2024年“双十一”收官：品质直播引领新潮流，互联互通推动消费升级|双11_新浪财经

转自：劳动报

11月12日，一年一度的“双十一”购物狂欢节正式落下帷幕。今年“双十一”号称“史上最长”，从10月14日正式启幕到如今落幕为时近一个月。不仅带来了许多新的变化与亮点，也让消费体验变得更顺了。据各大电商平台发布的战报显示，今年“双十一”各平台数据向好，创下多个“最长最多最高”纪录

消费市场持续回暖

11月11日24点，2024年天猫“双十一”收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。数据显示，天猫“双十一”全周期，589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。

其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游，美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等，首次跻身天猫双11 “亿元俱乐部”。

京东数据也显示，截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

唯品会11.11特卖狂欢节数据显示，秋冬服饰仍是“双十一”的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

品质直播成为新趋势

在销售额不断创新高的同时，直播带货依然是今年“双十一”的一大亮点。

来自淘宝直播的数据显示，截至11月3日已产生87个破亿直播间，破亿店播中有18个增速同比超100%。天猫“双十一”专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿速度普遍超去年。11月11日晚间，美ONE披露李佳琦直播间“双十一”战报数据，今年“双十一”，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超6成。

今年的“双十一”不仅仅是直播带货的数量增加，更重要的是品质直播的崛起。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，品质直播已经成为今年“双十一”的关键词，消费者和商家都逐渐意识到，直播带动具有一推十、十推百的指数级影响力，假冒伪劣、用脚投票终会自食恶果。监管侧也对直播带货提出了更高的要求。

例如，主打“品质直播间”的“交个朋友”淘宝直播间成交额超3.5亿元，入淘2年来，合作品牌数同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%。

平台互联互通，消费者体验升级

在直播带货的热潮中，平台间的互联互通成为今年“双十一”的另一大亮点。淘宝与京东首次同步开启预售活动，时间跨度长达一个月。此外，淘宝天猫正式接入京东物流，京东则接入菜鸟速递和菜鸟驿站，极大地方便了消费者的购物体验。同时，淘宝与京东均支持多种支付方式，包括支付宝、微信支付等，为消费者提供了更多的支付选择。

这种互联互通不仅提升了消费者的购物体验，还促进了电商平台之间的合作共赢。例如，9月27日，淘宝全量接入微信支付，当消费者在微信App打开好友分享的淘宝链接时，可以直接在当前页面下单购买，无需跳转回淘宝App。

10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。与此同时，菜鸟也正式接入京东第三方平台，入驻京东平台的第三方商家可以选择菜鸟速递、菜鸟大件服务。平台互通，成为今年“双十一”的一大重要变化，也为电商行业开启了新的想象空间。

根据QuestMobile报告显示，随着淘宝宣布支持微信支付，预计明年淘宝月活用户有望首破10亿。

以旧换新政策助力家电销售

在平台互联互通的同时，国家推出的“以旧换新”政策也为今年的“双十一”注入了新的活力。天猫和京东的数据均显示，家电品类销售表现亮眼。在淘宝，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；京东上，Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍，省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

这一政策的实施不仅为消费者带来了实实在在的优惠，还推动了绿色、智能、高端家电的普及。例如，创维集团表示，双十一和国补对销售额带来了非常大的推动作用，尤其是万元以上的中高端产品，消费者换新热情高涨。长虹方面在受访时也提到，消费者换新的性质已经从早先的周期换新转型为品质换新。“以前，消费者是等到产品生命周期末端才不得不进行的更换，来满足基本产品功能需求；现在，消费者对智能、健康、舒适等属性有了更多追求，这些需求都指向了生活品质的提升。”长虹相关负责人表示。

专资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将分析，今年的“双十一”在叠加国补红利的情况下，整个家电市场需求旺盛。他进一步指出，以旧换新补贴叠加“双十一”的优惠，最重要的利好是培养了用户对绿色、智能、高端家电的消费习惯，这对于推动家电市场的转型升级具有重要意义。

头图来源：图虫