古驰再度换帅来自LV的CEO能否扭转业绩颓势_新浪财经

转自：北京商报

10月9日，Gucci古驰母公司开云集团发表声明，宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任Gucci品牌的CEO，而这距离上一次换帅仅一年的时间。

近期，Gucci高层频繁发生人事变动，但业绩依旧下滑明显。业内人士指出，品牌形象并未改善、产品创新乏力，是Gucci如何换帅也无法提升业绩的根本原因，而品牌若想提升形象，除了整体策略外，控制价格体系是关键。

频繁换将挖脚LV高管

Gucci再度传来换帅消息，将由LV前高管Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任品牌CEO，该任命将于2025年1月生效，届时Stefano Cantino将向开云集团副CEO Francesca Bellettini汇报，并加入开云集团执行委员会。

Stefano Cantino于2024年5月加入Gucci担任副CEO，此前曾在LV任职五年，负责品牌传播与形象管理。在加入LV之前，他曾为Prada集团供职长达20年，最高职位为传播与市场总监。

不仅如此，Gucci还在近期任命圣罗兰EMEA地区总裁Cayetano Fabry为首席商务官，在品牌展开战略重组和振兴工程的关键时刻发挥重要力量。Cayetano Fabry 也有着丰富的奢侈品行业经验，他的职业生涯始于LVMH集团，在LV工作了16年，担任过各种运营职务。

值得注意的是，这距离上一次换帅仅一年的时间。2023年7月，开云集团发表声明，Gucci首席执行官Marco Bizzarri将于9月卸任，由集团董事总经理Jean-François Palus临时接替。Jean-François Palus将负责加强品牌团队和运营，重振品牌的影响力和增长势头，而Marco Bizzarri是加入开云集团长达18年的老将，在把Bottega Veneta带入指数级增长轨道后于2015年正式执掌Gucci。

近两年间，Gucci频繁产生重大人事变动。2023年初，Gucci任命品牌新任创意总监Sabato De Sarno，并在同年9月的米兰时装周上发布首秀；2023年4月30日，Gucci企业和品牌战略高级执行副总裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席执行官Robert Triefus离职；今年9月初，Gucci品牌宣布聘请Davide Buzzoni为全球传播总监。

对于新任CEO上任后的整体规划等问题，北京商报记者向开云集团媒体联络人发去了采访提纲，但截至发稿未收到回复。

业绩低迷缩减奥莱渠道

然而，频繁换将并未给品牌业绩带来明显起色。在奢侈品市场增长整体放缓的背景下，开云集团的问题正在被放大。2024年上半年，开云集团营收下滑11%至90亿欧元，归母净利润8.78亿欧元，同比下降51%。其中，占集团收入一半的Gucci下滑幅度最大，营收同比下滑20%至40.9亿欧元。对于下半年的业绩，开云集团预计经常性营业利润可能同比下降约30%。

在任命具有丰富传播经验CEO的同时，Gucci也正逆势加大营销投入，预计今年在广告和促销方面的支出比例将增加至销售额的8%以上。在设计方面，Gucci近期从Dior、Valentino等奢侈品牌处引入多位设计师。花旗银行分析师Thomas Chauvet曾表示，伴随营销力度加强和高管变动，Gucci今年业绩或迎来改善，但转型速度依然不及预期。

开云集团财报指出，Gucci由于此前热卖款式销售不佳，管理层寄希望于9月份推出的新手袋系列，同时推出基于品牌新任设计师Sabato de Sarno的成衣新系列。与此同时，Gucci还计划在提升现有渠道的同时，收缩奥特莱斯门店的规模。

在Gucci正价门店进行销售的手袋和鞋履，往往也是品牌奥莱门店的常客，甚至酒神包、1955等热门款式也能在奥莱店买到，部分产品的折扣可以达到5折左右。在社交媒体上，有不少消费者称Gucci将热门款酒神包放到奥莱销售的做法，损害了品牌价值。开云集团也意识到了这种做法的隐患，在品牌前任创意总监Alessandro Michele推动转型初期，开云集团就宣布将削减折扣活动和幅度，并收缩批发渠道，在2023年财报发布后开云集团也曾表示，未来将减少Gucci的产品折扣幅度，并计划最快从2024年开始关闭部分奥莱门店。

提升形象控制价格体系是关键

换帅似乎并未获得积极的市场反馈。在Gucci更换CEO的消息发布后，开云集团股价下跌4%，目前市值约为292亿欧元，离巅峰时期市值已经缩水约60%。

时尚领域专家张培英认为，随着CEO的变动，Gucci品牌形象的传播、客户资源和市场渠道方面都可能会有所提升，品牌的战略方向以及产品的调整也会有相应变化，但未必能在短期内让业绩有明显的拉升，“毕竟奢侈品牌不同于大众消费品牌对市场反馈的迅速。奢侈品行业竞争激烈，可替代性很强，品牌整体调性的改变不是一蹴而就的，不论哪任高层，都难以在短期内改变品牌基因，而品牌基因对于消费者进行消费决策的影响是很显著的”。

要客研究院院长周婷指出，品牌形象并未改善、产品创新乏力，是Gucci如何换帅也无法提升业绩的根本原因，“新CEO会对Gucci品牌未来是选择高端化还是大众化策略产生一定影响，显然，这位来自LV的新CEO将坚决奉行高端化策略，重振Gucci品牌形象”。

周婷进一步指出，品牌若想真正提升形象，除了整体策略外，控制价格体系是关键，而奥莱是影响品牌价格政策的关键，缩减奥莱渠道有利于管控品牌价格体系。

张培英也认为，减少奥特莱斯渠道其实是重塑品牌形象非常关键的部分，保持品牌调性和影响力是一个积极的信号。“未来品牌还应加强产品的创新，不仅是品牌元素的呈现，更要有品牌力方面的扩张，包括发展新兴市场以及数字营销等。”

（记者蔺雨葳）