锚定下一个5年，汾酒2.0战略全方位升级

全国化2.0版本，意味着汾酒需要在过去基本覆盖全国主要市场的基础上，继续细化、优化渠道，调补空白，增加省外市场占比······

12月2日，汾酒2024全球经销商大会召开，时值汾酒复兴纲领实施三年、第一阶段收官之际，业界不由关注：第一阶段成果如何？第二阶段的目标又如何设定？

重归三甲，汾酒顺利完成第一阶段复兴目标

2022年5月19日，汾酒召开“践行汾酒复兴纲领，全方位推动汾酒高质量发展”大会，正式推出了“汾酒复兴纲领”。

‌该纲领‌是山西汾酒为实现复兴而制定的一系列战略和行动指南，瞄准了2030年的远景目标：第一个阶段，2022年-2024年，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期；第二个阶段，2025年-2030年，是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。

汾酒党委书记、董事长袁清茂提出，“全方位推动汾酒高质量发展、又好又快地扎根中国酒业第一方阵”。

汾酒复兴第一阶段的主要纲领分为发展、市场、品质、文化、改革、管理、人才、民生八个部分，即“八大纲领”。

伴随着复兴纲领指导下一系列改革措施的推进，汾酒呈现出高速发展的状态。

2022年度，汾酒营收达到了262亿元；到2023年，营收顺利突破300亿元大关，达到了319亿元；2024年气势不减，前三季度营收达到了314亿元，接近于去年全年水平。

汾酒股份副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊透露：截至今年10月，青花系列、巴拿马系列、老白汾等系列已达到2023年全年营收。

至此，汾酒在营收规模上已经排列行业前三，仅次于茅台、五粮液，顺利实现了袁清茂此前所提出的“扎根第一方阵”的目标，重归行业三甲。

张永踊总结营销工作时称：“三年来，汾酒在营销工作方面始终坚持科学布局，遵循规律，围绕汾酒市场高质量发展的战略目标，扎实推进品牌升级、结构调整、秩序优化，着力建立更加高效、更加健康可持续的增长体系。”

也就是说，汾酒的高质量成长不仅体现在销售额上，还体现在产品结构的优化与渠道的优化等诸多方面。

以产品结构的优化为例，汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌同时发力。核心品系青花汾酒在2022年成长为超百亿品系，2023年力破150亿元大关。

以渠道的建设来看，2022年到2024年间，汾酒销售额在亿元规模以上的经销商由41家增加到51家，5千万-1亿元规模的经销商由67家增加到76家，3千万-5千万元规模的经销商由70家增加到86家，1千万-3千万元规模的经销商由376家增加到492家。

又好又快，第二阶段实施全要素调整

在顺利完成复兴纲领的第一阶段目标后，汾酒会如何推进第二阶段的目标？会否在第一阶段高速发展的基础上，追求更快的速度？还是转而寻求稳健？这成为业内外普遍关注的问题。

袁清茂坦言：“去年以来，白酒市场环境不确定性增加，消费需求恢复不及预期。汾酒2024年三季报发布以来，业内对汾酒的增长给予了很高评价和更高期盼。”

事实上，今年前三季度，汾酒依然保持了高增速，在名酒阵营中属于“拔尖”，这无疑让外界对于汾酒有了更多期盼。

袁清茂就此明确提出了第二阶段的目标：“2025年-2030年是汾酒复兴纲领的第二阶段，这一阶段的目标是：全要素高质量发展，又好又快扎根中国酒业第一方阵，这一阶段也是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。”

“高质量发展，巩固，调整”——这是汾酒复兴纲领第二阶段的关键词。

业界就此解读，依照汾酒目前发展的惯性，未来，其增速依然会在行业中拔得头筹，不过汾酒在已经成功回归三甲的情况下，会在保持较高增速之余，将更多资源投注于巩固既有成果和做出适当调整，保持自身稳健前行的节奏。

第二阶段同样分为两个部分。

第一部分，为2025年-2026年，汾酒将其视为成果巩固期。在这个阶段里，汾酒的主要策略是重新筑底、再塑格局，为今后全要素突破、高质量发展创造基础、创造条件。

这个时间段，汾酒将优化全国化策略，山西市场的主要策略是控量增值，提高山西市场的平均销售价值；省外市场的布局思路是扩容升级，扩大经销商队伍，提高经销商的平均值。

第二部分，是2027年-2030年，为全要素调整期。在这一阶段里，需要实现汾酒新的转型升级，全面提升产品平均价值。通过文化汾酒持续推广、文化创新、青花汾酒体验中心、青花汾酒文化IP等多个抓手，以品牌文化提升品牌价值。

汾酒2.0战略的目标是全要素高质量发展，又好又快扎根中国酒业第一方阵，同时，也是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。通过这一战略，汾酒旨在实现自我超越，从酒业第一阵营向全球有影响力的品牌方向迈进。

复兴2.0，锚定全国化、国际化、年轻化

无论是成果巩固还是全要素提升，汾酒2.0战略的目标指向，最终落地于汾酒全国化2.0版本、品牌年轻化1.0版本、国际化1.0版本。

“汾酒从过去到现在，都属于全国化名酒，属于名酒的第一阵营。因而汾酒所需转型的方向，实际上也是整个白酒行业需要转型的方向。”有业内人士这样评论。

全国化2.0版本，意味着汾酒需要在过去基本覆盖全国主要市场的基础上，继续细化、优化渠道，调补空白，增加省外市场占比。

袁清茂表示，2024年汾酒在山西市场的占有率预计达到79%以上，未来山西市场必须控量，同时，把高端和超高端产品作为主要方向。汾酒省外市场的目标是扩容、升级，未来要继续扩大经销商规模，持续提高经销商平均营收。

2025年，汾酒全国化布局将开启2.0版本，“一轮红日、五星灿烂、清香天下”全国化布局中的“一轮红日”，将从山西市场升级为山西及环山西市场。

同时，汾酒在山西市场与省外市场的营收比例达到4:6。这种市场布局的变化将决定策略、营销、文化、产品、价格、渠道、促销、公关关系、服务、管理等全要素的全面重塑与提升。

年轻化1.0版本的目标，是汾酒将推出更多符合年轻人口味的产品，并加强品牌在年轻消费群体中的影响力和认可度。通过创新营销手段和产品包装，吸引年轻消费者，增强品牌的年轻化形象。

国际化1.0版本的目标，是汾酒将加大国际市场的拓展力度，通过参加国际展览、推广汾酒文化、提升国际品牌形象等方式，逐步实现国际化目标。在国际市场上，汾酒将主打其独特的清香型白酒文化，吸引更多国际消费者的关注和喜爱。

可以说，到2030年，汾酒的全国化、国际化、年轻化战略目标将达到相当高的程度，从而继续提升汾酒在国内、国际市场的竞争力，并持续吸引年轻消费群体。

为了达到这一战略目的，汾酒还将继续通过产品结构优化、营销策略提升、组织管理提升、品牌文化推广等诸多手段，来重塑汾酒品牌价值，在第一方阵扎稳脚跟并持续推进，实现全面复兴。

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