郑钦文首胜！从赛场到市场，竞技体育带来商业金矿|郑钦文_新浪财经

新华财经上海11月5日电备受关注的2024年女子网球选手协会（WTA）年终总决赛已经开打。郑钦文作为八名参赛选手之一，成为继2013年李娜之后，首位入围WTA年终总决赛女单赛事的中国球员。

11月4日晚，郑钦文第二场小组赛结束，以2:1的比分战胜世界第五莱巴金娜，拿下年终总决赛第一场胜利，占据整晚微博热搜。

11月4日，郑钦文对战莱巴金娜（新华社记者王海洲摄）

郑钦文不但在奥运夺金后掀起了国内网球热潮，带动今年中网票房总收入超8000万元，较去年上涨了60%，创下历史新高，其自身也作为一种“符号”，成为“中国力量”的象征。

巨大的市场号召力下，郑钦文登上《Vogue》11月刊封面，成为首位登上内地版《Vogue》的运动员。据新华财经不完全统计，在过去2年中，郑钦文拍摄了《时尚芭莎》《嘉人》《时尚COSMO》《GQ》等大刊封面或内页，并参加了不少时尚活动。郑钦文在商业和时尚领域的巨大潜力逐渐展现，现已手握劳力士、耐克、支付宝等10余个知名品牌赞助。

无独有偶，近日中国乒乓球运动员王楚钦也身穿路易威登2025早春男士系列，登上11月《时尚COSMO》封面，杂志开售30分钟销量达到15万本，6小时销售额超过1000万元。中国的竞技体育和时尚消费之间，正在发生越来越频繁的化学反应。

体育新星，抢滩“时尚圈”

这并非体育圈第一次刮起“时尚风暴”。

巴黎奥运会结束后，奥运健儿们几乎承包了国内顶流时尚杂志“金九银十”的所有封面，运动员开始席卷时尚圈。

9月6日，中国乒乓球运动员孙颖莎登上《时尚芭莎》10月刊（38周年刊）封面，杂志预售仅1分钟销量突破10万本，不到3小时突破30万本，销售额超1200万元，一举打破此前迪丽热巴创下的“五大刊”女星封面杂志销售纪录。最终销量超50万本，销售额超2000万元。

《时尚芭莎》10月刊（38周年刊）

9月8日，王楚钦登上时尚杂志《Another Man》中文版9月刊封面，成为首位亮相该杂志封面的运动员。杂志预售不到1分钟销量突破10万本，限售2小时销量突破30万本，销售额超1800万元，仅次于演员王一博此前创造的纪录。

除孙颖莎和王楚钦外，潘展乐登上《Esquire》封面，张雨霏登上《ELLE》和《精品购物指南LifeStyle》双刊，张之臻登上《Arena HOMME+》封面，小轮车冠军邓雅文登上《精彩OK》封面，王昶、梁伟铿登上《So Figaro》封面，汪顺和张雨霏合体登上最新一期《时尚芭莎》封面等等。

奢侈品牌们更是竞相“抢封”，孙颖莎、王楚钦均身着路易威登（LV）全球限量款和尚未发售的超季新款秀款，郑钦文身披巴黎世家（Balenciaga）定制宽肩西服，潘展乐全身‌葆蝶家（BV）、格拉夫（Graff）、巴宝莉（Burberry）秋季新品，张雨霏“天鹅装”为蔻蕊（CURIEL）秋冬新款黑色礼服，张之臻身穿普拉达（Prada）上演“眼神杀”等，还有一系列奢华腕表品牌的露出，不胜枚举。

时尚大刊和奢侈品牌的争抢，让自带流量的体育健儿们更添热度，表现不输一线明星，商业价值蓄势待发。

运动员的商业价值是体育产业发展的重要方面，在避免过度商业化、对体育事业造成不良影响的前提下，能够激励公众勇于追梦、提升全民运动意识、促进体育产业发展，积极作用不容小觑。

例如足球运动员梅西早在十几年前就陆续登上《Alfa》《Esquire》《GQ》《L'OFFICIEL HOMMES》《Optimum Style》等时尚杂志封面，甚至突破体育和时尚边界，成为《时代》和《福布斯》的封面人物，激励了很多国家的足球少年，教会他们热爱足球、享受足球，拥有真正的足球精神。

国内在这方面的探索起步较晚，早先发展相对滞后，更多以国家队代言为主，随着网球、F1、足球等运动对运动员培养方式的变化，运动员个人商业价值也逐渐释放，2020年国家体育总局正式废止了《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》等一系列规范性文件，竞技体育的商业环境进一步放开。

与此同时，奢侈品牌和高端品牌不再只是青睐高尔夫、网球、马术等相对高端的运动，大众化运动也开始逐渐被关注，奢侈品牌和体育开始“双向奔赴”。

运动鞋服，奢侈品牌新“主场”

五六年前，奢侈品牌在体育领域聚焦的方向大多是高尔夫、网球、帆船和F1等形象和定位更加高端的运动与赛事。例如，路易威登赞助美洲杯帆船赛事超20年，劳力士合作网球大师赛超40年，浪琴与马术的关系甚至可以追溯至1869年。而收视率较高的足球世界杯、篮球NBA等，鲜少出现奢侈品牌的身影。

但近年来，奢侈品牌正逐步渗透到大众体育。贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会联合发布《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》，报告显示，很多奢侈品牌积极投资，将触角伸向体育等新兴领域，以扩大其影响力，板式网球、足球等项目成为品牌新的关注点。

例如，迪奥（Dior）签下足球运动员姆巴佩担任形象大使，路易威登和篮球运动员詹姆斯、文班亚马，古驰（‌Gucci）和足球运动员格里利什，普拉达和女子篮球运动员克拉克，巴宝莉和足球运动员孙兴慜等都签下长久合作协议。中国运动员里，陈梦成为迪奥新代言人；张雨霏横扫时装、腕表、珠宝三大品类，拿下迪奥品牌挚友、欧米茄（Omega）名人大使和戴比尔斯（De beer）品牌挚友；覃海洋成为泰格豪雅（TAG Heuer）品牌大使；汪顺成为积家（Jaeger-LeCoultre）品牌挚友；马龙身兼欧米茄名人大使、普拉达品牌大使等。

陈梦代言迪奥（DIOR迪奥官方微博）

奢侈品牌对运动项目和运动员的选择转型，一方面是因为运动员的形象与奢侈品牌较为契合。罗兰贝格管理咨询公司合伙人蒋云莺认为，相比娱乐明星，奢侈品品牌现在倾向于与运动员合作，部分原因是运动员往往被视为积极、健康和努力的象征，公众形象相对稳定，代言风险更低。运动员的正面形象有助于提升品牌声誉，增加品牌的时尚价值。相比模特和明星相对“白幼瘦”的身材，运动员们的肌肉范儿形象更为健康，也打破了受众的惯性审美疲劳。业内人士认为，奢侈品公司意识到聘请体育界人士作为品牌大使的巨大潜力，运动员虽然不会完全取代明星，但他们为奢侈品牌带来了全新的粉丝群体。

另一方面，奢侈品牌也面临用户需求转型的困境，亟需寻找新的突破。近两年全球奢侈品行业市场遇冷。财报显示，2024年前三季度，古驰、‌圣罗兰（Saint Laurent）、‌巴黎世家、‌葆蝶家等品牌的母公司开云集团营收同比下降12%，其中核心品牌古驰收入为57.41亿欧元，同比下降22%。路易威登、迪奥、芬迪（Fendi）、思琳（Celine）、纪梵希（Givenchy）、罗意威（Loewe）等品牌的母公司路威酩轩集团营收同比下降2%，其中时尚与皮具下滑3%。由此可见奢侈品牌在当前市场环境下遭遇巨大挑战。

而部分国际运动品牌如阿迪达斯、亚瑟士、斯凯奇等业绩表现则逆势增长。业内人士分析称，这与消费者生活方式的转变密切相关，尤其是竞技体育带动下，年轻消费者对运动的热爱和参与已成为他们个性和态度的表达。

基于运动市场的巨大潜力和影响力，奢侈品牌也纷纷打起“运动牌”，除牵手体育明星外，也和运动品牌做起了跨界联名。仅2024年以来，就有迪奥和AJ1、路易威登和耐克Air Force 1、缪缪（Miu Miu）和新百伦（New Balance）、罗意威和昂跑、北面（The North Face）和古驰、周仰杰（Jimmy Choo）和马尔邦（Malbon）等联名运动鞋服亮相市场，并且款款爆款，价格不菲，上市即售罄。

除了联名，奢侈品牌也开始“上新”自家运动装备，范思哲（Versace）带来BAROCCO篮球、瑜伽垫，普拉达推出乒乓球拍、网球拍、瑜伽垫，古驰首发Polo网球裙……种种现象表明，运动户外和奢侈时尚的界限开始模糊，运动户外市场正走向时尚化、潮流化。

贝恩咨询公司报告显示，如今30%的消费者正通过“运动鞋”进入奢侈品领域。随着人们对健康和户外生活的追求更加强烈，运动成为了一种时尚态度。而奢侈品牌可以借助席卷年轻人的“运动风”，力争重新拿下年轻人的市场。

户外“新贵”，年轻人的新“班服”

“运动风”以时尚新源地的姿态突围，在现阶段的带货能力不容小觑。在奢侈品牌之前，部分中高端品牌正是凭借“运动风”打赢了品牌“翻身仗”。

曾经一度濒临破产的Lululemon、始祖鸟和萨洛蒙，近几年纷纷“起死回生”，分别凭借瑜伽裤、冲锋衣和登山鞋成为所谓中产阶级的衣橱必备，被喻为“中产三件套”。他们的价格逼近奢侈品牌，但每有新品，都会不同程度的断码或断货，甚至海外代购也一件难求。

你以为这些品牌的使用场景应该是绿水青山，但其实他们频繁出现在公司商务大楼，成为当代都市白领的“班服”。尤其在国内，这种场景非常普遍。品牌们的设计思路源于户外，但使用场景扩大至都市和职场。在年轻人的追捧下，三个品牌近两年屡创业绩新高。

2024上半财年，Lululemon实现净收入45.8亿美元，同比增长8.8%。近几年，其在中国市场一直保持着30%以上的销量增长。始祖鸟和萨洛蒙的母公司亚玛芬体育上半年成功扭亏为盈，实现营收21.77亿美元，同比增长14.14%，其中始祖鸟同比增长39%，萨洛蒙同比增长8%，近40%的收入来自以上述两个品牌为代表的服饰品类；此外，净利润510万美元，而上年同期亏损7810万美元。

然而，随着年轻人们热衷的日常运动从露营到飞盘再到网球，“中产三件套”也在遭遇新的冲击，Lululemon已被Alo yoga挤占掉部分市场份额，萨洛蒙的市场份额也在被昂跑抢夺，而始祖鸟的身后有北面和巴塔哥尼亚（Patagonia）的追击。以风头正劲的昂跑为例，今年上半年实现营收同比增长24.4%，按固定汇率计算增长29.3%。

铁打的“运动风”，流水的运动品牌。在这场“户外运动”浪潮里，从王石、张朝阳、黄怒波等企业家们登山、攀珠峰，到现在的“中产三件套”，“户外”更像是一件时尚单品，是一种生活方式和氛围。