越复杂的市场越要理性应对

转自：中国旅游报

□ 本报首席记者 王 玮

目前，国内主要上市酒店企业2024年半年度报告已披露完毕。从锦江酒店、华住、首旅酒店和亚朵4家国内酒店集团的财报数据来看，营业收入同比均有增长，在保持盈利的同时，除华住外，净利润也有所提升。但不少业者观察到，这4家国内酒店集团第二季度的ADR（已售客房平均房价）有不同程度的下滑。这也再次引发业界关于酒店市场“价格内卷”的讨论。市场经营环境越来越复杂已成业界共识，多数业者认为越是在这样的情况下，越应理性看待这些数据，仔细分析其背后原因，在后续经营中发力。

“降”了多少

RevPAR（平均可出租客房收入）、OCC（入住率）、ADR是酒店经营的关键指标。

这4家国内酒店集团上半年的关键指标均有所承压。尤其是第二季度，这4家集团国内酒店部分的RevPAR和ADR指标下滑比较明显。在RevPAR方面，华住的情况略好，降幅2.4％，另外3家酒店集团的同比下降区间在6％—8％，其中锦江酒店的降幅最大。

按第二季度ADR的高低排序，亚朵录得441元，锦江酒店为385元，华住296元、首旅酒店231元。其中，以中高端门店为主的亚朵ADR最高，但其同比下降的幅度也最大，为7.2％；其次是首旅酒店同比下降3.8％，其他两家的降幅在3％以内。

谈及经营关键指标在报告期内下降的原因，有业者认为，酒店市场正在从快速复苏转向理性繁荣。

“2023年上半年市场经历了一轮强劲的报复性增长，换句话说，是在旅游消费需求补偿性释放叠加供给恢复相对没那么快的情况下，大部分目的地的住宿、交通价格等普遍升高。而今年同期供给已经基本修复，又受市场环境波动等多种因素的影响，相关数据未能超越去年。”这位业者进一步解释道。

对此，多位上市酒店集团负责人表示认同。亚朵集团联席首席财务官吴健锋在业绩电话会上称，由于去年录得高基数的影响，预估全年RevPAR的表现存在比较大的不确定性。

不仅是国内酒店集团，外资酒店集团第二季度在中国市场也出现了RevPAR承压的情况，洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔同样表示：“上半年，我们在中国区的业绩出现了一些波动，部分原因是2023年上半年的高基数。”

当然，商旅需求复苏相对缓慢也是原因之一。商务客人是高端酒店的主要客源之一，但因这个市场目前的状况导致以全服务型为主的酒店更容易出现波动。锦江酒店财报显示，上半年，中国境内全服务型酒店的入住率同比下降约8个百分点，RevPAR减少20元左右；而在有限服务型酒店中，经济型酒店的各项指标波动是最小的，ADR甚至还有0.69元微涨，RevPAR下降3.04％。

有业者分析，在消费趋于理性的当下，不少企业也在控制预算，减少了各类产品发布会、答谢会、对接会、合作伙伴座谈会、用户见面会等商务会议，另外对员工的差旅标准也有更加严格的把控，一些差旅人士降低了标准。

当然，这一现象不只出现在酒店行业，民航数据分析机构CADAS发布的民航二季度报告显示，民航市场结构转变，公商务占比下滑且价格敏感化，休闲旅游群体占比提高。

第二季度，在OCC方面，华住和亚朵都出现了上涨，其中，亚朵的OCC为78.4％，是2023年同期的101.7％。有业者认为，从部分酒店集团平均房价降低，但出租率同期升高的情况可以看出，酒店集团也开启薄利多销策略吸引消费者。

“亚朵主打的是中高端市场，华住在中高端市场也有比较高的份额。”酒店行业高级经济师赵焕焱认为，这一现象反映出，消费者更青睐兼顾价格和体验的高性价比住宿产品。

此外，还有客源分流的原因。雅高、万豪和希尔顿等酒店集团将第二季度在中国区的业绩出现波动的原因归于随着中国游客出境游需求逐渐释放，部分旅游住宿需求被国外目的地分流。

不过，爱默尔乐观预计：“在一个高速发展的市场环境里，这样的起伏很正常。中国市场的基本面依旧非常强劲，其拥有世界最大的旅游人口基数、多元的旅游形式以及全面的利好政策支持，我们持续看好市场的发展。”

支撑力在哪

市场越来越卷，上市酒店集团靠什么保持盈利状态是业界最为关心的。

首先，抓住消费者看重质价比的心理。

今年上半年，在4家国内酒店集团中，华住的营业收入和净利润都是最高的，分别为114.26亿元、17亿元。其中，来自华住中国分部的收入90.73亿元，占营收比重接近八成，对应经营利润为26亿元，同比增长30％。

在对业绩进行说明时，华住集团首席执行官金辉介绍，持续的产品升级是驱动华住业绩向上的重要因素之一。今年，在经济型和中端品牌的发展中，华住对旗下汉庭、全季和桔子持续进行升级迭代。比如，第二季度，经济型酒店品牌汉庭在营门店中，汉庭3.5及以上产品占比达到36.3％；中端酒店品牌桔子的最新乐活产品的占比从去年年底的58.4％提升到目前的90％以上。

其次，通过强化会员直销提升商旅业务。

第二季度，华住通过企业直连预订的间夜数量超600万间，同比增长31％，环比增长26％；活跃企业客户数量超过3600个，同比增长47％，环比增长36％。华住方面透露，他们正在通过会员平台——华住会增加会员黏性和复购率，补充商务客源，增强自有流量的来源。

强化会员体系、做优直销渠道、开拓新客源是不少酒店集团这些年十分看重的事，目的就是为了不过分依赖OTA等第三方代理渠道。在部分业者看来，这不仅仅是为了减少佣金的支出，也是为了让酒店集团在市场上拥有更多的话语权。

前不久，华住集团创始人季琦在他的一篇文章里提出了一个行业普遍存在的问题：一些酒店集团旗下的门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道，已经逐步丧失销售拓客的能力。这样很容易在业绩承压的情况下，为了保出租率而不得不让利于第三方代理机构。

有分析师认为，酒店集团可以看作是“一个直销平台+一个标准化产品研发平台+一个专业化管理平台”的组合，缺一不可。

再次，找到“第二增长曲线”。

每当提起跳出酒店做酒店的案例时，多数人会马上想到亚朵。这家酒店集团今年上半年的营业收入和净利润的增幅在国内上市酒店集团中都是最高的。营业收入同比增长74.93％，净利润同比增长119.01％。而在分析其业绩表现时，很多业者会将注意力放在亚朵的“第二增长曲线”上。

亚朵的营收结构与多数酒店集团不同，多了一项零售业务收入，这也是其最大的业务亮点。从收入分项看，上半年，亚朵的管理酒店业务收入增长73.6％；而以深睡眠产品销售为主的零售业务收入是上年同期的2倍，且该项收入的占比达到近30％。更值得关注的是，第二季度零售业务的毛利率为50.6％，要高于酒店住宿业务的毛利率，也就是说，其已经成为亚朵重要的利润增量。由此，很多人认为亚朵的酒店就是一个“带住宿场景的购物中心”。

当然，做零售的不只是亚朵，很多酒店集团也在尝试，甚至和免税店进行合作，但是如何将其培育成核心业务，还是要摸准线上营销的脉搏。比如，亚朵的零售业务线上渠道占比超过90％。

最后，继续押注中端品牌。

上半年，华住、锦江酒店、首旅酒店、亚朵分别新增门店1136家、680家、567家、220家。酒店集团扩张更猛了是业界的普遍感受。记者注意到，在亚朵第二季度新开业的123家酒店中，轻居3.0的占比在提高。亚朵创始人、首席执行官王海军说：“我们对于将轻居3.0培育成集团的第二个千店品牌充满信心。”

轻居是亚朵旗下的中端品牌，一直在中高端市场发力的亚朵为何要将第二个千店品牌设在中端品牌上？洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆认为，这和目前消费形势有一定的关联。价格更亲民、服务更到位的中端酒店已成为一部分群体的首选产品。“随着消费逐步理性化，不少酒店集团已从过去力战中高端产品到现在分出一部分精力重点发展更具性价比的品牌，是明智的选择，也是当下的选择。”夏子帆说。

抓住新流量

4家国内酒店集团中，锦江酒店上半年的营业收入位列第二，约68.92亿元，同比增长0.23％。上半年净利润增幅也仅次于亚朵，达到8.48亿元，同比增长59.15％。

公司称，锦江酒店（中国区）通过组织架构调整，紧密连接前端品牌团队与市场侧。此轮品牌架构优化中，成立了度假公寓事业部，通过跳脱传统品牌思维模式，依托产业链协同布局，创新打造锦江特色产品。目前已对外发布海南岛环线等产品，并预告了云南、新疆、川藏等新线路。该系列产品以路线串联“酒店+”，网罗酒店周边的景区、景点、餐厅及各文旅业态。

面对越来越复杂的市场，多数酒店集团不断拓宽运营思路，只为能够抓住更多的流量。

前不久，锦江酒店在投资者互动平台表示，公司策划推出了《跟着悟空游山西》酒店旅游路线产品，于8月28日在锦江荟APP、抖音上线推广。

据不完全统计，随着首款国产3A游戏《黑神话：悟空》火爆出圈，已有10多家上市公司披露业务涉及《黑神话：悟空》，首旅酒店是其中一家。

今年上半年，首旅酒店的表现也不俗，营业收入达到37.33亿元，归母净利润约3.58亿元，同比增长27.49％。将产品的外延扩大，吸引更多年轻客人，也是这家酒店集团不断在尝试的，而其旗下的YUNIK酒店是主要发力的品牌之一。

目前，YUNIK电竞酒店有22家，这些门店都在8月19日完成了《黑神话：悟空》游戏下载。8月20日就已经有游戏爱好者在这些酒店开启“悟空”体验，其中，北京、上海、杭州、合肥、三亚、台州等城市玩家预订最为踊跃。

迅速的反应带来了高流量的回报。OTA数据显示，《黑神话：悟空》的上线，进一步激活了游戏与电竞市场上下游产业链多元化发展的想象空间。近日多家电竞酒店的多人房型售罄，其中大学校区附近的电竞房更是热卖，搜索热度增长40％。

面对高出租率会马上提价吗？如家YUNIK项目组负责人徐俊民说：“酒店对于房价的定位相对平稳，不考虑大幅度上调价格，这样太急功近利。后续会聚焦发掘一些周边产品及相应的个性化服务来提升酒店收益。”

不仅如此，前不久，首旅酒店旗下的如家酒店集团宣布与星竞威武集团达成战略合作伙伴关系。双方将共同设立合资公司，专注于电竞主题酒店的开发和运营。

“与星竞威武的合作，将帮助如家进一步丰富旗下产品矩阵，获得进入快速增长的电竞酒店市场的机会。”如家酒店集团董事长、首席执行官孙坚说。

入境游市场是酒店关注的另一个点。在“72/144小时过境免签”等政策推动下，入境游的升温带火了“China Hotel”，酒店方面境外旅客订单量有明显增长。

根据锦江酒店（中国）提供的数据，康铂酒店上海静安店今年1—7月境外旅客订单量较去年6—12月增长超485％，占整体客源的近40％；康铂酒店北京南站丽泽金融区店今年暑期境外旅客接待人次较去年同期增长超5倍；维也纳国际酒店广州火车站三元里地铁站店今年以来日均境外旅客客源占比近30％。

华住提供的数据显示，截至7月底，今年以来华住中国酒店接待外宾人次超119万，较2023年同期增加128％。

如今，越来越多的酒店集团希望能承接住更多的海外流量。记者了解到，这4家国内酒店集团也在进一步加强涉外接待服务能力，包括支持旗下酒店开通外宾住宿登记系统，提升支付便利性。制作英文版的出行服务指南，并提供接送机服务等，让国际宾客感受到更有人情味的中国服务。

近一个月来，锦江酒店、首旅酒店等上市酒店集团均获得券商研报关注，不仅注意到其经营数据承压等挑战，也看到它们在降费提效、产品迭代、会员规模提升等方面取得的成效，因此有不少券商给予买入评级。

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