2024年终对话|方砖厂69号炸酱面董事长马俊杰:只有不好的生意,没有不好的品类 将继续深耕北京“名片”美食

2024年终对话|方砖厂69号炸酱面董事长马俊杰:只有不好的生意,没有不好的品类 将继续深耕北京“名片”美食
2024年11月12日 18:30 北京商报

随着消费需求的不断变化,餐饮品牌随之而动,高端餐饮越发接地气,大众餐饮在低价上一次一次卷出新底线,质价比成餐饮赛道当下的一大趋势。作为连续六年获得米其林推荐的平价面馆,方砖厂69号炸酱面仅前门店炸酱面月销量就能够达到4、5万碗。一直以来,炸酱面赛道面临着有品类无品牌的状况,而马俊杰计划通过不同类型门店精细化布局来打破这一现状。但今年以来,包括马俊杰在内的餐饮人都感受到了客单价下降。在马俊杰看来,只有不好的生意,没有不好的品类,企业需要了解真正的消费需求。

计划门店规模翻一番

质价比成了当下餐饮趋势之一。就连近日发布的《2025北京米其林指南》都有了新风向,除了星级餐厅,米其林今年还发布了21家必比登推介餐厅、47家米其林指南入选餐厅,其中不乏人均百元左右及以下的餐厅,方砖厂69号炸酱面(方砖厂胡同)便是其中一家。

从发家的南锣鼓巷,再到如今多个热门商圈,方砖厂69号炸酱面的身影多了起来,共同之处便是用餐高峰时段门前排起的长队。“方砖厂69号炸酱面前门店有三百多平方米,是我们最大的一家店,也是生意最好的门店之一,一个月就差不多能卖出4、5万碗炸酱面。”马俊杰说道。

从2009年便开始做餐饮的马俊杰回忆道,方砖厂69号炸酱面并不是他尝试的第一个品牌,这15年间陆陆续续开出过十多个品牌的门店,其中不乏消费端所熟悉的阿文汤包和闪电泡芙等。“最多的时候,南锣鼓巷中有16家店是我的,包含了13个品牌。”马俊杰表示,就方砖厂69号炸酱面而言,下一步计划在北京达到40—50家店的规模,也就是将现在的门店数量翻一番左右。

当问到做餐饮的秘诀是什么时,马俊杰认为,满足顾客需求才是经营之道。“不管是什么阶段,只有不好的生意,没有不好的品类,需要做的是换位思考,了解真正的消费需求。”马俊杰举例,无论市场情况如何,餐饮都是刚需,应为消费者提供需要的、想要的。

根据目标人群做“加减法”

2010年,方砖厂69号炸酱面首家门店在北京南锣鼓巷方砖厂胡同诞生,2024年,方砖厂69号炸酱面已经拥有了20余家门店,并连续六年获得米其林推荐的品牌。虽然方砖厂69号炸酱面并不是马俊杰唯一经营的品牌,却是旗下最火的品牌之一,在这12年的布局过程中,马俊杰也遭到过质疑。

作为北京传统美食之一,炸酱面的门槛并不算高,长期以来更是在街边小店、夫妻店、连锁餐饮等门店中售卖,从一定程度上导致了炸酱面有品类无品牌的情况。外加马俊杰并非北京人的身份,在品牌发展的过程中,马俊杰与方砖厂69号炸酱面都收到过外界不一样的声音。

在马俊杰看来,品牌要想长期发展,首先要把产品做好。就炸酱来说,南北方口味存在差异,北方人更偏爱咸口儿的酱,面条同样如此,一般北方人爱好口感偏硬的面,而南方人则喜欢偏软一些。最后,马俊杰决定从品牌定位出发,按照“卖什么、卖给谁、在哪里卖、怎么卖”四大要素定下了产品的标准化维度。马俊杰表示,自己虽然不是北京人,但在北京生活了快30年,半个北京人加上多年做餐饮的经验促使方砖厂69号炸酱面有了今天的发展,但归根结底,产品为先才是得到消费端认可的基础。

产品口味是一方面,但要想接触到更多群体,就需要根据不同群体进行运营布局。马俊杰介绍道,不仅是线下门店,方砖厂69号炸酱面还在线上等零售渠道推出了肉丁炸酱、腊八蒜、二八酱等产品。而在布局定位不同的门店时,方砖厂69号炸酱面也会在菜单上进行“加减法”,例如位于景区的门店会精简菜单,而在街边店和商场店中则会适当地增加SKU。未来,方砖厂69号炸酱面还计划在部分门店中增加档口,从而丰富消费者选择。

提供物超所值的体验

今年以来,消费者对于“质价比”的需求越发明显,客单价下降成为餐饮人面临的共同难题,马俊杰所运营的方砖厂69号炸酱面也是如此。马俊杰表示,今年能够感受到整体客单价有所下降,具体来说,除了人均一碗的炸酱面之外,多人聚餐时,消费者还会再点些其他菜品一起享用,但今年以来,这些菜品的销量有所减少,导致客单价下降。

不仅是方砖厂69号炸酱面一家,许多品类的客单价均有所下降,“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”等多个话题引发讨论。根据虎嗅智库分析,尽管国内居民外出就餐频次持续提升,但受消费预期下降、竞争加剧和就餐场景发生变化等影响,餐饮行业的客单价下行趋势明显。对多个餐饮平台的前台数据汇总分析来看,2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%,堂食平均客单价降幅超过10%。分品类看,除自助餐客单价略有上浮增长1.5%以外,其余餐饮品类客单价均明显下降。其中饮品、火锅等品类客单价降幅超8%,国际美食降幅超6%,八大菜系、烧烤等品类降幅在4%—5%,日本菜和西餐降价幅度均在1.5%左右。

在此背景下,餐饮企业开始更加精细化布局,开始了一场“质价比”之间的对决。为了节约成本,适应新趋势,太二酸菜鱼从今年5月以来便开设了几十家“卫星店”,店面更小、员工更少、不做堂食的模式无疑能够为品牌带来更多利润空间。无独有偶,海底捞和老乡鸡等多家连锁餐饮品牌都尝试开出了卫星店,必胜客也从今年5月开始尝试性价比更高的WOW店。

面对整个餐饮行业根据低价而布局的举动,马俊杰指出,单纯的价格低并不代表质价比高。产品定价是一回事,但餐厅所提供的产品和服务能否高于定价又是一回事,当消费者认为用餐所得到的价值感高于实际付款,才是高质价比。未来,方砖厂69号炸酱面还会在产品口味和质价比上继续深耕,将方砖厂打造成北京的一张名片,并打破炸酱面有品类无品牌的情况,继续拓展北京“名片”美食业务。

北京商报记者 张天元

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