挺进30亿元俱乐部 平价美妆橘朵狂砸营销博声量

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　　来源：北京商报

　　2024年的橘朵母公司橘宜集团似乎将更多的注意力放在了品牌营销上。10月9日，橘朵官宣演员刘浩存为品牌全球代言人，而在前不久，橘宜集团旗下头皮护理品牌馥绿德雅、彩妆品牌酵色分别官宣了赵丽颖、虞书欣为代言人。无论是从粉丝量还是参演影视，上述代言人的热度都不低，而这也意味着橘宜集团需要有不菲的投入。当零售额进入30亿元俱乐部，橘宜集团与头部国货美妆品牌有了同台竞争的可能，但依然以平价、流量营销为核心的橘宜集团在这场同台竞争中能有多少机会，还要看橘宜集团下一步如何走。

　　一年三次官宣代言人

　　10月9日，橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵在微博官方账号宣布了新的品牌全球代言人：“欢迎刘浩存成为橘朵品牌全球代言人。”与此同时，刘浩存本人也在微博进行回应互动：“很高兴成为橘朵品牌全球代言人。”

　　今年以来，橘宜集团对于旗下品牌的营销力度不断加大。今年2月，橘宜集团宣布青年演员、歌手虞书欣为旗下彩妆品牌酵色首位品牌代言人；5月，橘宜集团宣布演员赵丽颖为旗下头皮护理品牌馥绿德雅品牌代言人；9月，馥绿德雅在上海首次启幕“愈见馥绿德雅”限时主题展，推出馥绿德雅“水疗奢护系列”与全新科技塑造的“小绿喷”等新品。

　　橘宜集团寻找的代言人热度都不低。赵丽颖曾出演《知否知否应是绿肥红瘦》《风吹半夏》等大热电视剧，虞书欣也参演多部热度不低的影视剧。截至发稿，赵丽颖微博粉丝量为9173.6万人，刘浩存微博粉丝量为366.7万人；虞书欣微博粉丝量为2543.7万人。

　　代言人的高热度也意味着不小的营销投入。根据公开数据，刘浩存代言费用大概为1000万元两年；赵丽颖代言费用为2000万元两年；虞书欣代言费用大概在800万元两年。

　　美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎在接受北京商报记者采访时表示，橘宜集团频繁官宣代言人，一方面是表明其加大对品牌投入，另一方面也是尝试找到能够被目标用户认同的“形象”；如果从目前传统品牌营销角度，明星代言人的选择非常重要，也是相对简单的品牌营销策略。

　　“目前流量时代的竞争策略，代言人策略也并非最有效的路径；更何况，如今的明星“翻车”事件层出不穷，并非“一劳永逸”的选择。”白云虎补充道。

　　就营销相关问题，北京商报记者对橘宜集团进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　“上桌”较量

　　橘朵是橘宜集团于2017年孵化的彩妆品牌。2019年前后国产彩妆品牌批量崛起，橘朵也成为其中一员。根据公开数据，2018年7月，橘朵天猫入驻首年，“双11”销量便破千万。2019年1—3月，淘宝及天猫彩妆类品牌销售额排行中，橘朵品牌跻身TOP3；同年6月淘宝/天猫全网高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

　　定价百元以内的橘朵尤其在大学生群体中颇受欢迎。“便宜、好用，身边人都在用”成为在校大学生小颖选择橘朵的理由。

　　虽然当时橘朵的势头不错，但相比同一时期崛起的花西子、完美日记，无论是品牌认知度还是影响力层面都还存在着一定的差距。虽远不及头部彩妆品牌，但橘朵也乘着彩妆崛起的红利逐渐成为与这些品牌有得一拼的存在。2023年，根据橘宜集团发布的财务数据，其零售额超过30亿元，这一年的完美日记母公司逸仙电商的营收同样在30亿元的档位，为34亿元。挺进30亿元俱乐部，也意味着橘宜集团可以与这些头部彩妆品牌上桌较量。

　　与此同时，橘宜集团对于自己的定位也逐渐发生改变。在财报发布前的媒体交流会上，橘宜集团方面对外透露，其愿景是要成为亚洲一流的多品牌美妆集团。此外，橘朵方面还表示，品牌已经将目标用户年龄层从15岁到20岁扩充到15至40岁，相应地，品牌形象也在从少女彩妆转型成国民彩妆。当下，橘朵的目标定位是成为“彩妆界的优衣库”，以产品实用性为基础，拓展品牌趣味性。

　　2024年，橘宜集团频繁为旗下品牌选择具有一定流量的代言人，似乎也在对品牌重新定位，提高声量，增加与其他品牌同台竞争的筹码。

　　如何突破品牌认知

　　2023年，国产美妆市场排位发生变化，珀莱雅营收超80亿元规模，一跃坐上龙头位置。上海家化营收规模为66亿元，上美集团实现营业收入41.91亿元，逸仙电商营收超30亿元……在这些阵营里，橘宜集团又能占据怎样的位置？

　　白云虎对北京商报记者表示，就目前了解到的情况来看，橘宜单品牌的实际营收，最大的是橘朵，其次是酵色，2023年估计合计在10亿—15亿元；按此体量，在彩妆类目市场，属于第二梯队中的头部位置。从品牌竞争角度出发，对比花西子、彩棠而言，无论是品牌形象，还是产品品质等，并没有明显的“独特竞争力”；从短期来看，流量和价格竞争仍然是其核心策略。

　　根据橘宜集团发布的财务数据，橘宜集团目前旗下拥有两个彩妆品牌，分别为橘朵、酵色。2023年，橘朵营收16.7亿元，同比增长66%，占集团总营收的比重为63.98%；酵色营收9.4亿元，同比增长近25%。其中橘朵和酵色都是平价定位，橘朵主要产品价格在百元以内。酵色主要产品价格在百元上下，200元以下。

　　在小红书平台，“便宜好用”依然是不少消费者选择橘朵的理由。小颖告诉北京商报记者，13元买的橘朵修容盘yyds，39.9元的橘朵修容盘简直是黄皮天菜。可以说在橘宜集团的消费群体中，橘朵有着根深蒂固的平价定位，这对于想要做亚洲一流美妆集团的橘宜集团而言或许并不是什么好事情。

　　“就橘朵品牌定位而言，要想突破平价认知，基本是不现实的。从企业定位目标出发，创建中高价格定位的新品牌（或收购相关品牌）应该是其可以选择的路径。但收购策略对于国货美妆企业而言，还是具有较大的挑战。”白云虎对北京商报记者表示。

　　实际上，从2023年底橘宜集团与法国皮尔法伯集团旗下高端头皮护理品牌馥绿德雅合作以来，橘宜集团就有意改变自身平价定位，向中高端转型。

　　不过在白云虎看来，高端化，就目前中国商业竞争环境以及产业发展竞争力而言，仍然缺乏基础的发展条件。无论是收并购，还是独立发展，都需要品牌价值、用户认知的时间积累。

　　事实上，在国产美妆市场并不是没有从平价转型中高端的成功案例，但橘宜集团能否复刻，同时其当前的30亿元体量是橘宜集团的天花板还是与头部美妆品牌上桌较量的敲门砖，还要看橘宜集团下一步如何走。

　　北京商报记者 张君花

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责任编辑：何松琳