高访｜张志安、徐达内：网络流量的密码

转自：上观新闻

这是一个众人皆说“流量”的年代，但流量究竟是什么，从何而来，是利是弊？

简单地说，流量的本质是注意力，但注意力不一定等于影响力。以传统媒体为例，报纸的发行量和电视的收视率，都是注意力的表现，跟用户规模有关。但流量有很大的不同，它跟互联网平台有关，是基于数据的注意力。

互联网平台和传统媒体有很大的不同。传统媒体是社会连接的中介组织，人们的生活中有媒介。而平台是通过开放的协议、数据的捕获，跟社会方方面面建立起连接，是生活的基础设施，人们变成了生活在媒介中。大家都在平台的汪洋大海中争夺注意力，这个注意力更直接的表现为流量。

流量更多体现在“流”上，今天的流量可谓是“流动的盛宴”。

嘉宾：张志安（复旦大学新闻学院教授）、徐达内（“新榜”创始人、CEO）

主持：高渊（解放日报特聘首席记者、高级编辑）

流量究竟是什么

高渊：很多人在问，流量到底是褒义词还是贬义词？

张志安：流量首先是多变的，还具有偶遇特征，因为背后有算法推荐机制，人、信息和媒介之间的匹配关系，确实有偶然性。而且，人的注意力也会变，这是注意力的随机性。

另外，流量这个词今天确实还有一定的争议。有一次，我参加一个活动，见到一位当红艺人，我发了一个短视频，说某某流量明星也来参加活动了。很多人来给我点赞，但那位明星的经纪人托人联系到我，希望以后不要用“流量明星”，而改用“优秀青年演员”。可见这位经纪人很敏感，很重视流量一词在某些语境中的争议性。

高渊：还有一个词是“网红”，是不是比“流量”更有贬义？

徐达内：昨天有一个银行的行长到我们公司来，我们就聊到这个词。银行从业者通常比较讲究合规，他认为网红这个词到底是贬义还是褒义，就看它前面加不加引号，一旦加了加了引号，就是贬义。

张志安：最近有几个网红城市，淄博、哈尔滨、天水等，年轻人喜欢去打卡，关注度非常高。我们觉得这么称呼是表扬，但听说个别地方的领导不喜欢，觉得应该叫明星城市，因为明星的魅力是持续的，会一直在舞台中央，而网红只是一时的。

张志安 摄影：赖鑫琳

高渊：流量和影响力之间能不能画等号？

张志安：我觉得不能完全等同。流量更意味着一种注意力。但我们讲影响力的时候，往往涉及几个层面，第一个是接触，第二个是态度，第三个是认同。

接触指一定单位时间里的触达。我接触了，不一定代表我喜欢，我的态度可能正向也可能负向，只有我跟它态度趋同才会更有影响力。还有，我是否深层次接触这个内容背后的价值观。好的内容不仅仅有趣、有用，还有意义，这样才会影响认同。

但流量更多是在第一个层面，或在第二个层面，所以它不完全等同于影响力。

徐达内：我曾就职于《东方早报》，报头上写了五个字“影响力至上”。影响力这个词是非常高端的，代表的是你能说服别人认同你，不只是被看到。

流量是影响力的必要条件，哪怕在不追求泛众的垂直领域，也得有流量。但流量不是影响力的充分条件，大量追热点的营销号，流量特别大，但它们是同质化的，没有自身的独特性。

就好比我在南京路步行街上，看到一家杂货店卖矿泉水、餐巾纸，我只是刚好路过买了，我压根不会记住店名，它只是纯流量，甚至可能只是单条内容流量巨大，击中了某个算法，所以你不一定被它说服，很多时候只是当个乐子看。

张志安：怎么定义“有影响力的人”，又是一个问题。一种是知识层次的维度，一种是消费能力的维度，还有一种是情绪共鸣的维度。我们今天看流量影响力，要有几个客观的分层。有些是偶遇的，获得直接的喜怒哀乐，伴随这种情绪，很多人会跟帖，多是比较碎片化的情绪或观点。还有一种是带货主播，影响力不在于影响你的观念，但会让你下单，因为会让你产生情绪满足或情感共鸣，直接转化成购买力。

有一定深度的观点表达，进而对他人价值观产生影响，这是一种深层次的影响力。媒体人在谈影响力的时候，比较容易在这个层面上谈，这是一种根深蒂固的情怀。

高渊：现在追求流量的不仅是媒体，更多的是个体，为什么千百万人都想当网红？

张志安：大家都会想到，当了网红可以变现，可以带货，可以带来现实的经济回报。当然，对大部分人来讲，获得流量更多的是一种自我展现的快乐。每个人都渴望“被看见”，对很多人来讲，他所追求的流量，是一种表达的欲望，是一种被观看的需要，是在焦虑、孤独的社会情感结构中的情感补偿。

高渊：认为当网红就为了变现，是仅仅看到了表面？

徐达内：有句话“为爱发电”，人是社会动物，需要表达，需要被认可，基于这个就有很多人做内容。抖音日活8亿多，超过2亿人都发过视频，你能说这2亿多人都是为了变现去的吗？我相信，一个自媒体人的原动力就是想要表达。以前，表达是一小部分人的权力和能力，就像以前司机是个职业，现在人人皆可当司机，人人皆可发内容。

当然我们必须承认，变现或者说网红模式带来的财富效应也是很重要的。健康的商业化，本身就是持续产生内容的最重要保障和动力。我想表达，又可能赚到钱，有啥不好呢？

徐达内 摄影：赖鑫琳

如何摸准平台的脾气

高渊：张老师有句名言：“无视频不传播、无平台不触达，无情感不共鸣”，能否具体解读一下？

张志安：第一句“无视频不传播”，以前讲的是视频成为传播的典型要素，不管什么内容加了视频更生动，更具现场感。而现在，视频已经成为社交的核心属性和载体，直播成为人们观看社会和现实的重要方式。我们不能只把视频看作一种传播方式，更要看到视频背后高频的视觉交往，已成为人们社交的典型样式，它的背后是视觉时代的真正来临。

第二句话“无平台不触达”。传统媒体做的内容、MCN机构孵化的内容，如果不在微博、微信、抖音等互联网平台上发布，是很难转化的。过去，我们把平台看作中介渠道，今天更多是指平台的基础设施化，其背后的人、信息、中介之间匹配关系的变化，也就是算法逻辑。

第三句“无情感不共鸣”。过去的新闻报道中，要讲好人物故事，需要很多情感表达策略。但当下流量触发的深层次机制是情绪。大众的流量正在被唤醒，形成共鸣的情感不是个体性的，正从个体走向群体，群体走向社会，它更加具有结构性特征。

高渊：现在的平台，大多数都是以视频为主了，以后视频会占绝对统治地位吗？

徐达内：视频的冲击力是巨大的，但我不觉得图文就没有空间了。微信公众号的内容，特别是那些强调逻辑分析的内容，它的文字信息密度更高，有它的优势。还有像微博和小红书这两个平台，尽管有视频，但图文还是占很大比重。为什么小红书成了消费领域很重要的攻略搜索引擎，就是因为它的图文有很好的结构化优势。哪怕是靠视频起家的抖音，也从来都没有放弃过对图文领域的觊觎。

当然视频的确有优势，它极大改变了中国普通人的生活表达习惯。举个例子，“摆拍”这个词以前是贬义的，今天大部分的爆款短视频，往往是事先安排过的。很多普通人都在做，都会在视频里演了，这是适应镜头化的生存状态。

张志安：视频让我们看世界更具有在场感，更具有直接的情绪价值，快速缓解焦虑和不确定性。视频让我们看见社会，但要洞见社会，需要有系统、有逻辑、更丰富层次的内容。当然，视频上也有文字，但这些文字是服务视频的。

高渊：很多人希望能从平台上获得流量，研究摸清各个平台脾性很重要，能否逐个分析一下？

徐达内：我就七个平台最重要的内容特征，尝试着用一句话概括。抖音——“是不是很牛”，比如我住四合院，门口100米就是故宫，是不是很牛？小红书——“是不是很美”，最常见的内容是独立女性分享内容。视频号——“是不是很好”，这个“好”很大程度上是符合主流价值观，比如“祝福你”“保佑你”等内容。微博——“是不是很气”，你在微博上看一会儿，气这个气那个，这个明星昨天还说自己很专情，怎么今天就塌房了呢？公众号——“是不是很懂”，它的图文形式更适合有逻辑的分析，有相对较强知识体系。快手——“是不是很中”，它跟抖音有相似有区别，简单说就是老铁经济。B站——“是不是很酷”，B站的用户比较年轻，而且内容精良程度是超过任何一个平台的，动则十几分钟的科普视频，不是为爱发电谁能发得出来？

高渊：概括得很有意思，相当网红的话，可以根据平台的不同特点，自己对照入座。张老师对这些平台有些什么心得？

张志安：回顾这些年，每当新的平台出来，我首先给自己一个心理暗示：你要去了解它，去用它，得下场体验。这样才能有感触，了解它的技术逻辑。探索一段时间之后，再考虑自己到底要什么。

比如我几乎天天登录微博，因为要跟大众接触，跟学生接触，而且有一定公共表达属性，特别是我对舆论话题比较关注，所以觉得微博很有用。同时，我很重视公众号，因为它的垂直属性，能看到专业人士对很多问题发表的看法。

但像抖音和快手，我做了一段时间，发现不是我的调性。而B站一般需要运营中长视频，第一要响应热点，第二要快速系统地输出，我的时间无法匹配这种效率要求。

高渊 摄影：赖鑫琳

流量真能逆天改命吗

高渊：现在网红的寿命越来越短，去年秀才火了一段时间，今年郭有才好像只火了几个星期。有人说，因为很多网红都是没有理由的红，所以很快就凉。你们觉得他们火得有道理吗？

张志安：重要的是，他们的流量是触发性的，还是靠自己持续蓄积下来的?

就像不少城市在卷文旅，都是突然间获得的快速触发的流量。这种流量要把它留下来，需要更多的场景营造和可复制的关系延伸。比如哈尔滨的“尔滨”，它只属于冬季，它有季节性。对于淄博的烧烤或者天水麻辣烫，更多是一种小吃消费。除了食物消费的感觉，背后还有情感关系，但要持续下去普遍比较难。

网红城市很难长期化，因为它本身的流量触发机制是短暂的。这些网红城市都有相似的地方，便宜的、爽的、重口味的，年轻人在那个场景中可以快速获得情绪价值。同时，它们走红几乎都与“无视频不传播”有关系，不断让你刷到相关场景，触发大家想去奔赴。

徐达内：每个人的精力、境遇、知识水平、审美趣味各不相同，实际上是一个个的小群体。有的网红在我们看来莫名其妙，有可能只是因为我们不在那个群体中，体会不到那个群体的乐趣。他在那个群体中能够火，一定是满足了某种需要，击中了某种算法。

我们统计过，网红在视频时代比在图文时代的寿命要短得多。但秀才起码红了三四年了，只不过大家把秀才的现象当作一个梗。郭有才已经有了几百万、上千万粉丝，他只要自己不塌房，一年半载还是没问题的。

高渊：网红就一点没有规律可循吗？

张志安：如要一定要寻找规律，无外乎是“四有”基础上的持续转化机制。第一个是“有情”，网红直播很多，给中老年人、农村妇女提供了一种情感补偿，他们在日常生活中得不到的，在网红那里得到了。第二个是“有用”，有些博主不断输出的内容对你有用，不管是对生活还是对你的投资，都可以。第三种是“有趣”，不仅仅是搞笑，夸张奇异也是一种趣味。当然，还有一种就是“有意义”。

徐达内：这种满足，可能是满足精神慰藉，也可能是满足娱乐性的需求。我们今天看到的网红，比较多是做广告、带货的，其实还有一个巨大的群体，是接受打赏的。谁在打赏呢，我们过去会说是“金链子大哥”，还真不一定，相当一部分是收入不高的人。虽然只打赏一两块钱，，他可能真的是白天搬了砖，晚上加班送了外卖来打赏的。

高渊：这些网红开始是有表达欲望，希望被人看到，但是真的达到了一定流量，总归要变现的。网红变现的渠道是什么？

徐达内：最主流的变现渠道是广告，内容包括美妆、汽车等。第二类，有些人直接带货，这比接广告复杂得多，想要做好的话，供应链、售前售后一堆事，几乎不可能一个人完成，但它不像广告有天花板。还有就是打赏，不一定只打赏唱歌跳舞，我游戏打得好，也可以打赏。还有些人转向了知识付费，卖培训、卖课等等。

张志安：第一个是有效变现，其实很多的流量转化为收益不太容易，特别是一些内容号，如果他的用户群体购买力不强，内容专业属性不强，要完成带货机制或软文植入机制就不容易。第二个是安全变现，变现要有底线，不能触碰社会价值观、意识形态的底线，不轻易打擦边球，特别是在不同时期要对内容领域的违规风险点有敏锐的感知力。第三个是可持续变现。网民对网红会出现审美疲劳，如果持续输出不行，包括经纪团队包装不行，要可持续就比较难。

徐达内：通过内容获得流量有效变现，这是一个全世界的难题。甚至有一个悖论，内容越优质，变现越难。因为优质内容的受众，都是对内容品质有要求的人，他们有自己的逻辑判断。你向我推销，我要看看是不是靠谱。

高渊：刚才你们也讲到带货头部主播，比如董宇辉、贾乃亮等，这些主播到底做到了什么？

张志安：我觉得，不管带货还是其他方式，都能提供情绪价值。“小作文”提供的是一种情绪，直播中的互动表现为讲一个故事或表演一点才艺，也能提供情绪。但在情绪之外，能够长时间火的，还是有一定的IP属性以及人格魅力。

贾乃亮作为演员比较有趣好玩，董宇辉底层出身，始终保持谦虚内省，又有比较朴素的好学气质，深得他的粉丝群体喜欢。情绪价值持续输出能力和个人专属品牌的人格魅力相结合，这或许能概括他们的特点。

徐达内：直播电商领域关键字是“人货场”。最底层的核心逻辑肯定是货，货要足够好。回到主播本身的特质，我的理解是人设问题。有的人扮演消费专家的人设，有的人扮演江湖大哥的人设，有的人扮演受尽挫折但又努力爬起来的教育名师的人设。这些人设击中你，让你共情，甚至联想到自己，然后产生信任。

高访现场 摄影：赖鑫琳

怎样面对流量焦虑

高渊：流量极具诱惑力，又有巨大的反噬性，有没有安全可控的流量？

张志安：对平台流量安全性的把控，其实不在于热搜让你不安全，而是能否保持自己情绪的稳定可控。对那些被突发事件卷入获得流量的大众主体或普通个体，要避免被网爆的最有效方法，可能就是断网，否则很难不被流量反噬。

另外，网红持续的流量背后，需要付出“透明性”代价。因为他靠台前打造，一旦走向深层次，公众想知道网红更多的台后生活。不管是榜一大哥、秀场主播还是带货主播，日常生活一定会被围观，要做好这方面的准备。

徐达内：流量这事情，其实没法做到安全可控。因为直接面向大众，面向不特定人群，很难预先判断哪里有风险，所以很多的网红都有心理疾病，他们压力太大。

高渊：现在基层部门对流量有点复杂心理，普遍存在“舆情焦虑”，这个应该如何破解？

张志安：最近我一直在讲，不要有过多的“舆情洁癖”。不管是官员政府还是个体，面对网络的流量数据，要保持一种清醒和洞察。我们看到短期内获得泼天富贵流量的网红城市，其实更多的是获得了消费的热闹，并没有转化为政府财政的有效收益，对于一个地方公共财政的增加是很有限的。

舆情热点冒出来后，很容易让领导紧张，实际上只是一种带着情绪的围观，骂骂咧咧来，骂骂咧咧走。过去强调的是对舆情以及背后流量的洞察，现在我想讲两个新概念：“泡沫舆情”和“虚假舆情”，因为我们要面对机器生产内容对流量的操控。

比如，我最近就被“转会”到另一所大学。有个账号用了我一段话编造了我一个身份，在网上被用了多次。我看了这个账号，发现它所有文章都是一种风格，大概率是机器抓取的内容。我尝试验证，就在下面评论“你在胡说八道”，这个账号立刻给我点赞，说明它就是机器抓取。过去我们对流量是考察它的代表性、结构性偏差，今天很重要的是去考察这种流量背后的真实性。

高访现场 摄影：赖鑫琳

高渊：现在大家都爱流量，但又怕流量，更想的是如何把有价值的流量留住，变成“留量”？

张志安：做专业输出的人，关键是能否持续通过自我学习更新，给受众、粉丝、用户不断输出内容。对一个城市来讲，不断通过各方面的要素整合，让城市变成年轻人真正希望长期奔赴或者居住工作的地方。对于一个机构或者媒体来讲，在于它是否能给受众提供真正需要的内容。所以最关键的，还是在自己和用户之间建立可持续的有价值的链接机制。

徐达内：我把它分成两类类型，第一种是类似于媒体的商业模式，也就是售卖注意力模式，如果要把做内容获得的流量变成留量，核心点还是要想办法做成内容品牌，做成IP。假设在“流动的盛宴”里举着一块“老徐糖葫芦”牌子，让人永远记得吃糖葫芦找老徐，这是最好的。

第二种情况更多，以前企业是通过媒体或者自媒体做内容，现在自己做内容，员工甚至老板、创始人都出来做内容了。自己做内容不是售卖注意力给第三方，核心点是要把链路打通，想办法让顾客把我的“糖葫芦”买走，把链路转化为销售。

张志安：徐达内高频用到了“流动的盛宴”，那是上世纪20年代海明威的一部写巴黎的小说，一个作者和一座魅力城市的相遇。今天互联网时代的网红，要吸引大家，仍然需要有真正有魅力的内容，不仅触动眼睛，更要触动心灵，这样才可能有可持续的流量。

题图说明：从左至右依次为高渊、徐达内、张志安

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