当IP联名“走出茶饮”：品牌太多，IP不够用了｜8月9月联名盘点

文 | 娱乐资本论 豆芽

“以前联名主要还是偏头部品牌在投入，但现在很多成立一两年的新品牌也在做。”

“联名合作涉及全品类，各类联名需求都比较旺盛。”

“与日本和欧美相比，我们的IP产业在商品化上还有一定差距，许多具有潜力的优秀IP的商业价值尚未被充分挖掘。”

经历了去年一年的沸腾后，IP联名步入了常态化，以平均每月超50个联名活动上线的频率进行中。

8月至9月期间，就有超过100个IP联名陆续推出。路过商场的奶茶店、潮玩店、美妆店，随时都能看到各种各样的联名产品，或者遇到适合打卡的主题门店。

部分品牌甚至单月联名频率在三次及以上，比如肯德基、必胜客、瑞幸。

此前，IP联名常态化主要是在茶饮行业和快餐行业，毕竟这一新的营销方式最初起于快餐，兴于茶饮。但近几个月，越来越多零食品牌、瓶装饮料、包括日用品都开始频繁联名，例如食族人、良品铺子、康师傅。

不同于茶饮行业，这些品牌过去对于IP联名相对谨慎，因为联名意味着需要重新设计、定制包装，耗时更久，难度更大，成本也会更高。

之前某饮料品牌的相关负责人就表示，“我们做IP联名时，因为需要定制易拉罐，且起订量就有十几万罐，因此确立合作之后，品牌、电商、物流、设计等部门需要同步启动，筹备需要至少2个月。”

因此这些茶饮外的行业过去虽然也有相关的IP联名合作，但频率相对较低。

而如今，越来越多品牌瞄准IP联名。诸多零食饮料品牌入局的背后，不仅意味着IP联名这一营销方式已经步入了新阶段，也透露出一种弥漫于行业中的焦虑感：IP联名能否拯救下滑趋势、带来生机或者新的可能，就像其在茶饮领域创造的一个个商业佳话？

因为这些开始联名的行业，或多或少都处于行业竞争白热化、利润空间被无限压缩等相对胶着的发展阶段。比如部分零食品牌就出现了严重的利润危机，饮料品牌0.5毛或者1块的价格变动，就会被消费者冠以“背刺”之名。

此外，不得不关注的是，愈演愈烈的联名热情下，热门IP的频繁亮相也在消耗着粉丝的热情，联名不论从IP选择到玩法设置，同质化越来越严重。这种背景下，品牌做IP联名也面临着新的挑战，即选择什么样的IP能出圈？在每天都有IP联名推出的当下，还能玩出什么新意？

IP联名在茶饮品牌已经不算新鲜事，但今年下半年开始，越来越多茶饮外的行业开启常态化联名。

“联名合作涉及到全品类及品牌，且各个IP不太一样。日漫类以商品化联名居多，国潮类IP以联合营销类居多。以中国京剧为例，目前已经合作了易开得、英特尔、京东、吉利汽车以及某零食品牌，各类联名需求较旺盛”，杰外动漫中国京剧IP的负责人季泽洋告诉我们。

“不同品牌对于联名需求不同，但主要集中在两大类，即提升品牌影响力or提升商品转化率，对应的国潮类IP提升品牌影响力＞转化率，日漫类IP转化率＞提升品牌影响力。”

诸多新入局的品类中，最显著的就是瓶装饮料品牌，近2个月，康师傅、多多柠檬茶、明治乳业、真果粒、粒刻、包括可口可乐都陆续推出了联名合作。

一定程度上，瓶装饮料与现制茶饮之间有强关联性，茶饮品牌在联名上的玩法和成功案例有借鉴意义。但如前所述，两者之间的销售模式、产品周期等差异性，也决定了瓶装饮品在IP联名上有诸多限制。

不过不论难易，瓶装饮料瞄准IP联名是确定的事实，尤其是8月瑞幸与《黑神话·悟空》的成功也再次向各行各业证明了IP联名仍有无数可能。

“瑞幸与《黑神话·悟空》的热度也刺激了很多快消品牌，很多品牌都开始寻觅合适的IP合作了，这次合作的确触达了很多此前并不关注联名的品牌和消费者”，广州未闻花名动漫有限公司联合创始人王文彬告诉我们。

除了兄弟行业带来的刺激，瓶装饮料本身也面临着更大的行业挑战、急需破局。如今瓶装饮料面临的行业竞争，一点都不亚于茶饮品牌，一边是已经打出自己江山的国民品牌，一边是层出不穷的新品牌，从口味到包装审美、再到价值主张，消费者总有得选。

同时，消费降级之后，消费者对于瓶装水的价格也愈发敏感，怡宝、农夫山泉等不少老品牌加入价格战，1L的大瓶“屌丝饮料”备受年轻人宠爱。

再加之现制茶饮的挤压，饮料品牌要想脱颖而出越来越难，IP联名顺势成为品牌们青睐的营销方式。

其次，包括良品铺子、阿尔卑斯、荷氏薄荷糖等在内零食品牌也加入了声势浩大的IP联名队列，这与零食品牌们日益增长的焦虑密切相关。

零食品牌的焦虑氛围，从各个企业的财报中就能窥见一二。上半年良品铺子总营收和净利润分别下滑了2.52%、87.38%；第三季度好想你虽然总营收同比增加了16.44%，但净利润同比减少98.73%；来伊份上半年的总营收和陆润也都分别下降了15.05%、72.56%。而盐津铺子、三只松鼠等品牌凭借捆绑量贩零食店实现了高增长。

业绩的两极分化说明，零食品牌的发展也到了分叉路口，如果不及时调整策略，极有可能被行业淘汰。这在一定程度上促使了品牌们更积极主动地去探索新的营销方式。

“很多品牌也面临着客群老化的问题，需要更多新的消费者。另外很多品牌需要不断推出新品，如果仅靠产品会比较难，但通过IP在包装上进行变化会给消费者带来新鲜感”，王文彬表示。

此外，越来越多线下零售集合店也开始进行IP联名。这虽然不算是新趋势，但“吃谷热”正在卷入更多潮玩之外的线下零售品牌，8月屈臣氏与哆啦A梦联名合作，并推出了水杯、公仔、化妆包、手提包、颈枕等多款周边，激起了很多网友的童年记忆和购买欲。

网友们纷纷表示，“全都想要”、“小时候看哆啦A梦，长大还看”、“看到要走不动了”。

也有部分日用品也推出了联名合作，维达与线条小狗合作推出了餐巾纸、湿厕纸、手帕纸；卡西欧与《咒术回战》、公益组织进行联名；手机壳品牌CASEBANG与宝可梦推出联名手机壳。但相比上述行业，这些行业的IP联名频率较低，也暂时没有形成某种规律。

在多方面的刺激下，诸多非茶饮类、非头部的中小品牌或开始试水，或准备入局。IP联名这一营销方式开始从茶饮品牌向其他行业的蔓延。“但在高昂的联名授权费下，很多新品牌虽然会考虑，但暂时不会将IP联名作为常态营销动作”，王文彬提到。

结合过往案例，IP联名的确有创造商业佳话的能力，至今仍然能挑动行业和消费者的神经。

而部分才开始入局的品牌，也尝到了IP联名的甜头。不久前，良品铺子开启了与《全职高手》的合作，并推出了价格188元的联名大礼包，目前在淘宝的销量为700+，总销售额超13w；粒刻与《咒术回战》联名的电解质饮料一经上线，就多平台售罄，还冲上了抖音冲饮榜第一。

“粒刻品牌在成功推出首款与《咒术回战》联名的PLUS电解质饮料后，在首轮上线期间，线上线下总销售额就突破500万元，并在破圈人群中建立了良好的口碑和品牌心智”，粒刻品牌负责人刘世煜告诉我们。

对于成立刚满三年的品牌，IP联名的确为品牌带来了很好的效益。据内部消息，粒刻正积极筹备第二波与《咒术回战》的联名企划，计划进一步扩大品牌影响力。

但除此之外，并没有更多值得行业沸腾的成绩，当然更是不及瑞幸与《黑神话·悟空》的联名带来的影响。

因此，从这些新入局的行业本身出发，IP联名还有多大的魅力，是否能真的带来的口碑与销量的双收，尤其是能否真正助力品牌在内卷中崛起，还需打一个问号。

最关键的因素，在于IP联名本身正在被消费者脱敏，边际效应也明显开始递减。

当然这一问题存在于所有做IP联名的品牌上，包括茶饮品牌。被称为“联名之王”、靠IP联名打出圈的喜茶，去年还通过与FENDI、周大福等品牌的联名，掀起了社交平台的讨论热度，也被反复当作成功案例提及，但今年声量明显有所降低。

瑞幸也是同样，在《黑神话·悟空》之前，上次靠联名让全民沸腾还是去年9月与茅台联名推出的“酱香拿铁”。

不过喜茶、瑞幸经过长期的摸索，在IP联名也沉淀出了各自独特的打法，喜茶的IP联名更多是为“健康”这一新的品牌理念服务，瑞幸也是将IP联名与新品推出强绑定。

而对于这些才开始大肆联名的品牌而言，如何从一开始就找到适合自己的打法非常重要，否则就会“吃力不讨好”。但观察这些品牌的联名玩法，主要还是借鉴茶饮品牌。

基础玩法就是产品+周边赠送。关联的产品根据不同品牌主要分为限定礼盒，如阿尔卑斯；未重新设计包装的限定产品，如康师傅茉莉蜜茶；重新设计了包装的定制产品，如粒刻；以及少数借IP联名推出的新品，例如食族人与《时光代理人》的联名，就同步推出了新口味产品“徐州风味肉酱米线”，并重新设计了包装。

配合活动的周边主要是吧唧、立牌、冰箱贴、贴纸、透卡等，行业间、品牌间差异性不大，尤其是一个IP可以同时联名多品牌的当下，可替代性极强。

而且除了本身落地更复杂外，茶饮、零售店之外大多数品牌并没有线下空间，无法在主题店和门店服务上优化，无法满足消费者的线下沉浸式体验，属于一个硬伤。

此外，IP联名还有一个关键点是品牌与IP的匹配度。“很多品牌刚开始不了解，选择的IP跟自己的客群不重合，其次是品牌的渠道建设，如果渠道触达本身搭建的不完善，仅靠联名很难出业绩”，王文彬补充道。

“对绝大多数品类来说，IP是加分项，属于锦上添花，并非立身之本。品牌还是需要将自己的渠道建设到位，这才是品牌销量的基本盘。”

总之，套路化、常态化的IP联名已经越来越难打动消费者了。因此品牌想靠IP联名出圈或者卖出更多产品，更重要的是在完善渠道建设、洞察行业变化和消费者需求的基础上，找到合适的IP、设计创新周边，为消费者带来更优质的体验。

虽然IP联名出圈难是事实，但也不是说成功无迹可寻、只凭天意，观察近期出圈的案例，其实都是找到了突破口，或者从IP的选择上、或者在玩法创新上。

从IP选择的视角，虽然大规模的联名需求，带来了巨大的商业空间，但也能明显感知到IP联名的同质化，批量推出的合作，正在无声息地稀释着联名的热度，包括IP本身的价值。举个例子，9月26日，女性向沉浸式剧情卡牌手游《如鸢》开启公测，同时《如鸢》也公布了28家品牌联名。

而这种趋势已经成为行业常态，观察近三个月的品牌联名案例，《时光代理人》、《恋与深空》、线条小狗等IP频繁出现。

高频联名还引发了粉丝的不满，“时光代理人你是要卷钱跑路了吗，天天搞联名，出完一个又一个”、“每次联名体验都不好，我也是逐渐从溺爱到祛魅了”，不少人如此评论。这种反馈，不论是对品牌还是IP方都没有益处。

基于此，热门IP或许可以带来一定保障，但选择真正稀缺、且有知名度的IP，才能撬动大流量。

除了瑞幸与《黑神话·悟空》外，8月底奈雪的茶与哈利·波特的联名，也成功出圈了。上线当天，就有大量粉丝抢先下单，还引发了哪个院关联的产品卖的更多的争议。在小红书上，#奈雪哈利波特联名 有超千万的浏览，微博上也有不少网友晒单讨论。

这些联名之所以能脱颖而出，前提就是IP本身的稀缺性，虽然哈利·波特陆续有联名合作推出，但相比当下的联名推出高频次，还算是很克制的节奏。

“当前国内的联名市场似乎已经进入了激烈竞争阶段，但大部分仍然采用代理模式。与日本和欧美相比，我们的IP产业在商品化程度上还有一定差距，许多具有潜力的优秀IP的商业价值尚未被充分挖掘”，季泽洋表示。

其实国内还有不少待开发的IP，“ 首先是文旅类，这类IP化程度尚浅，具备广阔的开发空间；其次是国漫，特别是基于传统文化的国漫，拥有庞大的世界观和令人印象深刻的形象，我们可以借鉴迪士尼的模式，打造主题乐园，进一步推动商品化发展；此外还有诸多个人、明星类的IP”。

从玩法来看，当前IP联名还存在的一个问题是，玩法也都非常套路化。虽然比IP联名刚兴起时，物料和互动都丰富了很多，但对比之下很多都是复制行业常规做法。能否深度融合两个IP的特色，凸显出新鲜感，激发起消费者的好奇心，是IP联名必须要考虑的。

9月，可口可乐与奥利奥的联名称得上是一次深度融合的正面案例，虽然乍一看，这两个品牌之间的联名让很多人看不懂。但结果，双方联合推出了“可口可乐味的奥利奥饼干”和“奥利奥味的可口可乐”，大脑洞、新产品一下子就拉起了消费者的期待值，真是名副其实的“百年一遇”了。

限定产品推出后，奇怪的口味也引来了极端的评论，有网友表示“爱吃奥利奥、爱喝可乐的都沉默了”，但也有一部分网友给出好评，“没有踩雷、一切刚刚好。”

可口可乐和奥利奥还联合推出了黑红配色的对讲机、飞行棋等周边。

虽然有争议，但可口可乐与奥利奥的牵手还是让消费者眼前一亮，对于其他品牌的联名而言，也提供了一些可参考的思路，可以免于落入俗套。

此外，对于很多同步推主题门店的品牌而言，好的线下体验感也是吸引消费者的一环。

整体来看，IP联名的风不仅没有停下，反而吹向了各行各业，这对消费者来说是一件好事，意味着有更丰富的内容和产品可以选择，也成为“低价获取高情绪价值”的方式。但从商业效益考虑，做IP联名不能全靠复制粘贴，需要从IP选择到周边、玩法、产品等各个方面打出独特性，才能在月均50+的联名活动中，实现名利双收。

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