屈丽丽

　　 开云旗下奢侈品制造商对阿里的诉讼很可能有着多重考虑。

　　 首先，这一在美国起诉的案件将带有司法判例的重要意义。众所周知，美国是判例法国家，阿里巴巴[微博]在美国上市后，建立了美国法院对阿里巴巴行使司法诉讼管辖权的连接点，由此，本次诉讼将有望为一众奢侈品制造商博取一份判例意义上的司法界定：那就是第三方电商平台的注意义务边界到底在哪里？

　　 而这正值中国电商立法的关键阶段，就在2015年3月，建立中国电商立法大纲的会议刚刚在杭州召开，在这方面，美国的判例还或许会对中国本土立法有一定的影响。

　　 同时，2015年7月1日之后，中国将结束加入世贸的15年过渡期，作为奢侈品消费大国的中国，很可能会将原本在国外的消费转移到国内，在这个关键时刻，借势阿里在国内的影响力，该案可对诸多电商平台及制假售假机构起到必要的威慑作用。

　　 其次，诉讼也是为了更好地和解，知识产权的诉讼尤其如此。2014年7月9日的诉讼就曾给外界留下了非常吊诡的印象：在Gucci[微博]等品牌提交诉讼两周后，这些奢侈品牌便快速撤销了对阿里巴巴的控诉，并且与后者发布联合声明称：各方已经同意精诚合作以进一步减少对开云旗下品牌的仿造活动——这意味着，双方在法庭上达成了和解。

　　 然而，时隔一年之后的再次诉讼背后，一定牵系着Gucci 等品牌未能获得满足相关利益，那么，再次的诉讼或达致一个更好的和解结果。

　　 再次，法律诉讼是进行品牌营销的重要手段。不排除奢侈品品牌借助在美起诉阿里的方式提升其品牌知名度，同时对抗电商对奢侈品品牌高价和稀缺形象的削弱。

　　 事实上，伴随移动互联网兴起所带来制造模式的转型，奢侈品品牌正面临来自C2M（Customer to Manufactory用户驱动生产制造）模式的冲击，按照前乐淘网[微博]创办人毕胜的说法，C2M和C2B（Customers to Business）一样，强调根据消费者的需求定制产品和价格，不同的是，C2B连接的是消费者和品牌企业，而C2M把企业这一环节都省略掉了，直接连接消费者和制造工厂。

　　 在这种连接之下，消费者可以以白菜价买到奢侈品一样的品质，比如毕胜喊出了“把Prada品质的女鞋做到299元”， “把3000元的眼镜做到199元”。显然，这种电商模式将是对奢侈品品牌的致命性打击。

　　 由此，如何重塑奢侈品品牌的价值就显得极为必要。但放眼国内奢侈品品牌的销售业绩，诸多都面临业绩持续下滑、销售遇冷的状况，因此在品牌营销的投入方面，大都变得相对谨慎。而借助诉讼方式，显然可以对品牌营销起到“四两拨千斤”的效果。

　　 当然，还有一种诉讼的附加价值不容忽略，那就是借助案件的国际影响力，对中国本土的地方行政主管部门施加压力。显然，如果从这些角度来看，诉讼的效果当然会比直接的合作效果要来得更好。