招商银行吴强峰：让品牌成为桥梁帮助金融机构和年轻人实现双向奔赴_新浪财经

　　5月9日消息，由中国银保传媒主办的2023金诺·第七届金融品牌影响力大会今日召开，本次大会主题为“迈向时代新征程焕发品牌新动能”，招商银行总行办公室主任助理吴强峰发表演讲。

　　吴强峰表示，对于金融机构来说，如何与年轻群体开展有效的交流沟通是品牌建设的重要课题。当今不仅是互联网的时代，对于我们国家更是国民财富快速增长的时代。相比父辈现在的年轻人理财的意识和能力更强，他们更早的就有了自己的第一张银行卡，青春年少就开始研究财富管理，就开始规划自己的财富生活，这就为专业的金融机构提供了契机，我们需要年轻人，而年轻人需要银行这样专业权威的金融机构，为他们提供合资的产品和服务，帮助他们打理和规划财富。

　　在吴强峰看来，如何在年轻人中树立起良好的金融机构服务的第一印象，在他们心中种下种子，让我们的金融服务为作为他们的长期的选择，让品牌成为桥梁，帮助金融机构和年轻人可以实现双向奔赴，这是我们一直在思考的问题。

　　吴强峰分享了招商银行品牌建设三个方面的案例，一是创新尝试，二是品牌IP打造，三是自由媒体建设。

　　吴强峰：各位领导，各位同仁上午好。衷心感谢中国银保传媒提供这么一个平台，今天招商银行分享的主题是做年轻人的金融伙伴，在品牌广告行业一直有这么一个说法，得年轻人者得天下。

　　对于金融机构来说，如何与年轻群体开展有效的交流沟通是品牌建设的重要课题。当今不仅是互联网的时代，对于我们国家更是国民财富快速增长的时代。相比父辈现在的年轻人理财的意识和能力更强，他们更早的就有了自己的第一张银行卡，青春年少就开始研究财富管理，就开始规划自己的财富生活，这就为专业的金融机构提供了契机，我们需要年轻人，而年轻人需要银行这样专业权威的金融机构，为他们提供合资的产品和服务，帮助他们打理和规划财富。

　　去年腾讯研究院做了一项关于90后00后理财的调查，有超过8成的年轻人正在做准备理财，可以说年轻人的理财需求是很旺盛的。前几年各类非法的网贷、校园贷、集资理财、电信诈骗等等骗局陷阱层出不穷，他们更加需要权威专业的金融机构提供专业安全的产品服务，带动年轻人学习金融知识，帮助他们提升自己的金融知识素养。

　　我们有一位客户曾经在小红书上分享，说自己的第一张信用卡就是招商银行的，那时虽然还是一个学生，在校的大学生额度不高，但这张卡好用，从毕业到升学出国工作都一直带在身边，是他青春的记忆和陪伴。

　　今天现场也有我们的这么一位客户使用了我们最新版的招财卡，我想一定能够实现他们所有的愿望，希望他来年财富越来越旺，生活越来越好。

　　如何在年轻人中树立起良好的金融机构服务的第一印象，在他们心中种下种子，让我们的金融服务为作为他们的长期的选择，让品牌成为桥梁，帮助金融机构和年轻人，年轻人可以实现双向奔赴，这是我们一直在思考的问题。

　　借此机会，招商银行就三个方面的案例和大家做一个分享。一是创新尝试，二是品牌IP打造，三是自由媒体建设。

　　首先是创新尝试。

　　金融机构的品牌年轻化，要求金融机构金融品牌金融产品需求，时刻关注年轻人的喜怒哀乐，不断用新的能够和他们共鸣的方式交流对话。去年我们就做了一次尝试，用咖啡拉近和年轻人的距离，咖啡可以说现在年轻人的社交神器，这些小伙伴一天甚至还要来两杯。围绕对年轻人爱喝咖啡的洞察，我们去年和国内知名的咖啡和教授品牌Mina进行了一次跨界合作，推出了一款联名咖啡喵喵，这也是银行业首次推出IP联名咖啡，还推出了联名两款联名的猫头咖啡杯和温暖小挎包。去年冬天招商银行小招猫出现在买打全国的600多家线下门店，一线城市的核心商圈全覆盖，展示的形式包括小招猫的联名咖啡限定周边和联名主题店等等。在有些城市还在联名店做了一些主题的活动，以咖啡促交流。

　　线上方面我们在小红书、抖音、微博、B站等平台，通过视频海报等做了专项的宣传，好喝好看好可爱这三个词一直成为刷屏的口碑。意外的是这次跨界联名在小红书上还收复收获了1000多条用户好评，年轻的朋友表示桃子风味的拿铁好喝，而且喵喵淘金拿铁这个名字也很好，有的网民还自发搞了和小招猫一起迎接2023年新春活动。

　　第二个案例坚持长期主义做品牌的IP。招商银行的小招猫已有多年的历史，它从诞生起就广泛用于各类的传播，现在这只猫已经成为招商银行全行经营年轻个体的重要抓手，让小招猫走进年轻人，不仅需要一个可爱的形象，还需要个人渠道和资源的曝光，让更多的年轻人看到。可以说有招行的地方总能够看到小招猫，打开招商银行APP和掌上生活APP，我们的小招猫每天近两个亿的注册客户随处可见，除了作为线上运营的载体，小招猫还在全国44家分行的近1800个网点长期驻扎，为招商银行的品牌代言，被更多的年轻人看见和喜欢。

　　我们针对年轻人的生活习惯，让小招猫融入他们的日常社交，推出了系列小招猫形象的表情包。第一块小招猫表情包一上线一个月下载量突破了百万，超出预期，后续我们又陆续的推出了小招猫表情包既有年轻人喜欢的MG版，也有结合十二星座的特定主题版，还有结合地域特色的表情包，这些表情包出现在年轻人的日常社交中累积，目前短短的三年超过了上亿的下载量。

　　我们还尝试了小招猫的大电影，结合对外传播和行内传播的需求，我们拍摄的小招猫的掌上生活，追光两部短片，其中小招猫的掌上生活把我们的各类金融产品和服务融入了小招猫的快乐生活，打造了一个充满趣味的小招猫成果。追光以小招猫的形象，依据追光的人终会成为自己的光让不少年轻人感受到了招行的情怀和梦想。

　　除了各类广告物料外，小招猫的文创周边在圈粉年轻人方面也有着重要的作用。每年我们都会打造销量超过10万的爆款文创，比如小招猫盲盒十二星座，盲盒新春礼盒等等。每年春节以小招猫形象延展微信红包封面都很受欢迎。最近两年我们一共发了130套小商标系列的红包方封面，每次一上线几分钟内就被抢光。去年小招标的红雨伞还作为主角登上了电视新闻。

　　我们招行青岛分行的一位同事在雨天开车看到旁边车道，坐在了货车上的一个工人师傅正在淋雨就把自己的小招猫红雨伞移送给了这位师傅，结果刚好被后面的车辆拍下发到了网上，小招猫红雨伞和温暖的招行一起出现，可以说小招猫IP是招商银行且全行之力长期打造的结果。这只猫之所以能铺天盖地，不仅仅有资源的投入，更有全行业务条线发自内心的认可和支持，认为小招猫好用，还有年轻群体实打实的喜欢和肯定。

　　第三点让自由媒体的官方号在各大社交媒体上成为圈粉和流量阵地。

　　上网冲浪早已成为年轻人获取资讯，获取自己需要的产品和服务，种草穿孔的重要途径，在这样的前提下，企业开支自己的自由媒体官方号宣传品牌和业务也成为一种趋势。

　　这几年我们先后开启了抖音、b站、小红书、微博官方账号系统化运营运营，有很多在校的初中高中生认识高考的第一站，从这些官方号开始，我们希望结合这些平台本身的传播特点和规律，传播招商银行服务理念，打造年轻化、好用专一的招行品牌印记。

　　很多粉丝评价招商银行官方号很能够整合，总能做出接地气，有气味运营质量的内容，这四个官方号的尝试取得了不错的效果，各大平台平台均给予了很高的评价。有很多粉丝留言，自己是因为关注的招商银行官方号，所以开始尝试招商银行的产品成为招商银行的客户。政府接地气的理念的传播，树立了走心共鸣的共鸣，有温度可信任的品牌形象。面向年轻的人传播，我们认为品牌的恢复可以通过共赢来实现。在去年的秋分，我们将秋分的昼夜平分的特点与年轻群体面对压力容易焦虑的情绪相结合，以适当及以适当放慢脚步，一半去努力，另一半顺天意，与生活平分一场青涩走心的文案和我们的员工浅显自娱的形象。一是商品的朋友圈，同时我们还承担起了专业金融机构的责任，通过官号像年轻人群体科普金融知识，不仅有投资理财知识，生活中和钱有关的小常识，更有围绕网购、借贷、入学、求职等常见最常见场景的防诈反诈知识的科普，帮助年轻群体排来避坑，年轻人是充满无限可能的，他们也给我们的品牌传播带来了更多的可能。

　　以上就是招商银行围绕品牌年轻化在创新尝试品牌IP打造和自由媒体运营方面三个方面工作的分享，很不成熟，请大家批评指正，谢谢大家。