《中国金融》｜黄志凌：G端经营需要特别思维|黄志凌_新浪财经

来源：中国金融杂志

作者｜黄志凌「中国建设银行原首席经济学家」

文章｜《中国金融》2021年第5期

银行业的客户总体上由三大部分组成：个人客户（俗称“C端客户”）、公司客户（俗称“B端客户”）和机构客户。机构客户主要是由金融同业机构、超国家主权的机构（UN、IMF、AIB、AIIB）、非盈利公益和公共服务机构以及政府类客户等组成。政府类客户就是我们通常所说的G端客户。西方商业银行的客户战略一般为三端并重，普遍重视个人客户、公司客户与非政府类机构客户。从发达市场银行经营实践来看，由于机构客户中的政府类客户具有行为上的特殊性，往往只有大型商业银行有能力又愿意为其提供特殊的一揽子金融服务。即使是大型商业银行，也会因为对于政府类客户的理解不同而采取差异化经营策略。这一点恰恰是中国银行业许多管理者忽视甚至根本没有意识到的。

政府类客户是一个特殊客群，需要特质银行提供特殊服务

在西方国家大型商业银行的体系中,政府类客户是一个界定清晰且行为非常特殊的群体，譬如，美国金融市场认定的政府类客户一般是指财政部、中央银行、主权基金等联邦政府部门，各级地方政府（州、市、县）以及社区财政部门和投融资平台等。在西方国家中，政府类客户一般都以平等的市场主体身份参与金融市场活动。对大型银行而言,政府类客户除了资金体量大些、安全性要求高些、产品谱系全些（如美国地方政府除了存贷业务外，还大量发债和开展衍生品交易），与一般企业无异，故一般纳入其公司投行部门、公司机构部门或者金融同业部门一体经营管理，并无专门、自成一体的政府机构专营部门。

西方金融市场上政府类客户的特殊性在于：单笔业务可观，并对金融安全、高效、便捷服务要求高。譬如，因安全因素考量，政府财政资金不会存放于中小型商业银行。政府账户资金特殊的合规性管理、快捷与方便的支付网络和个性化的服务要求也只有大型商业银行才能满足。当然，大型银行争夺政府类客户不仅仅是为了盈利需要。政府类机构常常会就其金融服务进行招投标，中标对大型商业银行而言是一份荣耀，也是一种信用的加持。因此，大型商业银行为政府类客户提供全方位的服务是互惠互利的市场行为。

中国的商业银行从一开始就重视G端，不仅与它们的发起设立背景有关，更重要的是与市场环境有关，中国的各级政府在经济活动中扮演着非常重要的角色，拥有丰富的金融资源。这种业务模式在20世纪甚至21世纪的前十年都是可以理解的。但2012年以后，上述情况发生了显著变化，持续了几十年的“银政传统业务模式”面临一系列挑战。

首先，中国强力“清洁”社会环境，政府的行为方式快速变化，银行界依靠人际关系的传统营销模式逐渐被市场规则所取代。由此，银行业的G端经营策略开始从“拼人际资源”转向“拼价格”。然而，随着利率市场化改革的不断深入和行业自律的强化，“拼价格”的空间也是有限的，个别政府机构和地方政府的非市场行为使得一些银行不堪重负，G端经营陷入困境。G端的重要性不变，传统的营销策略不灵，迫使银行家重新探索G端经营的出路。

其次，虽然基于历史渊源和本位主义等原因，一些地方政府机构还习惯性地选择中小型城市商业银行等进行合作，但其风险管理水平十分有限，甚至影响到财政资金的安全。不仅如此，地方政府债券的发行、承销以及债务管理安排和全球性的便捷支付服务，中小型城市商业银行也很难提供。

最后，在深化政府治理结构改革和智慧政务日新月异的今天，大型商业银行能够为政府打通数据孤岛，使得提高政府社会治理能力、为百姓提供高效便捷服务成为现实。进一步观察，即使是大型商业银行，也必须深刻理解政府需求。只要抓住了理解需求这个主要矛盾，解决好这个主要矛盾，其他一切细枝末节的问题就会迎刃而解。

建设银行2018年提出了全新的经营思维，即“深刻理解需求、把握客户痛点、依托金融科技、塑造核心优势”，站在客户的角度，寻找客户的痛点，运用现代金融工具或方法帮助客户消除隐痛，从而赢得客户信任，与客户建立更广泛的业务关系。在政务变革大背景下，机构业务部门尝试运用“痛点思维”帮助地方政府构建“智慧政务”平台，解决多年来政府的便民难题，G端经营新模式完成了另辟蹊径的探索。在调研中笔者发现，真正“理解政府痛点”并不是一件简单的事情，至少应抓住三个核心要点：一是弄清楚政府治理的具体目标，想尽快满足哪些民意；二是弄清楚居民对政府的诉求，想让政府替自己做什么事情；三是企业和投资者基于营商环境方面的考虑，对政府的期盼到底是什么。如果仅仅是“东施效颦”或“邯郸学步”建平台，不能深刻理解政府痛点，勉强建成的平台肯定也是低效甚至无效的，银行G端经营仍然难以摆脱困境。在近年业务观察中笔者还发现，G端经营模式从“拼人际关系”向“拼价格”，再向“理解痛点、化解痛点、赢得业务”转变，伴随的是银行经营能力和技术水平的提高，日积月累的技术进步逐渐形成独特的不可模仿的核心竞争力。这正是我们最希望看到的金融的“继长增高”。

理解G端客户需求不能局限于“利”，把握“痛点”才能找到方向

怎样理解金融需求？不知从何时开始，一些银行家认为金融服务就是帮助客户解决货币与信用难题，客户找银行或银行找客户，大家围绕的都是“经济利益”。然而，经历了数次金融危机之后，西方市场主体对于大型银行的金融需求不再局限于狭隘的“货币与信用”；银行自身的社会定位也开始从狭隘的“经济属性”属性转向“社会责任”。

自2017年以来，随着全面深化改革向纵深不断推进，我国金融市场主体的行为特征也开始分化：居民端对金融机构的诉求重点不仅是利息与收费等“经济利益”问题，而且开始更多地关心便利、安全、效率等体验性需求；企业端对金融机构的诉求也不局限于“经济利益”问题，开始关注谁能提供高水平的金融顾问服务（譬如咨询诊断与融资安排）、谁能提供及时专业的市场信息并促成交易完成（譬如搭建有效的市场撮合平台等）；政府端的变化更显著，不再是简单要求存款利息与资金汇划效率，而是谁更安全、谁能借助于金融思维与金融工具帮助政府解决行政难题，提高行政效率。

客户“痛点”始终驱动着外部服务需求。应该说，商业银行对于公司客户和个人客户的“痛点”及其变化的反应比较敏感，也比较准确，但很少分析研究政府类客户的“痛点”。在许多银行家眼里，政府要么有钱，是银行重要的负债来源；要么缺钱，对银行的融资能力甚至利息十分在意。其实，政府类客户之所以不同于公司客户和个人客户，是因为其运行的目的不是实现“钱”的循环，而是行政的高效率。

回顾历史不难发现，推进国家治理改革、提升政府行政效率，始终是摆在各国政治家面前的重要任务。虽然中国治理结构改革不断深化，政务改革始终聚焦“放管服”改革，取得了显著成效，但是公共服务满意度不高、市场监管不完善、营商环境有待优化等痛点问题一直困扰着各级政府及其相关部门。大型银行在实践中也迫切感到，金融服务不能满足于传统的业务合作模式，而必须有助于政府解决这些痛点问题。一是怎样有助于提升公共服务水平。在数字经济下，借助大型银行的技术和服务，政府可以有效整合分散在不同职能部门的数据，打通数据孤岛、数据烟囱和部门分割，创新监管方式和手段，加强和改进社会管理，提升公共服务水平，实现老百姓放心消费，增强其安全感、获得感。二是怎样有助于提高C端政务满意度。大型银行助力数字政府和智慧政务建设，有助于提高政务办理效率和百姓满意度，将有效解决老百姓办事难、办事烦、办事慢问题，推动政务服务模式由“百姓跑腿”向“数据跑路”转变。三是怎样有助于改善B端营商环境。大型银行运用互联网思维、信息技术和大数据，可以助力政府审批权下放，用精准政府权力的“减法”换取市场活力和创新的“加法”；通过技术和数据支持，可以解决中小企业缺信用、缺抵押担保等问题，优化企业融资环境，提高中小微企业融资可得性；等等。

同时也应该看到，大型银行只有跳出“利益”的局限来服务G端，才能有效应对非金融业的金融竞争并弥补传统银行自身的“短板”。一些第三方支付机构通过电商或社交平台获得先机，逐步在C端和B端确立优势，并灵活地通过资本运作和平台合作进行跨界布局，不但在零售支付市场遥遥领先银行机构，还逐步侵蚀存款理财、投资、保险等银行传统业务。与此同时，一些互联网巨头运用其全量用户、全维手段、全域扩张优势进行“自上而下”跨界生态布局，先后提出“非现金城市”“城市大脑”“智慧城市2.0”等新概念，力图通过占据G端市场，覆盖各类市场主体和经济活动，辐射B端和C端，使银行市场地位被边缘化，业务根基被侵蚀。面对这种前所未有的市场挑战，如果用传统思维和方法反击，其结果必然是事倍功半；但如果通过有效的G端经营辐射B端和C端，就会形成独特的市场经营优势。譬如，银行通过服务G端可以有效突围C端特有的“长尾效应”。政府治理能力现代化建设，不仅涉及民生服务的方方面面，也涉及千千万万个C端用户的核心利益，无论是省、市、区县层级的G端，还是G端自身纵向的政务信息化系统，均对应大量C端用户。银行通过服务G端用户，就可以轻松介入传统银行无法拓展的C端客户“长尾”区域，实现C端经营的“革命”性突破。服务G端也可以带动B端，更好地服务实体经济。G端拥有海量企业数据、资源与诉求，大型银行从服务G端入手，助力G端改善营商环境，可以精准理解并有效服务实体经济需求，更好地解决中小企业融资难融资贵等难题和大型企业走向国际市场面临的信用与信息难题。

大型银行更容易形成对接G端需求的服务优势，但也必须正视自身问题

在调研中笔者发现，目前大型银行和互联网头部企业都在努力理解政府的“痛点”，并在深刻理解的基础上积极想方设法缓解矛盾，都想成为服务G端的先行者。与互联网头部企业相比，中国大型银行具有特殊体系与体制优势，更容易在产品、渠道、资源、科技、资金、安全等方面形成优势。

一是产品服务优势与G端需求具有较高契合度。金融承担着资源配置功能，能够撬动起社会经济功能，特别是大型银行提供的基础金融产品和服务，与国家和社会治理有密切关联性，具有准公共产品属性。大型银行经过多年建设与运维，在政府信息化领域也做了很多探索。银行业务信息化与政务信息化具有一定相似性，而银行信息化发展一直走在社会各行业前列，从信息系统整合、统一服务平台、移动端建设与服务，到线下大厅、网点、智能终端、智能热线服务等，政务信息化建设也是沿着这条道路前行，整体化的G端建设趋势越发明显。此外，大型银行以金融支付为核心，推出住房、养老、公共资源交易、税务、惠民、扶贫、三农服务等多种行业应用，与政府需求具有较高的契合度。

二是渠道优势为全面高效服务G端需求夯实了基础。大型银行拥有覆盖到省地市县乡村的渠道优势，可通过手机APP、PC端政务平台、网点智慧柜员机（STM），“线上+线下”全渠道、全方位、全区域为政府、企业和老百姓提供“统一、规范、安全、高效、融合、智慧”的一站式政务自助服务，推动“政务服务无处不在”。如建设银行开放渠道服务资源，33家分行累计1万多个网点、4.6万台STM可开展智慧政务业务，提供税务、医疗、证件办理、养老、司法等政务类服务166项，其中95项实现“客户一站式办理”，形成APP、PC端、网点STM、“建行裕农通”、政务大厅“五位一体”的服务模式，为大型银行助力政府治理能力提升作出独特探索，为全面高效服务G端夯实了基础。

三是资源优势助力G端优化营商环境。营商环境是我国经济摆脱下行压力的着力点，如何激发市场主体活力，推动降低制度性交易成本，下硬功夫打造好营商环境是G端关注重点。大型银行经过多年发展，积累了大量客户数据、信用、技术与服务资源，通过在参与G端建设、服务G端过程中做到更有效的输出与资源优化，能够实现市场资源与公共服务的高度融合，从而助力G端深化“放管服”改革，优化营商环境。同时，大型银行还可以发挥数字金融的创新创造和互联互通优势，不断整合政府资源和市场资源，搭建营商环境服务平台，持续推动营商环境优化，共同推动数字经济发展，把数字金融打造成为数字经济发展的助推器，并使其逐步成为经济社会发展的新引擎。

四是科技优势和资金优势为服务G端提供强有力支撑。技术方面，大型银行具有金融科技、人工智能、人脸识别认证、区块链应用等先进技术，以及可满足G端转型发展需求的信息技术平台。大型银行依托自身业务系统形成的技术、人才与经验，为服务G端注入了优质的业务基因。与此同时，G端正在实施大规模的“减税降费”，各级政府财政压力空前加大，而国家对放管服改革、优化营商环境提出更高要求，急需大型银行这样具有金融实力、技术实力和服务实力的合作伙伴。在政银融合发展框架下，银行将逐渐成为最大的政务第三方服务机构。

五是金融级安全优势为服务G端需求提供坚强后盾。数据和信息安全事关国家安全，大型银行在统一用户认证、数据传输加密、移动APP加壳保护、访问控制、单点登录等方面拥有金融级安全手段，以及支持敏感数据的加密存储、支持多种不同等级的认证方式，运用了等保三级的安全标准，关键核心技术达到等保四级。从物理、网络、数据、系统到应用可提供全领域的安全管理与监控，能够落实好国家信息安全保护制度要求和数据安全管理要求，最大程度消除政府部门担心数据泄露的顾虑。

应该看到，银行服务G端，参与“智慧政务”、数字政府建设还处于起步阶段，程度参差不齐。有的银行深刻理解政府需求，将介入智慧政务建设作为全行战略加以推动，有的银行还是从“揽存”的角度用投入产出思维开展同业竞争。在调研中我们注意到，即使是实践领先的大型银行在推进过程中也存在一些亟待解决的问题。

其一，服务G端需提前布局，进一步转变观念、深化认识。G端对大型银行的重要意义不言而喻，但在实际工作中仍然存在对G端特殊需求的认知不足，对发展G端的理解不透彻，“照葫芦画瓢”生搬硬套，专注“跑马圈地”，针对性、创新性、适应性不足，战略效果难以彰显。

其二，内部整体协同配合不够，影响效应发挥。服务G端数字化涉及机构业务、金融科技、公司业务、零售业务等多个条线，需要内部密切协调配合，发挥协同效应。目前，大型银行服务G端的条线间仍缺乏科学有效的沟通机制，层级职责分工不清，资源活化、流程优化、共建共享、融合创新能力明显不足，内部协调和运转机制不规范，有效的协同工作机制不完善。

其三，服务G端方式有待优化，理解能力有待提高。大型银行在深刻理解百姓需求和营商环境薄弱环节等方面，以及为助力国家治理体系和治理能力现代化，提出金融解决方案和智库建议等方面还存在差距。此外，对政府业务逻辑的理解、业务流程的把握、方案支撑和市场推进等方面仍有欠缺，尚不能快速准确把脉政务服务痛点、难点，与政府部门打交道的经验不足，与政府领导平等对话能力有限，习惯于传统的关系营销，存在“穿新鞋走老路”的现象，不适应数字政府、智慧政务等新环境要求。

避免G端经营同质化，更重要的是培育核心竞争力

大型银行必须提高对服务G端重要性的战略认识，但G端需求的特殊性也需要银行具备特殊的经营思维，通过技术积累形成核心竞争力，避免G端经营同质化。在笔者看来，形成不可模仿的G端经营核心竞争力至少应包括三方面能力：一是业务梳理能力，通过梳理业务流程，形成独特的方法论和工具箱；二是业务整合能力，实现数据标准、流程标准与利益匹配；三是市场挖掘能力，提供广泛金融和非金融服务（包括数据服务）。尤其是中国幅员辽阔，各地社会和市场环境、经济基础以及地方政府各职能部门承担的责任不一样，必须深刻认识G端发展趋势、精准把握G端痛点、难点，通过科技创新、银行智库建设及数据思维驱动强化银行服务G端的内功，以G端服务撬动B端、C端市场，充分释放潜在价值。

以“数据+技术”的进化和应用为支撑，培育核心竞争力。市场目前的共识是，建立以“公有云”为基础的开放架构平台，以横纵关联的服务网络为目标，联通其他服务资源，帮助政府构建“线上+线下”服务入口，开放接口与平台，支持第三方服务功能及资源接入，融合、汇聚社会各方服务资源要素。没有物联网、云计算、移动互联网、人工智能等现代科技的运用，智慧政务、数字政府便无从谈起，也很难为深化政府机构改革找到精准量化依据。

加强智库建设，前瞻性研究智慧政务、数字政府解决方案。笔者在日常研究与业界交流中逐渐发现，智库型银行是未来大型银行可能的发展趋势之一。大型银行服务G端，更应该成为政府的智库。美国一些大型银行就是政府最重要的智库资源，花旗银行和摩根大通下设研究团队，致力于为政府和公众提供丰富的数据分析和专家见解；英国汇丰集团和渣打银行致力于为客户提供高品质的研究和分析；日本三大金融集团智库属于产学研用综合型，提供研究、孵化、咨询、系统集成、人力资源开发等服务。大型银行应集聚高层次G端业务专家，借智借力，加快一流智库建设，为政府提供全面规划咨询、课题研究、技术创新、应用创新等服务。此外，还可以从政府组织优化与流程再造、数据治理与数据利用、营商环境以及数字经济等维度，研究未来的服务架构、数据架构、业务架构、技术架构与治理架构，建立融先进性与创新性为一体的数字政府解决方案，真正解决G端痛点、难点与堵点问题。

树立数据思维、深挖数据价值。大型银行服务G端要聚焦于数字政府，树立数据思维。应充分重视大数据在服务G端中的作用，深入理解“数据业务化、业务平台化、平台智能化”的发展趋势，逐步建立“用数据决策、用数据管理、用数据服务”的发展理念。通过服务G端大幅拓展银行在B端和C端的服务群体，增加获客，沉淀B端和C端用户数据，并充分利用C端、B端原有数据，融合政府数据，构建经济发展、政府决策、民生服务等数据支撑体系，努力使银行成为政府最重要的数据中心和城市大脑，由传统信用中介向大数据和信息中介转变，不断强化用户对金融链条的使用频度和依赖程度，形成银行在GBC领域多赢共生发展新格局，进而探索出新的盈利模式。

多管齐下，加快专业化人才队伍培养。专业化人才队伍是G端战略成功实施的前提和关键。一是开展普及培训。突出重点地提升相关人员的知识技能，支持G端新型业务应用推广与普及拓展。二是着重培养业务型专家。G端战略需要创新性复合型人才，应着重培养金融与政务领域跨界专家，通过“引进来”“走出去”等方式，加强与业内各方交流学习，打造高专业技术、高职业素养的专家人才队伍，提升G端服务能力。三是产学研用融合。加强与各级政府、智库、高校合作，建立政银产学研用模式，加快政府机构和银行机构的智慧政务专业人才培养，建立政银业务融合、深化合作的良好机制。■

（责任编辑贾瑛瑛）