教培的“尽头”，仍是“教培”

文 | 趣解商业 张含菁

进入9月开学季，相关学习产品也迎来了新一轮“爆发季”。

“趣解商业”观察到，学练机、单词笔这类智能学习设备，在抖音和视频号上销量涨势明显。全球营销大数据平台“有米云”数据显示，9月中至少有8天，抖音电商平台上学习机的单日销售额都能在1000万元以上。视频号上，猿辅导的“小猿学练机”、学而思的“xPad”学习机等电子学习设备也冲进了带货日榜前五的位置。

图源：有米云截图

主打AI个性化辅导的学习机，成了很多家长眼中新的“省妈神器”；持续的购买热潮，也让各教培企业的教育硬件类直播间，有了爆发的迹象。

01.AI学习机，“盘活”教培直播间

近几年，教育公司们纷纷走转型切入一个新赛道——做学习平板，去和步步高、优学派、读书郎们“抢生意”。而随着AI技术的融入，学习机不仅提升了个性化，也更加全能；一系列的“省妈”点，引发了越来越多家长对学习机的“真香”。

图源：晚点

一位南京的宝妈晓曼（化名）表示，她给四年级的儿子买了某教培品牌的学习机，里面RAZ教材全都可以免费看，如果听线下课的话至少要4000元左右；晓曼还提到，学习机的系统完全封闭，没有娱乐功能，也不会担心儿子听课到一半切出去打游戏。

“有米云”数据显示，在今年6月20-9月19日期间，抖音电商数码电子类销售额前五的商品中，有四款都是学习机类产品。

图源：有米云

艾媒咨询CEO张毅认为，除了省心，AI学习机与线上、线下的培训相比的另一个优势是成本较低。

艾媒咨询报告显示，近年来中国教育智能硬件市场规模迅速增长，2022、2023年的同比增速都在30%左右；未来仍有可能进一步增长，预计2025年，产业规模能达到1125亿元。

火热的市场也吸引了不少科技大厂入局，在大模型自研上投入程度较高的科大讯飞和百度，都推出了各自的AI学习机。根据有米云的最新数据，目前在抖音电商销售份额排名前三的品牌分别是学而思（28%）、作业帮（24%）和科大讯飞（17%）。

据“趣解商业”观察，在推广学习机时，科大讯飞、百度这类科技大厂往往会更强调AI功能、护眼屏这类“硬属性”，学而思、作业帮、猿辅导这类教培企业，则更多是以教研资源作为核心卖点。独家师资和互动性的课堂氛围，本就是教育公司深耕多年的优势，线上带货时，这些资源和“免费”“学习机独享”的字眼相结合，自然会吸引到很多家长的目光。

据“趣解商业”了解，学而思（好未来）在2022年开始尝试直播带货，目前直播主阵地在抖音平台，旗下有主打全品类带货的“学家优品”（后更名为“学而思优品”）、主营学习机产品的“学而思电子教育旗舰店”、主营相关网课和题库的“学而思编程官方旗舰店”“学而思剑桥英语”和主营学科绘本的“学而思图书旗舰店”等将近20个品牌账号。

图源：抖音截图

在学习机的热潮来临前，以食品生鲜、土特产、生活用品为核心品类的“学而思优品”一直是学而思的“主力”；如今，随着学习机的消费热潮，“学而思电子教育”等主推教育硬件的直播间已经在粉丝数上超过了“学而思优品”。目前，“学而思官方旗舰店”的抖音直播带货也以学习机产品为主。

图源：抖音截图

不过，在软件内容及实用性方面，家长对学习机、词典笔的评价褒贬不一。在社媒平台上，有网友表示表示“买学习机就是收割智商税”，或表示“千万别给孩子用学习机，学习机降低了学习应有的难度。”

图源：小红书截图

此外，不同品牌的学习机在产品品质和价格上两极分化严重，有些高价学习还也时常面临“是否值这个价格”的质疑；有家长提到，自己冲着硬件下单，结果用了没多久就出现卡顿的问题，AI批改有时也会出错。

AI大模型赋能产品创新能力的同时，也让同质化严重的教育硬件市场加速洗牌；智能教育硬件的核心竞争力应该是如何将教育和智能硬件的内容相融合，盈利点将逐渐从硬件本身向配套内容和增值服务延伸。

02.教培企业，难“复制”东方甄选？

智能硬件的热潮，将教培品牌直播间的活跃度和粉丝数带上了新的高度，但是这些源源不断的流量，却没能传递到教培企业其他的直播间里。

“双减”之后，“东方甄选”的走红向教培机构展示了一个转型方向，不少教育企业都效仿新东方而进军了直播电商领域，其中有的企业也和东方甄选一样选择了生活品类为主赛道。

学而思和高途先后成立了“学而思优品”和“高途佳品”；以语文学科培训见长的豆神教育和专注中小学培训的思考乐教育，也分别推出了“豆神甄选”和“思考乐GO”，尝试带货食品、生鲜等日用百货。

不过，东方甄选的“作业”并不好抄。

学而思旗下主推学习机的“学而思电子教育旗舰店”、主推少儿编程课程的“学而思编程官方旗舰店”等多个账号几乎都是24小时轮播的状态，而“学而思优品”的直播频次和场均直播时长却在逐渐下降。

“飞瓜数据”显示，“学而思优品”最近一个月共进行了19场直播带货，场均销售额不到25万元，尚不足“学而思电子教育”场均销售额的十分之一。

图源：飞瓜数据截图

事实上，学而思优品抖音直播间不是没有“辉煌”过。去年年底东方甄选“小作文”事件后，董宇辉的“丈母娘们”纷纷涌入新东方竞争对手的直播间，高途佳品和学而思优品都迎来了一波“泼天流量”。

当时，“学而思优品”的粉丝量十天内从28万蹿升至72万；“高途佳品”直播间观众数量从日常的约2万人，迅速升至超过60万人，原本徘徊在1万至2.5万元区间的日销售额，也迅速跃升至约1000万元至2500万元。

可惜的是，高途和学而思都没能将这波“流量”变为“留量”，直播间逐渐回归平静。

直到今年9月6日，“高途佳品”宣布停播，复播时间未定。外界猜测，高途的直播转型或许并不理想，公司将回归教育主业。高途CEO陈向东解释称，高途佳品的停播是由于营收不及预期，“有几个月商业上没法真正自负盈亏”，接下来会对“高途佳品”的定位重新进行调整。

据高途（GOTU.US）财报数据显示，2023年高途集团于高途佳品录得应占亏损达916.5万元，而整个2023年，高途净亏损730万元；这意味着，高途佳品拖了高途后腿。

图源：抖音截图

同样为亏损所累的还有思考乐教育（1769.HK）。今年年初，思考乐教育在公告中表示，2023年公司直播电商业务亏损高达1200万元，已于2023年底全部终止。

豆神教育（300010.SZ）也曾在抖音和快手分别开设了“豆神甄选”和“豆选生活”直播间，尝试以文化输出的风格进行全品类带货，但目前这两个账号都已经停止更新。

目前，进军直播电商的教培企业中，除“东方甄选”外，“学而思优品”是为数不多仍坚持在全品类领域带货的直播间了。

“趣解商业”了解到，“学而思优品”的团队规模已经从六七十人下降为十余人；其他课程、学习机相关的直播间团队，则分布在相应的业务线之中，不再单独设立直播电商板块。在财报中，好未来（TAL.US）将学习机的增长归到了“内容解决方案”收入中，而很少提到直播业务的变化。

这些也侧面反映出教培机构在直播带货领域面临的困难。一方面，复制“下一个董宇辉”并不容易，没有足够的IP影响力就难以维持粉丝粘性；另一方面，在供应链的管理能力方面，很多教培企业尚需缺少能力和经验。

图源：抖音截图

据“趣解商业”了解，高途、学而思和东方甄选在选品和供应链的打造上有很大区别；东方甄选以自营为主，高途、学而思则以代销模式为主，二者均未成立自营店铺。零售电商行业专家庄帅表示，代销模式只需要选品，在品控和库存上不如自营稳定，也更难做出差异化。

庄帅还认为，代销模式并不是高途和学而思带货成绩不好的主要原因，“本质上还是投入不足。直播间没有强竞争力的核心品类，没有导入名人名师资源，营销方面声量不足，也没有什么特色的直播形式，很像只是来试试水的。”

03.回归教育，新引擎仍在“教培”

“趣解商业”观察到，有尝试过转型的教培企业从直播电商业务抽身的同时，战略重心又重新转回了教培领域；大部分教培企业们，依然相对聚焦于教育的老本行里。

今年上半年，“教培三巨头”都交出了不错的业绩，最大的增长亮点几乎都来自教育业务。

财报数据显示，新东方在2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）营收43.1亿美元，同比增长43.9%，超过了“双减”前即2021年财年的42.77亿美元营收；而新东方所有业务中增速最快的，是包含非学科类辅导、智能学习系统在内的“教育新业务”板块，实现了50.3%的同比增长。

图源：浙商证券研报

好未来公布的财报数据显示，截至2024年5月31日，好未来2025财年第一季度营收4.142亿美元，同比增长50.4%；经营亏损为1730万美元，较上年同期大幅收窄；归属于好未来的净利润为1140.2万美元，同比扭亏为盈。

据“趣解商业”了解，剥离学科培训之后，包含素质教育、国际教育等的学习服务业务是好未来的主要营收来源；只不过，好未来已经许久不在财报中公布各项业务的收入结构了。第一上海证券在研报中预估，好未来的素质教育培训收入增速很可能在80%左右。

图源：好未来财报

营收规模相对较小的高途，虽然仍处在亏损状态，但今年前两个季度的收入增速都在30%以上，创下了近三年来最好的增长水平；财报显示，高途的主要业务集中在素质教育和以高中学科培训为主的传统学习服务。

可以看到，以“素质教育”为主的非学科类培训，正在成为教培企业增长的“新引擎”。

“趣解商业”观察到，除了奥数、思辨口才、书法这类传统的兴趣项目，机器人编程、脑开发，还有一些包含花灯、榫卯、油纸伞等制作的科学实验课，也在家长群里十分流行。

图源：小红书截图

今年8月，国务院发布了《关于促进服务消费高质量发展的意见》，文中“激发改善型消费活力”中提到教育和培训消费；可以看出，当前对义务教育学科类培训依旧实行严监管，但对校外非学科培训、职业培训、成人继续培训，政策一直是鼓励、支持的。

据“趣解”商业了解，好未来在“双减”后就推出了成人教育品牌“轻舟”，主要面向考研和留学培训，此外还打造了面向幼童家长的托管品牌“彼芯”；高途、新东方、网易有道等企业也打造了面向成人的教育业务线，同时也在积极扩张线下的教学点。

无论是进军教育硬件，还是拓展素质教育或成人教育，接下来，想必会有更多的教育公司们回归到“老本行”，而直播间也会变成接触消费者、介绍教育产品的常规渠道；“教培”正回归“教育”本质，教培的“尽头”，不是“带货”。

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