“龙井问茶”,西湖十景之一。西湖龙井,属于绿茶代表,以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝闻名于世,享有“绿茶皇后”的美誉。北宋诗人苏东坡,便以“自古佳茗似佳人”来赞美西湖龙井。
2004年,王勤松、路长梅夫妇,在西湖边上的龙井茶园中,开设了一家“绿茶青年旅舍”,为国内乃至全球各地的背包客提供住宿和餐饮服务。
以此为雏形,夫妇俩于2008年开设了国内第一家“绿茶餐厅”,从此开启了绿茶集团(“公司”)的品牌连锁化之路。
截至目前,绿茶餐厅在中国内地已有461家门店,覆盖28个省份。2023年,在国内休闲中式餐厅品牌中,绿茶餐厅按门店数量和收入,分别排名第三和第四。
同时,在专注于提供融合菜的休闲中式餐厅品牌中,绿茶餐厅按收入则排名第一。
在高度分散、竞争激烈的国内餐饮市场,公司从西子湖畔的一家青年旅舍,成长为餐饮细分赛道的龙头,究竟如何做到的?
一、股权结构稳定
绿茶集团成立于2008年,于2022年4月通过香港联交所聆讯,挂牌在即。
截至IPO前,创始人夫妇王勤松和路长梅为公司的控股股东,合计持股65.8%。第二大股东是战略投资者Partners Gourmet,持股28.2%。
王勤松担任公司的首席执行官、董事长兼执行董事;路长梅担任非执行董事。其他核心管理层,如副总裁于丽影和财务总监王佳伟,在公司任职的时间超过10年。长期以来,控股股东直接参与日常运营和管理。
而公司视为业务增长动力的菜单研发工作,便由王勤松直接领导。菜单设计团队的其他成员,均拥有超过17年的餐饮行业经验。公司的股权结构相对集中、管理团队经验丰富,确保内部决策一致性和执行有效性。
二、单一品牌运营,主打高性价比
绿茶餐厅一直是公司的核心品牌。2024年10月,公司新推出了“望江楼”品牌,作为品牌多元化的尝试,现阶段仍处于试运营阶段,业绩贡献可忽略不计。
国内餐饮行业尽管市场规模巨大,但由于进入门槛低、参与者众多,长期以来竞争激烈。不过,绿茶餐厅却韧性十足。2021-2023年,营收从22.9亿元增至35.9亿元,期间年均复合增长率(CAGR)为25%。2024年前三季度,公司营收29.2亿元,同比增7%。
公司的营收主要来自餐厅经营和外卖业务。其中,餐厅经营一直是公司营收的支柱,占比超过80%。2021-2023年,餐厅经营的营收从19.9亿元增至30.6亿元,期间CAGR为24%。2024年前三季度,餐厅经营的营收为23.9亿元,维持小幅增长。
门店数量增长是公司营收的直接驱动力(7.150, 0.34, 4.99%)。门店数量从截至2021年末的236家增至截至2023年末的360家,期间CAGR为24%。
截至2024年10月1日,绿茶餐厅门店数量进一步增加至461家,并且在中国香港开设了两家门店。另外,绿茶开始探索海外布局。
翻台率,是餐饮行业的关键绩效指标。据披露,公司的整体翻台率,除2022年外均维持在3.0次以上,2024年前三季度为3.1次。
绿茶餐厅并非走粗放型增长路线,而是注重精细化运营,同步维持住了门店效率。公司对于新店的选址较为慎重。
据披露,餐厅通常开设在客流量大的场所,比如购物商场内。与此同时,为保证充足客流量、减少内部餐厅之间的竞争,绿茶餐厅一般会避免在一线和新一线城市的现有餐厅3公里范围内再开设新店。在客流密度较低的其他城市,公司每2家餐厅的地理位置间隔则会更远。
稳步扩张的开店步伐,也使得公司的资金运营效率提升。据披露,在过去期间,公司每家新开门店的平均现金投资回收期为19.2个月,而在2023年,平均现金投资回收期已缩短至14.8个月。
绿茶餐厅约有95%的门店,在开张后的2个月内实现首次收支平衡。近年来,外卖行业的崛起,为餐饮企业带来了新的机遇。而公司也顺势抓住了这一机遇,将外卖业务打造成为“第二增长曲线”。
2021-2023年,外卖业务的营收从3.0亿元逐年增至5.2亿元,期间CAGR高达31%。2024年前三季度,外卖业务的营收继续高增长,同比增长35%,达到5.2亿元。外卖业务的营收占比,也从2021年的13%整体提升至2024年前三季度的18%。
据灼识咨询数据,国内餐饮行业自2023年起逐渐复苏,预期2023-2028年的市场规模将按7%的CAGR增长,于2028年将达到7.4万亿元。
目前,国内餐饮行业的连锁化率仍然较低。2023年,国内全部连锁餐厅,仅占整个国内餐饮市场总收入的21%。
2023年,国内餐饮百强企业约占整个国内餐饮市场总收入的10%。而在同期的美国,餐饮百强企业占当地餐饮市场总收入的30%。
这意味着国内连锁餐饮仍然是个“水深鱼大”的市场。放眼未来,国内连锁餐饮的参与者,无论是在自身体量增长、还是在提升集中度方面,都依然大有可为。
据招股书显示,绿茶餐厅的自身定位清晰,即“休闲中式餐厅”。灼识咨询提到,国内中式餐厅市场可细分为三类:休闲中式餐厅、中式高档餐厅、中式火锅及烧烤餐厅。其中,休闲中式餐厅主打价格亲民,客单价通常为50-100元。而菜品与其类似的中式高档餐厅,客单价往往在百元以上。
近年来消费者理性消费意识的增强,以及对性价比的看重。在此背景下,休闲中式餐厅也越发受到消费者的青睐。
灼识咨询数据显示,休闲中式餐厅在国内中式餐厅市场的三个细分赛道中增长最快,2019-2023年的CAGR为5%,并预期在2023-2028年以9%的CAGR加速增长。
公司坚守百元以内的价格定位。据披露,2021年至今,公司在国内各地区的客单价均稳定在50-70元,且客单价的年际变化不大。
得益于高性价比切合了消费者痛点,近年来,公司在下沉市场收获颇丰。长期以来,公司形成了以华东、广东省和华北三大地区为主的核心市场,这些地区也是国内的主要经济中心。
近年来,公司加大了向云南、内蒙古、四川等广大其他地区,以及二、三线及以下城市的渗透。
2021年至今,公司在其他地区的营收同比增速始终领先于整体。2023年和2024年前三季度,其他地区的营收分别同比增80%和25%。
在消费者价格敏感度普遍较高的下沉市场,公司的高性价比定价模式将为其持续构筑竞争优势。
从招股书披露,公司赴港上市的目的,正是借力资本市场继续下沉。据披露,公司拟将IPO募资用于扩大其餐厅网络,并预计在2025-2027年开设共563家门店。具体来看,公司预计接下来3年,在近年来成长性最高的其他地区新增296家门店,占到新开门店总数的53%。
同时,三线及以下城市是公司的拓展重点,预计将在3年内新增280家门店,占到新开门店总数的50%。
在许多消费者心目中,餐厅价格低廉,往往与环境和服务一般、口味平平画上等号。然而,公司在大众化定价的同时,还做到了兼顾用餐体验和菜品质量。
公司旗下的每家餐厅均设计精致,随处可见中国风元素,比如尽显江南水乡之美的乌蓬船和小桥流水、标志传统江南建筑的水墨天然景色屏风和青砖黛瓦,为消费者打造沉浸式的用餐体验。
鲜明的装潢风格,不仅有助于公司树立品牌形象,在国潮文化兴起的当下,也迎合了日益热衷于中国传统文化的年轻一代消费者。在菜品选择方面,公司以杭帮菜和浙菜为雏形,专注于中式融合菜。
所谓“中式融合菜”,即不能将公司的菜品简单归类为苏菜、浙菜、徽菜或鲁菜等国内已有菜系的任何一种,其菜品在设计上的自由度极高,灵感来自中国各地乃至世界各地的菜式。
至于为何选择融合菜,这源于公司创始人在餐饮行业沉淀多年的经验。
据招股书披露,公司创始人在杭州开设青年旅舍时,随着与来自五湖四海的消费者的相处,他们逐渐意识到,兼顾创新与传统的融合菜,才能够迎合最广泛的客户群体。
公司的菜单研发团队会根据消费者反馈,定期研发新菜品和调整菜单。公司通常每年更新约20%的菜品,平均每年推出的新菜品超过160个。
值得一提的是,公司的“中式融合菜”定位,也与国内中式休闲餐厅的其他头部参与者,形成了错位竞争。
2023年,按绿茶餐厅的品牌收入计,公司在国内中式休闲餐厅的市场份额为0.7%,排名第四。市场份额领先于公司的前三家中式休闲餐厅,分别为定位中式西北菜的西贝莜面村、定位安徽菜的小菜园以及定位中式酸菜鱼的太二,菜品各有特色,且与公司不重叠。
原材料和人力,是餐饮经营者的主要成本。餐饮企业对这两项成本的把控能力,决定了其盈利空间。近年来,公司所用原材料及耗材从2021年的36.9%逐年降至2023年的33.6%,于2024年前三季度为31.4%,同比降2.3个百分点。
公司员工成本占营收的比重则略有上升,从2021年的24.8%,整体升至2024年前三季度的25.7%。
餐饮是典型的劳动密集型行业。截至2024年10月1日,公司共有1.2万名员工,其中1.1万名为餐厅员工,数量占比高达96%。
在国内劳动力成本不断上涨的大背景下,通过优化供应链提高成本效益,无疑是公司降本增效的最佳出路。
据披露,公司与190家第三方食材加工企业建立了供应链合作。截至2024年三季度末,公司前五大供应商的合计采购额占比为17%,其中没有一家供应商的采购额占比超过5%。且与2021年相比,公司的采购集中度有所下降。
上述表明,公司有能力维持多元化的供应链,避免对大供应商的过度依赖,从而提升在产业链上的议价权。随着供应链效率的提升,公司持续打开盈利空间。
公司的净利润率近年来呈现整体提升。2024年前三季度,公司净利润为2.8亿元,同比增长10%,高于同期营收增速;对应净利润率为9.7%,同比继续提升0.3个百分点。
公司的现金流指标也可圈可点,尤其是进入2023年以来,随着国内餐饮业大环境的复苏,以及公司盈利水平的提升,其现金流也得到改善。2023年和2024年前三季度,公司经营活动现金流净额分别为7.9亿元和5.9亿元,均高于同期的净利润,印证了其净利润的“含金量”。
从西湖边上为背包客开创的青年旅舍,到国内休闲中式餐厅的头部品牌,绿茶集团的成长之道,一言以蔽之:坚守价低质优的定位。绿茶餐厅扛过行业周期波动更是突显出了韧性优势,营收和线下门店数量均维持增长,并借助外卖业务打开了新的增长极。
近年来,绿茶餐厅通过优化供应链,持续提升盈利水平。随着下沉成为消费的大趋势,公司计划借助港股上市,继续深入其过去数年表现亮眼的下沉市场。
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