“香料味”停产，可口可乐新品战略受挫

转自：北京商报

宣布上市“Spiced”（含香料的）口味饮料仅7个月，可口可乐就停止了该产品的生产。9月29日，北京商报记者获悉，可口可乐在一则声明中表示，正在停止生产“Spiced”口味系列。

值得注意的是，今年2月，可口可乐还将该系列定位为“永久性”口味。尽管可口可乐没有提供停止销售的具体原因，但业内普遍认为，消费者对新产品缺乏了解以及口味过于小众可能是导致销售不佳的原因。“Spiced”系列停产，意味着可口可乐的新品战略再次受挫。

仅上市7个月

近日，可口可乐宣布，将停止生产“Spiced”口味饮料。该公司表示，计划“逐步淘汰可口可乐Spiced，并在2025年推出一种令人兴奋的新口味”。可口可乐没有说明作出这一决定的原因，而是指出“一直在关注消费者的喜好，并调整我们的产品范围”。

这一消息的宣布，让业内颇为意外。就在今年2月，可口可乐还将“Spiced”口味饮料定位为“永久性产品”，为三年来首次，并开展了一系列推广活动。彼时可口可乐称，这种汽水充满了覆盆子和香辛料的味道，并且有普通和零糖两种产品可供选择。当时推出“Spiced”口味，可口可乐是为了吸引渴望更浓郁口味的“Z世代”消费群体。

不过，“Spiced”口味在国内并未上市，主要投放在欧美市场。在社交平台上，有美国的消费者表示“喝过，不好喝”，也有加拿大的消费者表示，“挺喜欢的，最近还专门买过两次”，还有很多消费者表示“还没品尝过，可惜了”。在美国超市，一箱355ml可口可乐Spiced的售价为9.59美元（折合人民币约67元），折合约5.58元/瓶。

然而被寄予厚望的可口可乐Spiced，“寿命”仅维持了7个月。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“可口可乐Spiced停产，说明该产品在市场上并未达到预期效果，需要调整策略。小众口味汽水饮品的市场前景具有一定的挑战性，这类产品能够满足部分消费者的独特口味需求，但往往由于受众相对较小，市场推广难度大”。

新品战略受挫

停产“Spiced”口味饮料，使得可口可乐新品战略再次受挫。过去几年，可口可乐频频更新产品线，尝试推出新品，但都不尽如人意。

今年8月，可口可乐和奥利奥两大品牌宣布推出两款独家限定版产品：奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和奥利奥限定版可乐型汽水。9月起，该产品陆续在中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西等多个国家的食品杂货店、便利店及电商平台发售。目前，该产品已经全面上架国内各大电商平台，一箱330ml可口可乐奥利奥限定版的售价为52.5元，折合约4.38元/瓶，价格差不多是经典款的1.6倍。在售后评价中，有消费者表示“一股泡泡糖的味道”“还是喜欢经典款”。

此前，可口可乐还发布了包括“Dreamworld”“Starlight”和“Byte”在内的限时版口味，这些饮料大多为了吸引年轻人，但寿命都不长。目前，在可口可乐官方，已经搜索不到这些产品，只有零星的第三方商家在售卖收藏罐。一家名为“可口可乐山东”的商铺表示，“这个是收藏罐，没有饮料”。

几乎每隔一段时间，可口可乐都会更新一波产品线，但其推新的速度和停产的速度不相上下。2021年，可口可乐表示将不再生产可口可乐Energy，这是其推出的第一款功能饮料，上市不过两年。之后，可口可乐加大对收购的魔爪公司的产品推广，在今年5月还推出了“猎兽”新品，定位维生素能量饮料。魔爪自2016年被引入中国市场，表现却不尽如人意。中金公司调研报告显示，魔爪在中国市场首年销售额不到5000万港元；2019年，魔爪在中国的销售额占比不到该公司合并净销售额的1%（约合人民币2.9亿元），其最大竞争对手红牛则占据58%的市场份额，魔爪拼不过中国品牌乐虎与东鹏特饮。

除了功能饮料外，2023年，可口可乐宣布将大幅削减Aha气泡水的分销，到2024年将仅在“重点渠道”和可口可乐Freestyle机器上销售，而彼时Aha气泡水才上市不过三年。此外，包括Honest tea、Zico椰子水和Tab soda在内的品牌也被停产或出售。

在科方得智库研究负责人张新原看来，可口可乐推限定版口味，虽然成效不大，但它的意义在于尝试吸引年轻人并测试新的口味是否受欢迎。通过推出限时版口味，可口可乐可以了解消费者对这些新口味的反应，以便更好地了解市场趋势和消费者需求。这些信息对于不断更新产品线非常重要，可以帮助公司更好地了解最佳口味和营销策略。

中国市场承压

尽管上半年整体营收超预期，但在中国市场，可口可乐的压力越来越大。

二季度，可口可乐实现营收123.63亿美元，同比增长3%。聚焦到中国市场，可口可乐的两大运营商太古可口可乐和中国食品增速放缓。上半年，太古可口可乐实现营收126.71亿港元，同比下滑4%；中国食品实现营收113.35亿元，同比下滑9%。对于业绩下降的原因，两家企业给出的解释不尽相同，中粮食品认为是汽水品类整体需求回软影响，太古可乐认为是去年下半年出售美国太古可口可乐的原因。

根据有意思报告统计，2018－2023年，可口可乐在中国市场累计推出192款新品，覆盖汽水、果汁、气泡水、即饮茶（凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等）、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类，但再没能打造出一个新的现象级爆品。无论是当下火热的无糖茶，还是功能饮料，可口可乐的动作都表现得十分迟缓，不仅没能占据头部位置，甚至被新锐品牌超过。

而作为曾经的低价王者，可口可乐旗下的冰露也逐渐被经销商抛弃。近日，北京商报记者走访时注意到，连锁便利店、超市中已经很难看到冰露。有经销商向消费者表示，由于厂家减产，渠道基本拿不到货。同时，今年夏天瓶装水打响价格战，包括农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈在内的品牌纷纷将产品降至1元以下，进一步压缩冰露的生存空间。

《2022-2027年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告》数据显示，冰露的市占率已经下降到5.3%，排名跌落到第6位。

对于“Spiced”口味饮料停产的原因，北京商报记者通过邮件向可口可乐方面发出采访函，截至发稿未收到回复。

（记者 孔文燮）

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