跨境电商“变天了”

不会做内容的商家，“收割”不了年轻人。

作者丨啊游

编辑丨陈梅希

来源丨刺猬公社

夏天刚刚结束，跨境电商的天平已经出现新的倾斜。

众所周知，今年在海外市场中表现优异、斗志高昂的是以TikTok、速卖通、Temu、SHEIN为代表的“中国跨境四小龙”，与之相对的则是疲态渐显的传统跨境平台亚马逊。

以往的跨境格局中，旁观者总是会把亚马逊与中国跨境四小龙位列天平两端，讨论的话题焦点也总是国内跨境平台与国外老牌电商之间的全球市场争夺战。

但跨境风云瞬息万变，事情走向总是在反复印证同一句老话：“没有永恒的朋友或是敌人，只有永恒的利益。”昨日的竞争对手，说不准哪天就会成为朋友。

对于亚马逊与TikTok来说，“化敌为友”的具体时间是8月8日。

当天，双方接连发布公告表示，彼此已经签署了合作协议。这意味着，未来TikTok的用户可以在短视频的信息流中接收到亚马逊商品的投放广告，并在无需跳转的前提下，完成购物。

两大平台已经做出选择，消费者自然乐见其成，反应激烈的只有商家：一边是部分亚马逊商家已经撸起袖子准备大干一场；一边是部分TikTok的商家，对于平台上即将增多的同行竞争感到焦虑忧愁。

亚马逊与TikTok究竟为何选择了彼此？这场“老牌”与“新贵”的合作，又将对跨境电商行业带去哪些影响？跨境电商的暗流，仍在汹涌。

牵手成功，意料之外情理之中

8月1日，官宣与TikTok合作的一周前，亚马逊公布了2024财年第二季度财报。

据财报显示，二季度亚马逊总营收1479.8亿美元，同比增长10.1%，相较一季度同比13%的增长率有所放缓。即便二季度的净利润达134.9亿美元，同比增长99.8%，但据业内人士分析，其主要增长点在于亚马逊的云计算业务而非电商业务，财报一出，亚马逊当日盘后跌超7%。

当外部的竞争加剧，内卷的齿轮拧紧，僵持，不会有结果，想要寻求新增长，第一步就是打破平衡。

要踏出这一步并非易事，但摆在亚马逊面前的“跨境四小龙”，各个都有“独门绝技”傍身：

• Temu早期依靠“烧钱+社交裂变”迅速起量，后又凭借国内高性价比供应链在美站稳脚跟；

• SHEIN依托独有的柔性供应链优势，蛰伏多年已成千亿独角兽；

• 速卖通背靠阿里知名度最高，作为国内老牌跨境平台，入驻商家多，销售品类全；

• TikTok早已是最受Z世代青睐的社交平台，坐拥15亿月活用户，商业变现潜力巨大。

说白了，如今国内跨境电商平台势如破竹的根源，一是强大的供应链能力，二是尚未见顶的新增流量。

亚马逊叱咤风云三十多年，自然懂得“人无远虑必有近忧”的道理，从近期的动作来看，无论是供应链还是流量，亚马逊都不打算坐以待毙。

4月，亚马逊在印度市场推出电商平台Bazaar，初步试水“低价电商”；6月，亚马逊在深圳闭门会议上推出全托管项目“低价商店”，试图拉拢国内拥有产业带资源的商家及工厂，提升供应链优势；8月，面对传统电商平台更难下手解决的流量问题，亚马逊选择了直接与TikTok联手。

在TikTok发布的官方公告下方，有一小段内容详细介绍了双方的合作将如何运行。

图源：TikTok

• 消费者（TikTok的用户）将在TikTok的“For You”推荐界面中看到有关亚马逊商品的广告。如果用户准备下单，可以通过安全、快速且便捷的一次性操作将其TikTok账户与亚马逊账户进行绑定。

• 一旦账户绑定成功，无需跳转，TikTok的用户可以直接在亚马逊商品的广告页内完成支付。这将使得用户的购物体验更加快速且无阻。

• 选择关联亚马逊账户的美国用户，将在亚马逊的商品广告中知晓实时定价、Prime会员资格、预计交付时间以及商品细节等信息。

• 用户可以在任意时间解除亚马逊账户与TikTok账户的绑定。

简单来说，此次合作其实就是亚马逊商家可以在TikTok的推荐信息流中投放广告，用户可以直接在TikTok应用内完成购买，从而使用户从看到广告“种草”到点击“支付”的消费过程更为顺畅。

据了解，目前该功能仅限于亚马逊自营商品的广告投放，其他商家何时能够参与其中尚不可知。

实际上，对于大部分熟悉抖音的国内用户而言，上述“边刷视频边购物”的模式早已司空见惯，除了点击详情页后不会跳转这点稍显不同外，其余的都是国内抖音已经走过一遍的路，甚至连此次亚马逊与TikTok合作，都很像曾经的淘宝与抖音。

2018年，面对异军突起的拼多多，感受到增长危机的淘宝与试图进军电商的抖音一拍即合，开启了合作。大量来自淘宝的第三方购物链接开始出现在抖音的信息流中，一边是为淘宝引流、提升淘宝的订单量，一边则是为抖音初步培养电商生态做准备。

后面的故事就更常被提起了。两年后，2020年4月，抖音花费6000万元签约罗永浩开启直播电商；同年6月，“抖音电商”正式成为抖音一级业务部门；自此，抖音电商凭借直播与短视频带货，一路高歌猛进。2020年10月，抖音正式宣布抖音直播间将不再支持第三方电商平台链接的跳转。

如今，虽然在抖音的信息流广告中，仍然能够通过“查看详情”跳转至淘宝页面。但据业内人士介绍，广告跳转这部分占用的是抖音CID广告的流量池，与抖音电商的流量池有所区隔。

历史的经验告诉我们，平台之间的合作总是“在特定的发展阶段内，做出对彼此都好的选择”。如今这套逻辑，也同样适用于海外市场上的亚马逊与TikTok。

暂时的盟友

先说效果，据亚马逊官方代表透露：“该购物广告模式的实施将使亚马逊商品的点击率提高70%，有力推动亚马逊相关商品的销售业绩增长。”

以往，亚马逊商家最核心的付费流量模式是CPC（Cost Per Click），一种点击付费广告，平台会根据用户点击广告的次数进行收费。其中商家最常用的是关键词付费。用户在平台搜索栏中输入关键词，网页下方显示出结果后，用户通过相关广告进入到了商品的详情页面，平台就会收取相应费用。

CPC广告的曝光量通过竞价决定，针对同一个关键词，出价高的商家将获得更多流量。但是，根据移动分析公司GWS数据显示，去年4月到7月，亚马逊美国站的日活从5400万急剧下降至4600万，降幅高达14.8%。因此，在亚马逊站内流量天花板渐显的背景下，商家投放CPC广告的内卷不仅会加剧，还将逐渐失去意义。

简单来讲，亚马逊的流量不够商家分了。存量时代，无论是作为平台的亚马逊，还是在亚马逊上做生意的商家，最迫切想从外部合作中获得的东西只有两个字：流量。

在这一点上，TikTok无疑是亚马逊最好的选择。

今年4月，TikTok的全球下载量已经突破了49.2亿次，月活用户超15亿，是最受Z世代欢迎的社交平台。据eMarketer数据显示，有大约43%的Z世代用户在TikTok上在线搜索商品，超过了谷歌或亚马逊等传统的商品搜索方法，预计到2026年，美国将会有3950万TikTok买家。

从数据上，有国外分析师预计：“如果亚马逊将每年100亿美元的在线广告预算分出5%给包括TikTok在内的社交媒体平台，大概率会收获10亿美元的新增GMV。”从战略上，电商咨询公司RMW Commerce的创始人兼CEO里克•沃森也表示：“亚马逊此举确保了自己不会错失未来增长的新来源。”

另一头，自己也在耕耘电商业务的TikTok能从这场合作里获得什么？答案同样简单——钱，落袋为安的钱，能让流量稳定变现的钱。

作为商业化（TikTok for Business）的重要支柱之一，早在去年年底，外媒Information就曾报道过“TikTok计划从Meta手中抢夺广告费用”的消息。

与此同时，据Media Radar统计，2023年曾在TikTok上投放广告的3万家企业里，亚马逊就已经与苹果、迪士尼、康卡斯特、DoorDash位列广告主Top5，为TikTok的广告业务贡献了超2亿美元的年收入。

如今两方官宣合作，亚马逊商品可以在TikTok内直接完成交易，更短的转化路径和更高的转化效率，无疑将牵引着亚马逊把更多钱放到Tiktok的篮子里。

但联手亚马逊，并不意味着Tiktok选择搁置或放弃其电商业务。在简单的广告合作表层下，TikTok也许仍是在为自己的“电商梦”做打算。

一直以来，TikTok电商在欧洲市场的成绩都远不如东南亚市场，北美市场更是一直到去年9月才正式推出电商业务。

据业内人士介绍：“东南亚与国内的文化更为接近，而且当地原本的电商化程度并不高，因此对于TikTok带去的直播电商、短视频电商模式更容易接受；欧美国家的中产及以上人群，由于已经习惯了通过谷歌搜索或亚马逊搜索完成商品购买，所以更多还是把TikTok视为社交、娱乐工具，而非值得信任的购物平台。”

这就相当于，TikTok有着巨大的流量，其中也不乏拥有购买力的人群，但是出于购物习惯或是对TikTok的信任感较低，部分潜在消费者的商业化能力并没有被完全激活；而亚马逊作为欧美老牌电商平台，拥有庞大的信任基础以及商家运营与供应链管理的成熟经验。从这一点来看，亚马逊也是TikTok目前最好的选择。

基于合作中亚马逊账户与TikTok账户的绑定设置，TikTok也多了一条精准定位平台中潜在消费者的渠道，当借助亚马逊的商品体系培养出美国用户在社交平台上购物的心智后，坐拥巨大流量的TikTok电商业务或许将逐渐步入正轨甚至原地起飞。

到那时，TikTok与亚马逊的密切合作是否仍会延续下去？恐怕需要再算另一本账了。

走向跨境3.0

回过头看，TikTok与亚马逊的这场“双向奔赴”其实早已有迹可循。

2021年，TikTok电商起步阶段与国内抖音的早期类似，采取的都是点击外链、跳转至应用外完成交易的“半闭环模式”。但这种做法很容易将用户和流量分流至站外，对于TikTok沉淀自己的消费用户并无太大帮助。所以很快，TikTok就推出了自己的“全闭环模式”TikTok Shop。

但由于TikTok Shop在欧美市场的业绩情况不及预期，两年过去，2023年7月，TikTok曾专门推出了针对亚马逊商家的ACCU（美区跨境自运营）店铺。

当时，ACCU店铺入驻的要求极高，商家要有美国营业执照且在亚马逊平台上的年流水超过200万美金；今年7月，TikTok降低了ACCU店铺的入驻门槛，但仍旧需要有美国营业执照，能够实现本土发货，且在亚马逊平台店铺评分大于4.0，经营时长超过3个月才行。

不难看出，TikTok一直都有吸纳亚马逊平台上成熟商家的打算，此次合作，也采用了“不跳转直接支付”的方式，既吸引了亚马逊商家初步接触TikTok，也完成了把用户留在自己平台上的闭环。

与此同时，亚马逊想要打造社交电商的心也称得上路人皆知。

最早可以追溯到2017年，亚马逊曾创建过一个名为“Amazon Spark”的应用，这是一个类似于Instagram的产品，鼓励亚马逊用户在上面发布自己喜欢的事物，分享日常想法与图片。但这项创新鲜有人知，2019年随着业务负责人的离开，Spark项目不了了之。

2023年5月，亚马逊在美区尝试推出了Inspire功能，该功能支持图片与视频信息流推送，从而满足消费者边逛边买的购物体验，但同样没能激起水花。

受挫的亚马逊开始选择直接与社交平台Snapchat、Facebook、Instagram合作，2023年底开始，这些社交平台上的用户均可直接在应用内购买亚马逊的商品。

一个细节是，亚马逊此次与TikTok签署合作协议的同时，也与图片社交分享网站Pinterest签署了合作。

从亚马逊这类传统的货架电商，到以TikTok为代表的社交电商、内容电商，从近年来双方的频繁动作到这场合作，无不昭示着：跨境电商正在走向3.0的时代。

在跨境1.0时代，商家们只需一股脑地将商品上架至平台货架即可，用户会根据自己的需要去平台上寻找想要购买的商品，也就是所谓的“人找货”；到了跨境2.0时代，随着商家及商品的增多，竞争开始出现，为了让用户看到自己商品，商家及平台开启了流量争夺，投流成为重要的营销手段，这个时期被称为“货找人”。

而到了如今的3.0阶段，“社交”和“内容”成为了促进跨境电商增长的新机遇。一方面，社交平台同样具备搜索功能，用户还是能通过关键词搜索在平台上获得想要的商品信息，保留了“人找货”的路径；另一方面，社交平台的内容信息流，以短视频、直播等方式拓宽了用户了解商品的维度，提升了“货找人”的效率。

图源：Reportlinker.com

因此，概括而言，跨境3.0其实是融合了两种电商模式的优势，以“内容”和“社交”为根基，为跨境行业带去新的增量。据报道，预计到2026年，全球的社交电商市场规模将达到约2.9万亿美元，上升趋势显著。

跨境电商的游戏已经更新，随之而来的是，未来商家想要抢夺用户注意力，不得不开始“卷内容”了。

而那些没能适时建立起“内容竞争力”，又没有供应链优势带来“价格竞争力”的商家或品牌，未来或许将被愈发年轻的消费者遗忘在看不见的角落。

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