LVMH 谈控价难,要在中国市场严打美妆“黑代购”

LVMH 谈控价难,要在中国市场严打美妆“黑代购”
2024年10月17日 13:42 界面新闻

文|未来迹FutureBeauty 张韵洁

编辑|吴思

奢侈品巨头真的难了!

昨日晚间,奢侈品巨头LVMH(路威酩轩)公布2024年三季度财报数据,业绩罕见下滑2%,核心部门「时装与皮草」的销量更是自疫情后“四年来首降”,对比大幅下滑的奢侈品业务,「香水美妆」和「精品零售」部门反而显得相对稳定,录得个位数有机增长。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会议上表示,中国消费者信心有所下降,但他补充称,公司仍然对中国市场的未来充满雄心。

尤其在中国市场“少花钱、多赚钱”的普遍消费心态之下,LVMH集团更需要以核心产品优势扭转局面。

降幅扩大,危机重重

财报显示,LVMH前九个月销售额比去年同期下降2%至608亿欧元(约4728亿元人民币),截至9月的三个月录得190.8 亿欧元(208亿美元),扣除汇率、收购和资产剥离的影响,有机收入下降 3%。巴克莱银行表示,该数据低于2%的有机增长率的普遍预期。

在以中国为主的亚洲市场,下滑曲线尤其突出。在2024年第一、二、三季度中,LVMH集团在(除日本外)亚洲市场分别下滑6%、14%和16%,业绩加速滑坡。而相比之下,美国、日本和欧洲市场都保持了上升趋势。

自去年疫情后的消费狂潮失去动力以来,投资者对奢侈品行业越发感到忧虑,中国消费者对高端时尚的兴趣是一个主要担忧因素——消费信心下滑是一个大趋势,而目前这种信心还尚未被重新点燃。

事实上从今年一季度开始,一股极度悲观的氛围就在全球奢侈品行业蔓延。第三季度,Louis Vuitton路易威登和Gucci在中国沈阳卓展购物中心的闭店动作,为这种低迷气氛又加上一丝阴霾。

奢侈品行业普遍把这种业绩低迷归咎于中国消费势头的下滑。

在中国,“aspirational clients(有抱负的客户,可理解为中产客户)”数量减少。中国奢侈品消费者自2010年开始就在持续转变。过去,消费者购买奢侈品不是基于收入多少,而是基于财富(与房地产市场密切相关),而今天,中国人购买奢侈品的欲望降低,人们现在更倾向于储蓄而非消费。aspirational clients受到的(经济)影响尤为严重。

“但我们不会放弃。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会上表示,LVMH计划明年继续投资中国门店、宣传和活动,因为他们相信需求最终会反弹。

“我们仍然非常希望奢侈品行业能够继续发展,并继续乘着中上阶层崛起的浪潮,”他补充道。“在经历今天这样的周期性衰退之后,我们相信周期终将复苏。”

然而截至10月15日,LVMH 的股价已从3月14日的年内高点 872.80 欧元下跌了 27%。

香水美妆和丝芙兰成“救命稻草”

除开时尚与皮革制品、葡萄酒与烈酒、手表和珠表三个部门来看,香水美妆和精选零售部门成为LVMH在今年前三季度唯二增长的两个业务。

香水美妆业务业绩表现依旧良好,有机收入也呈持续增长,比去年同期有机增长5%,2024前九个月销售额达到61.48亿欧元(约478亿人民币),比去年同期60.21亿欧元(约468亿人民币)增长了1.26亿欧元(约9.8亿人民币)。LVMH集团表示,这得益于其强大的创新战略和高度选择性的分销政策。

目前,LVMH旗下共有大约16个香水及美妆品牌,在此次财报中,LVMH再度点名了Christian Dior、Guerlain(娇兰)、Givenchy(纪梵希)等品牌对集团作出的贡献。

财报显示,Christian Dior取得了出色的表现,Rihanna成为标志性女士香水真我(J'adore )的新代言人。旷野(Sauvage )继续实现稳健增长,巩固了其作为世界领先香水的地位,迪奥小姐(Miss Dior Parfum)新版本也取得了重大成功。

彩妆和护肤品也为品牌的强劲表现做出了贡献。娇兰的表现依旧亮眼,化妆品部分得益于亲亲唇膏(Kiss Kiss)和臻彩宝石唇膏(Rouge G),而其香水领域发展势头强劲,艺术沙龙系列(L'Art &La Matière)高级香水系列依旧广受欢迎,花草水语(Aqua Allegoria)系列中加入了全新香型奇迹花园(Florabloom),也一定程度上推动了该系列的销售。

此外,Givenchy 成功推出新版心无禁忌 (L'Interdit Absolu )香水,持续实现增长。Kenzo的香水部分则是推出了新的Flower by Kenzo系列产品。Fenty Beauty 推出了新的护发产品线,并扩大了其在中国的零售业务。

精选零售部门表现亮眼。有机收入持续稳定增长,2024年前九个月收入达到125.59亿欧元(约977亿人民币),与去年同期124.31亿欧元(约967亿人民币)相比,总营收和有机营收分别增长1%和6%。

其中,丝芙兰表现非常出色,市场份额增长巨大,特别是在北美、欧洲和中东等国家与地区。成功的商店翻新和新旗舰店的建立也促进了丝芙兰的收入增长,尤其是在佛罗伦萨和曼切斯特。丝芙兰还在世界范围内持续推进新的沉浸式美容活动,表达了对多样性和包容性的坚定承诺。

守住品牌价值,打击代购和控价成两大策略

在三季度财报的分析师电话会上,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony和新上任的副首席财务官Cécile Cabanis强调,就香水美妆业务而言,灰色代购业务(parallel imports)和低价折扣是两个关键问题。

“尽管我们看到香水和化妆品业务每季度都在增长,但中国灰色代购业务(parallel imports)已经成为主要困难。”Cécile Cabanis说。“对我们来说,有必要退出这部分渠道,这是个痛苦的过程,但我们必须这样做,以确保不损害品牌资产。”

根据 Re-Hub 的报告,中国代购灰色市场规模估计为810亿美元,涉及所有行业,其中奢侈品行业和化妆品行业在其中,扮演着关键角色。贝恩公司在今年3月份的一份报告显示,未经授权的销售可能占到一些品牌在中国大陆官方营业额的70%。

Re-Hub 表示,平行进口商也已发展成为高度组织化和专业化的企业。报告称,他们拥有强大的购买力,可以通过品牌的批发、免税或零售渠道获得大量正品。

咨询公司Bridge to Luxury创始人弗兰克·穆勒 (Frank Müller) 表示,导致中国灰色市场爆发的另一个因素是,许多奢侈品牌高估了疫情过后对其产品的需求,导致库存过剩。这损害了品牌的独家形象,因为从批发渠道到本地不同的经销商,商品随处可见。

“我们永远不会投资那些灰色渠道,正如LVMH所尝试的那样,集团对所有部门都有非常严格的限制。”Jean-Jacques Guiony表示,“折扣是某些领域的祸害,尤其是在香水和化妆品市场。”

那么,高端美妆和奢侈品在未来如何继续实现增长?

在上一篇对奢侈品的分析《奢侈品全球“凛冬”已至,高端美妆还会好起来吗?》中,《FBeauty未来迹》发现,新品驱动、产品价值驱动是关键。

事实上,LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault也在强调这一观点。

在上周的一次公开活动中,Bernard Arnault表示:产品质量比营销更重要。“人们经常谈论营销,但归根结底,营销完全是次要的。”他说:“未来的客户应该因为工匠的卓越品质而被LVMH的产品所吸引,而不是因为传统营销策略。”

校对/阳艳

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