重奢商场的消费者，抛弃大牌在B1抢黄金

文 | 每日人物社 宋春光

访谈 | 宋春光 田云墨筱

编辑 | 西打

运营 | 小二郎

虽然还没有到30岁，但李语认为自己的购物理念到了该进化的时候，得追求一种“我花了钱，但相当于没花”的感觉，也就是追求保值。今年以来，她已经不再看爱马仕之外的其他奢牌包袋，奢侈品首饰的取向也转向了更具投资属性的黄金和彩色宝石。

去SKP血拼也不再只是追求剁手的纯粹快乐。保值，成了富人群体的崭新课题。

挤到B1买黄金

史上战线拉得最长的双11，在比价的焦虑和凑单的疲惫中落下帷幕。线上各大平台攒足了劲儿发满减券和大额红包，试图激活每一个剁手党的心。但肉眼可见的是，购物节日的氛围不再浓郁，人们只会为实打实的折扣和性价比买单。

就算是全北京最有钱的人，也逃不过这个大趋势。

过往每年到了4月、11月，他们都会驱车驶向北京东三环外环的SKP商场，花掉几万、几十万甚至几百万的真金白银，过一个“富人专属双11”。最受欢迎的战利品是奢侈品包包和华贵名表，LV、香奈儿和爱马仕的门前一定排满了人，商场门前的西大望路在周年庆期间的大多数时候都堵成猪肝色，附近的停车场也都塞满了豪车。

但今年，富人们的脚步，悄悄变换了方向。11月7日，周年庆的第一天上午，乘坐扶梯一层一层地往上逛，甚至会感受到一种不合时宜的安静——鞋子踩在白色大理石上的摩擦声都能听见。

虽然也有人冲着“满3000元返300礼金”的限量刷卡礼，十点没开门就排在门口，但早上就来逛商场的消费者们并不算多。在店里等不到顾客的柜哥柜姐们，通通站到了店门外，不断向路过的人重复店铺参与的活动，包括消费满千元返礼金，部分品牌消费送10倍积分等优惠。

店庆首日上午9点59分，数十位顾客在商场开门前排队等候。图 / 每日人物摄

无论是返来的礼金，还是兑换的积分，都可以在当天使用，10000积分可以兑换成30元礼金。商场内不同品牌参加的活动力度不同，有人曾计算过，满千元返两百加上10倍积分，相当于打了七折，属于活动力度最大的一档。拿着一年中最“大方”的福利，柜员们招徕生意时也不遗余力，“非常合适哦欢迎进店选购”。

随着时间推移，顾客渐渐多了起来，这时，不同店铺的热力值也分出了高低。有几家店铺明显比别家更热闹，比如五层的始祖鸟、四层的UGG、三层的鄂尔多斯女装和二层的加拿大鹅、盟可睐羽绒服。顾客来到这些店消费，一般是为了准备过冬的衣物。

能入驻SKP一层的，都是公认最有流量和派头的品牌，比如爱马仕、LV、香奈儿，它们也是整个SKP的门面。为了维护店铺内顾客的购物体验，这些大牌商铺会在门口拉好隔离带让后来者等位，但周年庆首日，却鲜有顾客在这些品牌门外排队。

整个一层，最热闹的是位于商场北区的美妆日化商铺。相较于包包、皮具和成衣，护肤品和化妆品的客单价“根本不够看”，卖起来也更快。最重要的是，大多数品牌都“收券儿”，礼金可以直接当现金使用，因而成为顾客们“凑单”的不二选择。

转眼再看单价更高的珠宝区域，在互联网职场玄学中大放异彩的Tiffany（谐音“踢翻你”，被指戴上就可以“克小人”）人头攒动，但最引人瞩目的还得是黄金新贵品牌——老铺黄金。

这家成立于2009年的金饰品牌，在SKP一楼只拥有一条狭窄的铺面，与对面的意大利百年珠宝品牌BUCCELLATI贴脸对打。从第一天的排队情况来看，老铺黄金柜台前始终有五六七八位顾客排队，衬托得对面的百年珠宝品牌略显落寞，很少有人涉足。

老铺黄金在一层设置铺位，与BUCCELLATI紧邻。图 / 每日人物摄

事实上，SKP的黄金饰品商铺大多集中在B1层，老铺黄金在一层设置铺面颇有些“引流”的考量。从结果来看，策略是奏效的。到了中午11点20分，老铺黄金B1层的铺面已经有二十多人在排队，成为了整座商城人气最高的店铺。

三十岁出头的白领赵欣彤，一边给朋友发消息，一边在老铺黄金B1层店门口排队。来之前，她就计划好和朋友一起看首饰，她们分别看中了售价12000元左右的小号葫芦项链，和20000元左右的小号转动金刚杵项链。

哪怕人气不如往年，黄牛们还是不会缺席这场线下盛宴。

有黄牛时不时和排队的顾客搭话，说找他们结账，相当于打9折，比店铺参加的满1000返50元礼金的活动更合适，最后只需要把积分卖给他们即可。其中一位中年女士看起来经验丰富，和赵欣彤反复推销说，前面有个从河北赶过来买黄金的顾客，就是找自己结账，很靠谱。

赵欣彤拒绝了这位黄牛。她是北京本地人，经常在店庆有10倍积分时来SKP买大件，如此一来，到了年底能兑换礼金给亲朋好友购买新年礼物。

排在赵欣彤前面的是一对中年夫妇，女士手提一只黑色的爱马仕铂金包，队伍久久不动，她转过头和赵欣彤聊天。交谈之间，女士透露自己已经买了老铺黄金几条热门项链，这次准备试试手链或者手镯。她们一致认为，老铺黄金的金饰颜色更亮，说罢，目光看向对面铺位的金饰，在玻璃柜台的白色灯光下，其他品牌的黄金显得色泽偏淡。

等了十几分钟，前面的女士暂时失去了一起排队的队友——她老公肚子饿了，决定先去吃饭。不难看出，在排队这场持续战中，丈夫们的神情往往看上去更加百无聊赖。老铺黄金的柜哥每隔十几分钟就端着一个餐盘，上面放着巧克力和瓶装水，给排队的顾客补充继续等待的能量。

保值，保值，还是保值

临近中午12点，老铺黄金门口的队伍越拉越长。听到有年轻女孩说自己还是喜欢白金，挎着爱马仕的女士低声劝道：“现在谁买白金呀，不值钱了，买黄金更保值。”

保值，是顾客们提到最频繁的字眼。店庆第一天，此前一度上涨到八百多元每克的金价回落。到了下午，金价下降的消息奔走相告，周生生、周大福等传统金饰铺面也迎来了一部分顾客选购。

与传统金饰品牌按金价贩售的模式不同，老铺黄金以一口价的模式贩售，并不受金价波动影响。有人这样定义老铺黄金：以做奢侈品的方式做黄金，但用料是足金。据时尚自媒体LADYMAX分析，从国内奢侈品商场的销售表现来看，老铺黄金正在抢夺卡地亚、Tiffany、宝格丽等奢侈品珠宝品牌的市场份额。

店庆首日中午11点半，B1层老铺黄金门店前大排长队。图 / 每日人物摄

排了将近一个小时，赵欣彤终于走进了老铺黄金。她心仪的小号转动金刚杵断货了，柜员略显抱歉地告诉她，店庆期间，他们无法得知北京其他店铺是否有货，“可以多去几家门店试一试”。最终，赵欣彤只能给朋友拍下小号、中号的两款葫芦金项链，准备周末再一起来逛逛。

同样在北京生活的李语比赵欣彤手气好些，在10月底SKP店庆预售期买到了小号金刚杵项链。

这是李语第一次购买黄金首饰。从前，她认为黄金饰品不好搭配，容易落俗。今年以来，随着金价持续上涨，她开始将目光从自己经常选购的国际大牌珠宝转向老铺黄金。

李语还购买了中号葫芦项链，她将两款项链配在一起叠戴，色泽闪亮，“比起夏天刚入手的（价值十余万元的）格拉夫项链还令人心动”。

虽然还没有到30岁，但李语认为自己的购物理念到了该进化的时候，得追求一种“我花了钱，但相当于没花”的感觉，也就是追求保值。今年，她已经不再看爱马仕之外的其他奢牌包袋，专心“养马”，并于今年年初在SKP购买了一款冰川白Lindy包。

在去年二手奢侈品电商Rebag发布的奢侈时尚转售报告中，爱马仕包袋在转售溢价榜单中名列第一，经典包型BKC的溢价幅度更是高达115%。而号称从不打折的LV与香奈儿，二手产品的转售均价都只为原价的85%左右。

除了调整包袋的取向，李语也愈发关注珠宝。今年，她还托相识的宝石商购买了一颗价值六位数以上的蓝宝石，随后自己做了围镶，保存到了银行。

“如果直接买奢牌的宝石，价格基本是单独购买原石的10倍及以上”，李语说，“最近几年红蓝宝石的价格在稳步上涨，所以也算是一种投资。”

在她看来，足够保值也是老铺黄金能够逆袭的原因之一。李语认为，和自己此前钟爱的奢牌首饰相比，花相似的价格，既得到了漂亮的设计又买到了足金，“十分划算”。

往年，进了SKP不拎几个醒目的大logo购物袋出来，似乎是不可饶恕的。但今年店庆，和我们一样空手闲逛的人也不在少数。即便消费，也都冲着更实在的需求。

从五层下到B1，服饰品牌的价位变得愈发亲民。在朝阳大悦城占据一层黄金铺位的英国轻奢品牌Self-Portrait，和时尚运动头部品牌Lululemon，在SKP都只能挤在B1。Lululemon的铺面不大，进店挑选卫衣、瑜伽裤的消费者往往身上还套着同款。柜员十分忙碌，有些衣服还来不及熨烫平整就得陈列出来，顾客选购也整出了菜市场挑菜的架势。

Lululemon开门即排队。图 / 小红书博主@林

这座高奢商场的富贵气质，也一度让不少普通人不敢靠近。有人说过，在SKP不敢呼吸，全是金钱的味道。2020年夏天，博主@曹导穿着外卖工作服到这里取外卖却被保安拦下，让SKP第一次以高傲的形象进入了普通人的视野。

到了后来，SKP也被玩成了流量密码。社交平台上，每隔一段时间就会出现以“穷人逛SKP”为标题的视频，奢侈品销售会根据顾客的衣着判断是否要卖包的段子也层出不穷。但今年以来，不少高奢消费者都发现，柜哥柜姐们的态度变了。

下午，走进LV门店，客人们散落在不同的柜台试包、试衣服。令人意外的是，新晋包王小号CARRYALL尚未售空，柜姐为此底气十足，当顾客犹豫背这款包外出，撞到同款包的概率太大了时，柜姐耐心安慰道：“能在店里直接拿到小号现货已经不错啦。”

虽然保值成了血拼的头等定律，但也不是没有例外。即便在二级市场不保值，通过颜值路线捕获一众年轻“钱主”的品牌Miu Miu也门庭若市。在店里，热情的柜姐告诉每一个想看热门包型保龄球包的顾客，这款包只剩下灰色、白色和黑色。爆款颜色棕色店里已无库存，可以订货，两周内到。“顾客把店里试背的棕色包包都买走啦。”柜姐语气轻快。

印钞机慢转，奢侈品洗牌

北京SKP曾在2019年创下单日销售额10.1亿元的纪录，按10小时营业时间算，每秒钟都有28506元入账，是“中国店王”也是名副其实的印钞机。

但今年，这台机器印钱的速度慢了下来。在社交平台搜索最新帖子，出来的不是人挤人的排队刷卡现场，也几乎看不到富人晒出logo醒目、贵气逼人的战利品，只有昵称里带着品牌名字和SKP的柜姐柜哥卖力吆喝：“店庆活动最后一波！”“折扣给力，不容错过！”

一位在北京生活的奢侈品二手回收商，在店庆首日赶到现场。没逛多久，她便敏锐地发觉，商场中的客流量变少了，以往大排队的LV、香奈儿也没多少人在店外等候。她拍了一张一层商场的图片发帖询问：SKP没有人逛街，好奇有钱人都去哪儿了。

店庆首日下午，北京SKP3层、4层一角，略显冷清。图 / 每日人物摄

穿梭在SKP的不同楼层中，格子间式的古朴设计很像每个县城都会有的普通商场，只不过货品标价多了几个零。

如果你是SKP的新会员，在店庆期间会收到价值100元的SKP-S礼金券。这座与SKP近乎孪生的商场，选址在大望桥以南，与SKP隔桥相望。一个北京商业地产圈中约定俗成的认知是，长安街以北的风水更好，因为北京著名的商圈均在长安街北面，而南边也被称为“商业百慕大”。但2019年，SKP以打破魔咒的姿态开辟了SKP-S。

SKP-S的入驻品牌与SKP有所重叠，还增加了以年轻群体为主要受众的奢侈品潮牌，比如运动品牌Y-3、潮流服饰品牌SMFK等。店庆首日下午三点半，SKP-S的客流量很少。一进门，是墨镜品牌GENTLE MONSTER与商场合作的机械羊群，“咩咩”叫着，商场人少，安静，羊叫声略显突兀。

高奢商场的冷热，直接折射出奢侈品行业的温度。今年以来，全球各大奢侈品集团的日子并不好过。10月下旬，全球最大的奢侈品集团LVMH公布第三季度财报，最核心的时装皮具部门自2020年以来，首次销售额下降，低于分析师预期。坐拥GUCCI、Saint Laurent等一线奢牌的开云集团，第三季度的收入下滑15%，预计全年盈利约为25亿欧元，可能会创下2016年以来的最低营收。

寒意逐渐传导到仰赖奢侈品销售成绩的商业地产上。近日，太古地产也公布了2024年第三季度营运数据，内地零售物业项目的销售额均出现不同程度的下滑，比如北京三里屯太古里，零售额下降2.1%，成都太古里零售额下跌16.9%。

距离SKP几公里的三里屯太古里北区，重奢转型之路的脚步也在放缓。虽然早就开始了规划，但截至目前，LV、Dior等奢牌旗舰店的围挡还未拆除，原计划在今年上半年开幕，如今预计开业时间将推迟到明年。

如今，全球奢侈品行业降温，奢侈品品牌与高端商场之间的关系也愈发紧密。时尚行业分析师唐小唐认为，奢侈品品牌与高端商场之间的关系既有博弈，也有合作。今年早些时候，武汉高端商场就因为擅自给LV打折掀起舆论巨浪，背后就是商场与品牌的博弈。但双方也不得不合作，“在当前，如何提高销售额（才是重中之重）”。

此外，部分国际大牌奢侈品涨价，也搅动了市场情绪。唐小唐观察到，过去几年奢侈品的入门级产品都在涨价，比如10年前，一只LV包袋大概就五六千元，现在涨价到一两万元，“对于一些中产家庭的财务状况是一个不小的压力”。

而对于中产之上更富有的群体，他们不是消费不起奢侈品，而是学会了如何更聪明地去消费。“在当下的环境中，大家都极力避免炫富这种铺张的事情。”唐小唐说。

SKP的B2层连接地下停车场，在这里设有数十个公共座位，陆续有换班的保安、等候雇主的司机，以及核算票据的黄牛来这儿稍作休息。傍晚六点，一位年轻的保安坐了下来。他没有拿出手机刷短视频，而是随手从书架上拿了一本知名时尚杂志翻阅。

夜幕降临，店庆首日正逢立冬时节，B1的喜家德水饺大排长队，成为SKP为数不多的排队店铺之一。不少从隔壁华贸写字楼下班的白领、金领，无暇顾及楼上正在进行的折扣盛宴，他们只是遵循时令习惯，就算排队也要吃上一碗热乎的饺子。

店庆首日恰逢立冬，喜家德水饺门前许多顾客等位。图 / 每日人物摄

一层的美妆区依旧热闹。有的柜哥柜姐不放过任何一位经过的顾客，递上喷好新款香水的试纸，也有的柜员无意招徕新客，开始拿出今天一沓厚厚的收据，录入电脑结算业绩。

晚上八点半，有顾客好奇今天是否播放了北京SKP著名的破亿战歌，被随机问到的柜姐略显犹豫，摇摇头。而在一个小时前，成都SKP上空，那曲经典的交响乐已经悠然响起。

这份安静在两天后被打破。这是周年庆的第一个周六，赶到北京SKP购物的顾客多了起来。有网友称上午11点时，地下车库一半都空着，但到了下午再过去找停车位，一直找到B4才有位置。

许多拎着购物袋的顾客穿梭在SKP的各个楼层。网友“仙宝宝”在社交平台发帖说：“周六SKP店庆人多了起来，LV也开始排队了，老铺黄金还是挺火爆的，不过最受欢迎的还是羽绒服和雪地靴那几个著名品牌。”

与此同时，一位来自河北的顾客专门在店庆期间赶到北京SKP，看到位于三层女装区的加拿大鹅门店外，已经有十余位顾客在排队等候入场。她在一篇帖子下留言：“人不少，不过比往年少了。”

这轮店庆将持续到11月17日。没人知道今年北京SKP设置的“小目标”是多少金额，但钱主们的购物取向却有迹可循：越实惠人越多，越刚需人越多，越保值人越多。

（文中赵欣彤、李语为化名）

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP