弱化国货主攻进口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境

　　弱化国货主攻进口品 屈臣氏能否走出“品牌老化”困境？

　　中国经营网 本报记者 吴容 北京、广州报道

　　在广州一家屈臣氏做了多年BA（Beauty Adviser，即美容顾问，由化妆品厂商引荐到店里的美容产品导购，不属于屈臣氏正式员工）的罗音，一年多以前，接手了一个新引入的日本品牌推广工作，她觉得，这个品牌“营销力度不是很大，在部分消费者那里受欢迎，但不算是爆款品牌，推广起来还是需要花点心思的”。

　　罗音说的那一年是2017年，屈臣氏中国首席营运官换成了高宏达，新上任的他开始了战略调整，包括升级老店铺、拓展电商渠道，还有就是引进增加彩妆以及日韩等进口品牌。调整主要缘自于近年来不尽如人意的业绩状况——连续三年同店下降，关于屈臣氏的“中年危机”似乎正在到来。

　　调整至目前，记者在屈臣氏多家门店（主要是第六代到第八代门店）留意到，采取末位淘汰制的屈臣氏，下架了不少业绩不好的国产品牌，部分门店只有百雀羚，不见韩后、韩束、上美等品牌身影。同时，自有品牌战略也有所改变，并开始借助进口品牌引流。

　　但是，承担着引导客流作用的进口产品，供货价格不低，而早前屈臣氏一直依赖于国货品牌后台利润补贴；下架不再符合新调性的国产品牌之后，新引入的品牌为屈臣氏带来了不确定性，销量反响还有待时间验证。此外，正如罗音所描述的，部分引入的进口品牌或独家代理品牌，并非认知度高的网红爆款，仍然面临着销售压力。

　　末位淘汰国货品牌

　　记者注意到，根据高宏达的改革战略，屈臣氏按照城市等级，门店会呈现不同的陈列，把销量不佳的部分本土品牌下架，并为进口品牌腾出空间。而在此前，屈臣氏一直和本土品牌之间有着密切的合作。

　　品观网的统计显示，2015年屈臣氏国产品牌为21个，2016年上升至30个。业内人士张红辉表示：“本土品牌当时和屈臣氏的合作可以说一拍即合，恰逢这一两年，赶上以百雀羚为代表的国货重新崛起。本土品牌需要借助屈臣氏的门店将货铺开，出于扩充市场份额考虑，给屈臣氏或经销商的价格往往比较低，而近几年增速逐渐下滑的屈臣氏，需要利润返点较高的本土品牌作为支撑。”

　　本土品牌似乎并未给屈臣氏带来太大的贡献。品牌老化、产品偏大众化、网红爆款少、缺乏体验式服务等，成为了其近几年在不少消费者心中的印象，电商渠道的分流也影响了屈臣氏原有的生意。

　　屈臣氏遭遇了连续三年同店下降，根据财报，在2015~2017年，同店销售增速各为-5.1%、-10.1%、-4.3%。欧睿国际的数据显示，屈臣氏单店收入与坪效2012年以来逐年下降，且2016~2017年降幅扩大，2017年单店收入492万元，坪效1.12万元/平方米，均不及2011年的一半。

　　对于国产品牌，屈臣氏一直采用的是“末位淘汰制”来选择产品下架。“入驻品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售，月销量低于1200万元的品牌均有可能面临淘汰。”《第一财经周刊》一篇报道曾指出。

　　2017年，随着高宏达的调整计划，销量不佳的本土品牌被下架的情况在凸显。

　　北京一屈臣氏店经理林桦对记者说，目前自己所在这家店，本土品牌里仅百雀羚有BA。“以前韩束和一叶子也有BA，但由于销量不是太好，业绩压力大，卖不了多少，没干多久就不干了。”而在此之前，根据公开报道，屈臣氏2017年上半年销售额排行榜上，一叶子、韩束、百雀羚等国产品牌均挤进了TOP6之列。

　　同时，在“自有品牌战略”上也有所改变，部分门店去BA化以及放弃了对自有品牌的占比考核。比如，上海7家门店试点“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”。

　　记者留意到，部分门店将自有品牌和进口品牌、本土品牌，三种商品放在同一层货架，更像是在借助进口品牌的人气来带动自有品牌的销售。事实上，自有品牌大多是屈臣氏通过计算店内畅销的代理品牌产品，筛选出代工方，加以“复制”出来的，而价格是上述畅销产品的5~7折。屈臣氏依赖于自有品牌对业绩的贡献。品观网援引某屈臣氏前高管曾在2018年的爆料称，自有品牌给屈臣氏贡献了超过60%的毛利。

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责任编辑：鲍一凡