揭秘丨芒果台操刀的2024年双11猫晚：6小时直播撬动了多少消费者心智|天猫_新浪财经

今年双11你都剁手了多少？最新数据显示，天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新历史纪录。

当下电商行业竞争愈发白热化，双11是一年中的大促，显得尤为关键。各色补贴、花式玩法琳琅满目，所有电商平台都在不遗余力地寻找新突破点，以期在这场年度销售盛宴中脱颖而出。今年天猫破纪录的销售成绩，得益于持续加码内容，以超长直播和丰富互动挖掘消费者潜力。这当中，升级版天猫双11晚会，激发海量用户对优惠券的高度关注与积极参与。

2024年的天猫双11晚会由天猫与湖南卫视、芒果TV（以下简称芒果台）“双强”联手。11月10日晚，由芒果台主要操刀《天猫双11疯狂好六夜》，在CVB、CSM全国网、欢网、酷云均为同时段省卫第1，其中CSM全国网份额为同时段第二名省卫份额的1.6倍。疯狂六小时大直播获全民关注，湖南卫视、芒果TV双平台新媒体矩阵直播观看人次突破1.24亿，创直播历史纪录。

作为天猫双11重要的营销阵地，这台晚会在为消费者带来娱乐体验的同时，也在营造的娱乐、轻松的氛围中，充分激发了用户的购买欲望，成功打破了电商内容短板的壁垒，为天猫双11的销售冲刺注入了强劲动力，晚会带动天猫三大官方直播间GMV达到4500万。

备受关注的是，芒果台在这场6小时的晚会中，既为电商平台带来了一场内容消费的新体验，也为商品销量转化书写了一本新的启示录。

6小时“晚会＋直播”

娱乐购物无缝融合

持续激发用户购买力

“今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流。”天猫方面表示，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

亮眼的直播数据，离不开《天猫双11疯狂好六夜》“声量”的加持和放大。如果说以往天猫双11晚会更多是一台“晚会”，那么今年这台晚会则已经进化成“晚会+直播”的全新物种。

从内容编排来看，这台晚会以“天猫双十一疯狂好六夜”为主题，围绕“六之大集”的核心设定展开，将晚会的主题和整场活动的核心玩法巧妙融合。当晚，湖南台的几大名主持何炅、谢娜亲自带队，分别组成“嗨六队”“嗨购队”进行游戏比拼，通过“集卡赢红包”“福气大转盘”“品牌蹲”等游戏环节，以及“六之大集”的多个直播间互动，持续为观众发放福利。

值得一提的是，整场晚会将内容和电商直播进行深度融合，创造了“晚会+直播”的全新模式。晚会在芒果TV和湖南卫视同步直播的同时，也在淘宝直播开启6小时不间断的“平行直播”，并将“六之大集”的多个直播间打通，实现“边看边买”。

这种“晚会+直播”的模式，不仅让晚会的互动性和参与性极大增强，也让消费者在观看晚会的同时，能够直接参与到电商直播中，享受更加便捷的购物体验。

从数据来看，这场6小时的晚会取得了显著成效。从品牌曝光量看，10日16时直播开始后，变形金刚、一汽大众、迪士尼、上影元品等六大品牌声量均出现不同程度的上升趋势，一汽大众和迪士尼等品牌曝光量在晚会期间均出现了明显高峰。同时，晚会也助力多个品牌实现销量爆发，成为今年天猫双11的一大亮点。

在电商直播日益同质化的当下，这场晚会通过创新的内容和模式，为消费者带来了更加新鲜、刺激的购物体验，也为助力天猫双11销售取得好成绩奠定了坚实基础。最终，助力天猫在2024年最重要的大促中，589个品牌成交额破亿，同比大涨46.5%。

电商行业不可或缺的重要力量

以内容破局销售

面对线上琳琅满目的商品，而今消费者的选择困难症愈发严重，对促销活动的敏感度也在逐渐降低。与此同时，各大电商平台之间的差异化竞争日益模糊，传统的打折、满减等促销手段已难以激发众人的网购热情。

虽然电商平台从来不缺带货网红，从大小明星入局到知名企业家试水，源源不断的新人前赴后继，但多数只能带来短暂的流量。正所谓“好看的灵魂千篇一律，有趣的皮囊万里挑一”，拥有独特内容的“主播”，才是行业最为稀缺的，因为唯有优质内容才能影响消费者心智，从而转化商品销量。

天猫是电商领域的佼佼者，自然深知这一道理。为了在双11期间实现销售突破，天猫开始积极探索新的营销方式，找到能打通全域的“超级带货主播”。而芒果台，作为国内领先的优质内容平台，凭借《乘风》等顶流IP，展现了强大的内容制作能力和丰富的娱乐资源，无疑为天猫提供了一个绝佳的合作契机。

芒果台与天猫的合作，可以说是强强联合。芒果台擅长讲述引人入胜的故事，其制作的综艺节目和影视剧深受观众喜爱；而天猫则拥有丰富的商品资源和强大的电商平台支撑。

如果说天猫双11晚会和直播的融合，是形式上的创新，那么内容上的深度输出，则是这台晚会能够真正撬动消费者心智的关键所在。

芒果台深知，仅仅会做内容还不足以打动用户，在电商行业中，消费者的购物决策往往受到情感和冲动的影响。因此，在晚会的内容设计上，芒果TV特别注重情感的引导和氛围的营造。通过讲述品牌故事、展示商品特色、分享用户评价等方式，芒果台成功地将商品与消费者的情感需求连接起来，让消费者在享受娱乐的同时，也能对商品产生浓厚的兴趣和购买欲望。