责Redmi的品牌打造、产品设计、生产、销售，向总裁林斌汇报。

　　“卢十瓦”卢伟冰：“怼友商”“肉搏”荣耀仍不敌

　　卢伟冰一直致力于做智能手机行业的领导者与决策者，在金立拥有机时，努力成为“横跨多领域”的人。

　　1998年从大学毕业加入康佳通讯的卢伟冰，时至今日已经辗转经历康佳、天语、金立、小米。在金立时，卢伟冰主要负责海外业务，并为国内业务提供意见。在金立的几年，卢伟冰也确实善于抓住机会，对金立进行了大刀阔斧的改革，励志要将金立的“暴发户”属性引向“小清新”，秉承“渠道为王”的理念，花重金聘请代言人，同时做了互联网品牌IUMI。

　　按照卢伟冰当时的想法，是要以“小米模式来反小米”。但是随着手机行业竞争的加剧，4G手机的打法与之前有了很大不同。没有跟上时代节奏的金立，开始走下坡路，金立手机的海外业务变得不尽人意。随着自己所负责的两个项目被砍掉，2017年下半年，卢伟冰离开金立。

　　彼时，有金立的内部人士爆料，卢伟冰之所以离开金立，是因为当时的金立创始人刘立荣对海外业务的业绩并不满意。离开金立后，卢伟冰自己创立了诚壹科技，2018年，金立因资金断裂而负面缠身，同时创始人刘立荣爆出赌博丑闻，这家昔日的手机巨头就此销声匿迹。2019年卢伟冰受邀加入小米。

　　Redmi是小米正式转型的分水岭。按照小米的安排，Redmi独立后，主要负责性价比的基本盘，而小米系列则负责向高端转型。

　　肩负重担的卢伟冰，在入职小米一年里，使用机海战术，用Note、K系列保住了小米中低端的基本盘。数据显示，Redmi Note7系列在11个月的时间里，全球销量达到了2600万台；升级版小金刚Redmi Note8系列用时3个月，全球销量就突破1000万台；旗舰产品Redmi K20系列半年时间达到了450万台。

　　可以说，卢伟冰完成了雷军对他的期望。但是伴随着卢伟冰任职经历的是也接踵而至的质疑。

　　加入小米之后，卢伟冰一改之前的低调稳重风格，“怼友商”“肉搏”荣耀成为卢伟冰发布会必不可少的环节，被网友戏称“卢怼怼”。最著名的事件莫过于“卢十瓦”的诞生。有网友统计过，在K30发布会上，卢伟冰怼友商的次数达到58次，更是连续多天狂怼荣耀9X系列的10W充电，被网友按上“卢十瓦”的称号，1卢=十瓦，网友的用意不言而喻。

　　卢伟冰并不避讳这个称号，在下一次的发布会上，直接把“卢十瓦”放在了PPT上。依靠贴身“肉搏”荣耀的方式，卢伟冰的确通过这种营销方式为Redmi带来了话题和流量，但是也侧面为友商做了宣传。

　　即便如此，Redmi的出货量依然不敌荣耀。2020年的“618”战绩上，根据官方通报的数据显示，荣耀宣布斩获了“618”全平台当日以及累计手机销量冠军，包括京东、天猫、苏宁等。

　　而小米方面仅仅公布了今年从6月1日—6月18日其在小米平台、京东商城、天猫以及苏宁平台全平台支付金额破100亿元，并未公布具体的销售数据。

　　在京东公布的手机品牌销量排名上，荣耀第一、小米第二、华为第三、苹果第四。按照京东的排名方式，荣耀与华为独立计算，而小米则是Redmi和小米共同计算。

　　虽然卢伟冰一直将荣耀作为对标产品，但是目前Redmi的销量不敌荣耀是不争的事实。卢伟冰的压力并不小。

　　“万磁王”常程：低俗营销翻车

　　不惜一切代价，补足小米中国区的短板，是雷军目前的主要任务。因而继卢伟冰之后，在2020年1月，雷军把常程纳入麾下。

　　在联想手机节节退败的过程中，这位打造过 ZUK 品牌的联想“老人”常程，以拥抱年轻人的良好姿态，进入小米，负责小米的产品规划。

　　毕业即入职联想的常程，见证了联想手机的成长、发展、没落。不同于金立，联想曾经是“中华酷联”一员，巅峰时，市场份额仅次于三星。但是随着互联网品牌崛起，联想手机开始逐渐没落。

　　2014年联想豪掷巨资收购摩托罗拉，也没能阻碍联想手机的下行。彼时，常程开始主导ZUK系列。这一系列，曾经令联想手机触底反弹，但也仅仅是昙花一现。

　　在ZUK系列上，研发出身的常程开启了简单粗暴的“碰瓷式”营销，不放过任何一个能够碰瓷其他品牌的机会，比如在微博上直接@小米手机，宣称“不服来战”。他还曾解释，碰瓷是手机行业比较通用的做法，联想是用产品碰瓷云云。因而被称“万磁王”。

　　2018年常程升职为联想手机中国区负责人。但是此时，联想手机已经彻底在各大手机排行榜中沦为“其他”。“万磁王”也没能扭转大势所趋。2019年的最后一天，常程宣布离职，2天后宣布加入小米。

　　今年“618”，联想手机下架了在京东、天猫、苏宁三大电商平台的自营店。

　　入职小米后，常程继续其微博式营销。但却由于言行不当，在小米10青春版的营销中“翻了车”。

　　该宣传文案中，常程为了宣传50倍前潜望式变焦，使用了影射性语言，“偷拍女生宿舍”“偷拍考试”等，被网友痛批语言低俗。意识到问题的常程，删除了该微博并道歉，同时小米官方也在微博上进行了道歉，然而负面效应已经产生。

　　小米10青春版的销量并未达到预期的效果，常程微博停更八天。2016年小米就因为“十核双茎头”的低俗营销饱受诟病，彼时，从2015年到2016年正值失意时，小米的销量难掩颓势。小米正试图通过各种方式来提振销量。

　　这一次的低俗营销，适逢小米中国区销量不断下滑，的确有些“巧合”的意味。

　　失意刘耀平：在电视赛道再遇“旧友新敌”

　　雷军所招募的每一个高管都有其高光时刻，刘耀平也不例外。

　　刘耀平作为中国第一台互联网电视的定义者，曾期待通过暴风 TV 真正实现互联网电视革命的创新与突破，随着暴风集团的谢幕，他加入小米，成为小米电视事业部总经理，这也是小米集团在事业部总经理这一级，从外部引进的第一位负责人。

　　作为电视行业的老人，刘耀平可谓履历光辉。2000加入创维之后，历任创维集团市场总监、营销总经理、创维集团彩电事业本部副总裁等职，并在2007年定义了中国第一台互联网电视，开创“酷开”品牌。2014年离职创维，任职统帅电视合伙人兼CEO。2015年加入暴风TV，出任CEO。2020年5月，小米宣布刘耀平加入小米，担任小米电视部总经理。

　　但真正把互联网电视推到前台的是乐视电视。乐视“翻车”后，互联网电视的机会被小米抓住。从王川到李肖爽，小米电视从初入市场到稳步发展，再到销量第一，小米电视目前尚未有大起大落。

　　但是刘耀平所面临的挑战并不小。一方面，小米电视的价格竞争优势，在同行纷纷降价打压的情况下，已经越来越不明显。今年以来，截至4月底，在小米电视唯一主场线上平台，其市场占有率已经呈现“量额双降”的走势。而同期海信电视线上占有率则是量额双涨，传统电视一直对小米虎视眈眈；另一方面在渠道上，小米电视一直走线上路线，而友商在走“线上+线下的路线”。小米电视的天花板已现。

　　与此同时，荣耀的智慧屏电视成为今年“618”中的一匹黑马，战绩辉煌，位居京东电视新品类的榜首，这对小米电视来讲并非好事。与此同时，荣耀智慧屏与小米电视一轮接一轮的拆机测评，也将小米电视送上风口浪尖。

　　近日有消息称OPPO也将加入电视行列。传统电视行业原本就虎视眈眈，全新品牌不断加入，互联网电视的竞争才刚刚开始。这些对于已经在电视行业20年的“老人”来讲，都是未知的挑战。

　　虽然小米已经在互联网电视站稳脚跟，但后续的发展又将如何？刘耀平能否带领小米电视继续乘风破浪，突破小米电视的天花板，一切还是未知数。

　　无奈的苗雷：再以拍照突围，道阻且长

　　苗雷原来供职努比亚。努比亚自2012年创建品牌时就将手机摄影作为主要研究方向，在手机摄影领域，拥有近3000项专利。作为努比亚十三位联合创始人，苗雷一直在努比亚担任副总裁。

　　但是努比亚一直混迹于小众品牌。作为中兴的子品牌，虽然号称单飞的努比亚，一直没有摆脱对中兴的依赖。目前中兴持股努比亚49.9%。

　　但这都无法改变的事实是，无论是中兴手机还是努比亚，都是手机排行榜中的“其他”。原来的“中华酷联”如今只剩下了“华”，不得不说是另一种无奈。

　　苗雷的长处是深厚的相机算法经验。在小米收购美图手机之前，小米一直没有主打拍照的手机，直到小米CC9的出现。“相机”一直是小米的短板。相机的成像质量、有无广角、光学防抖等直接影响着对手机影像系统的评价。

　　苗雷入职小米，担任小米相机部总监，直接负责小米手机新影像技术领域。

　　华为为了提升手机拍照效果，直接引入莱卡摄像头，vivo更是主打拍照手机。在小米收购美图之前，无一款拍照手机。

　　在小米CC9的发布会上，苗雷详细介绍了CC9的相机技术。小米CC9的定位是面向女性的手机。然而有了拍照技术加持的小米CC9，却一直不温不火。

　　有观点认为，小米一直是CPU爱好者，现在向摄影方向走，需要一个转型期。一直以来，明确自己主打拍照手机的是美图，但这种主打垂直细分领域的手机，毕竟属于小众。小米希望通过摄影来为自己的手机做加持，吸引用户，道阻且长。

　　“联盟”组合能否挽救小米的本土市场

　　面对小米中国区颓势，雷军求贤若渴，但并非所有空降者都能令人满意。

　　从雷军所招募的这些大将来看，每一个都有着深刻的职业烙印，在各自的领域都曾经做出过不凡的业绩，但个人的力量终将拗不过大势所趋。雷军将这些高管聚集在一起，明显的意图是扭转中国区的颓势。

　　小米中国区的颓势不言而喻。虽然雷军求贤若渴，但他也对这些高管们给予厚望，KPI必须完成。但并非所有空降者都能令人满意。

　　2017年11月，雷军宣布将当时总裁林斌负责的小米网交给前天语手机副总裁汪凌鸣，任命他为公司副总裁兼销售与服务部总经理。汪凌鸣曾经立下军令状，誓言要在10个季度内重回中国第一，但预期的10个季度过去还不到一半，汪凌鸣就因为业绩未达预期被调离岗位，前往新成立的小米非洲部。2019年5月，汪凌鸣因违反《治安管理处罚法》被辞退。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受《商学院》记者采访时表示，空降高管，失败率非常高，有人统计过，可能失败率达到60%到80%，甚至更高。“一个主要问题是外部的空间，首先他可能不一定适应整个企业文化，尤其是跟企业的目标，包括与原有老团队的融入，这些东西都是有问题的。”盘和林强调，“此外，空降的高管，无论是企业还是老板，给他的愿望、愿景或者任务都非常高，所以容易导致失败。”

　　即便是卢伟冰也面临不小的压力。他的军令状是让Redmi全面赶超荣耀，但是今年“618”的销量显示，荣耀的销量赶超小米和Redmi两者之和。常程的低俗营销，已经给小米造成一次伤害。有媒体报道称，因为低俗营销，以及小米10青春版的首秀欠佳，雷军对常程并不十分满意。

　　这些空降的高管们所面临的最大问题是，他们原来所供职的品牌，无论是品牌形象还是企业文化，都与小米有着明显的不同。这种背景下，他们又如何理解小米的文化，与年轻的互联网品牌小米相契合。一旦出现偏差，不但不会给小米加分，反而会产生负面效果。

　　盘和林认为，如何跟企业融合，也恰恰是用问题导向来解决。首先要熟悉企业文化，要把自己尽快地融入到企业共识当中。“尤其是处理好与旧团队的关系，因为再厉害，光杆司令也没用，还是要依托于原来的团队来做事情。”

　　刚刚加入的杨柘，以及苗雷，又将有什么样的表现，还需时间的验证。但是小米中国区的机会已经不多了。

　　如今，小米一直在强调全球出货量。印度市场一直是小米的出货量担当，但是随着不确定因素的出现，印度市场会是什么样的状态，一直是未知数。与此同时，一场疫情打破了小米原有的节奏。

　　欧洲，是小米近年以来主攻的市场。原来欧洲市场一直被三星和华为所把持。因为众所周知的原因，华为开始将重心转向国内，空出来的市场被小米、蓝绿兄弟所瓜分。

　　从2019年第三季度开始，小米在欧洲才出现势如破竹的增长。但是由于疫情“黑天鹅”事件，让小米的海外之路变得举步维艰。

　　值得注意的是，即使在欧洲市场，小米依然走的是性价比路线，最受欢迎的产品仍然是价格低廉的Redmi系列。即便是小米9，在欧洲的价格也定在了500欧以下。这样虽然可以提升小米的出货量，但是对小米的上攻并无助益。

　　对于小米来说，无论海外市场如何遍地开花，本土市场都是不能舍弃的一条赛道。因而是“复仇者联盟”，最需要考虑的是自己对小米的价值。