文｜新熵 颜曌
编辑丨蕨影
营销是弓，产品是箭。二者都很强势的品牌，往往能够快速崛起。有瑜伽界爱马仕之称的Lululemon（露露乐檬，以下统称Lululemon），就曾经通过深受消费者喜爱的瑜伽裤等产品，以及出色的市场营销，而成为业界的经典案例。
不过，经历了高光时刻的Lululemon，似乎正在走下坡路。2024财年第二季度，Lululemon更是交出了全球净营收同比增长仅个位数的“惨淡”成绩单。作为Lululemon的主战场，其美国市场的营收同比下跌了0.2%，曾经潜力十足的中国市场，营收增速也从前几年的超过60%下降到34%。
整体来看Lululemon的这份成绩单，不难看出，Lululemon目前的挑战在于大本营市场北美加拿大的业绩，与此前势头强劲的中国地区的业绩此消彼长。而中国市场虽然增速可观，但是已经明显放缓，且占比较低。因此，短期恐怕难以担起Lululemon业绩增长的“大任”。
与业绩对应的是，Lululemon近年的股价也随之下跌。那么，曾经让很多“中产阶级”为之“痴迷”的Lululemon，为什么不香了呢？
01、贾玲代言，难掩中国市场增速放缓
8月30日，Lululemon发布了截至7月28日的2024财年第二季度业绩。报告期内，实现营业收入24亿美元，同比增长7%；净利润3.93亿美元，同比增长15%。
在市场分布上，主要分为北美与加拿大、中国市场、其他国际市场等。不过，分地区来看，Lululemon在不同地区的业绩表现，却有喜有忧。例如，2024年第二季度，Lululemon的北美业务营收同比增长1%，国际业务营收同比增长29%。
从营收贡献来看，Lululemon在美国和加拿大共有438家门店，该地区占到公司总收入份额的73%。不过，该收入份额相比一年前，已经下降了5%。由此可见，其主力市场已有失守之势。
第二季度，Lululemon的中国业务营收同比增长34%，势头依然很猛，甚至是Lululemon营收增长最快的区域市场。但是值得注意的是，Lululemon在国内仅有127家门店，业绩贡献仅占公司收入的13%而已。因此，占比不高的中国市场，短期恐怕难以成为Lululemon的业绩支柱。
而且，相比前几年中国区业绩的复合增长率一度超过60%，Lululemon的业绩增速已明显放缓。具体来看，其2023财年在中国内地市场，录得高达同比67%的营收涨幅，第一季度营收同比增速为45%。由此可见，Lululemon在中国市场的业绩增长，已经越来越乏力。
实际上，Lululemon为了进一步释放中国市场的巨大潜力，也曾砸下了重金。例如，前不久的6月20日，贾玲又多了一个头衔，正式成为运动生活方式品牌lululemon的品牌大使，并且号召大家一起参与“夏日乐挑战”。很显然，这得益于此前贾玲自导自演的电影《热辣滚烫》，通过饰演杜乐莹塑造的励志人设。
虽然Lululemon官方没有公开贾玲代言的相关费用。但是据业内人士透露，2022年贾玲代言某品牌的费用，仅约为300万元人民币。然而，随着她在2024年成为全网热议的焦点，各大品牌纷纷疯狂追捧贾玲，贾玲的身价也在迅速攀升。
要知道，贾玲在代言Lululemon前后的36天时间内，就分别官宣了蒙牛、Lululemon、法国著名奢侈箱包品牌Longchamp三个代言。彼时，相关消息还登上了热搜，网友也是好评不断。
对此，业内资深营销人士指出，不管是咖位还是影响力，贾玲在《热辣滚烫》之前就已经是一线的身价，预计年度代言合作费用在千万量级。由此可见，Lululemon为此付出了不菲的代价。
只是，从Lululemon第二季度的财报数据可以看出，贾玲代言的“加持”，对Lululemon业绩增速放缓的积极影响并不明显。
实际上，销售管理费用一直是Lululemon成本的“大头”。虽然2024年的具体销售费用Q2财报轻描淡写，但是通过界面新闻报道的历史数据来看，在营收比重方面，自2014财年起，lululemon的销售、管理等费用连续8年占营收比重超3成。而且，疫情以来，其广告费花得比之前更多，2020-2021年期间连续两年占比超35%。
不过，在盈利能力方面，过去的lululemon比耐克、阿迪达斯还能赚。从3个品牌的毛利率来看，11年间lululemon毛利率始终高于耐克、阿迪达斯。截至2021年财年，lululemon毛利率为57.7%，分别比耐克和阿迪达斯高出12.9%、7%。
值得注意的是，时至2024年，其毛利率还在增长。2024财年第二季度数据，其毛利率同比提升0.8%至59.6%，经营利润同比增长13%至5.4 亿美元。
02、产品翻车，消费者不再买账
公开资料显示，Lululemonn瑜伽、跑步、训练运动服饰及瑜伽垫等专业运动装备以及日常休闲服饰。其产品定位主打中高端市场，一条瑜伽裤价格上千元且极少打折，但是新产品上市，却经常被抢购一空。
支撑一个品牌影响力的，是其差异化的品牌定位与具有市场竞争力的产品。不过，近年以来，随着Lululemon的发展壮大，其品牌定位与产品创新，却频繁陷入各种质疑之中。
在产品方面，Lululemon过去的爆款大单品策略之所以成功，或许是得益于行业红利。例如，在女装赛道，近年来各种运动生活方式的转变，也让入门门槛低的瑜伽运动，成为很多女性消费者的新选择，而其周边的瑜伽裤等产品，也成为都市女性热捧的对象。
Lululemon正是看到了这种市场潜力，所以，也通过“一条瑜伽裤”，敲开了中国市场的大门。值得注意的是，Lululemon也是将瑜伽裤的穿着场景，由健身房拓展至办公室的推动者。
可以明显感知的是，原来只能在健身房看到的瑜伽裤，如今在大街小巷也能偶尔看到，甚至也有人将瑜伽裤穿到了公司办公室。在这种潮流的引领下，“瑜伽女孩”也正在成为追求“小资生活”的精致女性的新式标签。
据唯品会数据显示，从7月以来，平台上的瑜伽裤销量同比增长了将近30%。据很多女性在社交媒体分享，他们选择瑜伽裤，是因为优秀其的修身显瘦效果。而穿上瑜伽裤，瞬间就能让身材看起来更苗条，拥有一双令人羡慕的大长腿。
加上女性天生爱分享的特质，也让Lululemon瑜伽裤，带来了“裂变效应”，很容易在极短时间内，就出现销量暴涨的现象。
不过，Lululemon也有翻车的时候。例如，据媒体报道，前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才开卖的最新瑜伽裤系列Breezethrough，而停售的原因，是因为收到大量消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】。
该事件甚至导致Lululemon的股价出现了波动，一些证券分析师，甚至下调了其投资评级。消费者密集投诉该款新产品的原因在于，一些消费者抱怨臀部的Y形接缝不美观，看起来像丁字裤，被比喻为"鲸鱼尾巴"。该系列的瑜伽裤在Lululemon网站上，也仅获得3.1星的评价。
但是要知道，在Lululemon推出了Breezethrough系列时，却宣称该款采用轻量快干布料，专为热瑜伽课和炎热的夏季天气而设计，而且腹股沟部位无缝连接。在设计方面，因为前面有一个V形腰带，后面有一个Y形接缝，而被视为最大的创新点，因此也承载着很多消费者的期待。
从营收结构来看，女装作为Lululemon的主战场，也在报告期内录得6%的个位数增长、对比之下，男装收入增长11%，配饰收入增长7%。由此可见，Lululemon女装板块的收入增速，也有“拖后腿”之势。
对此，公司首席执行官Calvin McDonald在财报电话会上罕见承认，Lululemon女装业务在美国已经放缓，核心原因是缺乏新款式，让其下装销售和在线收入受到了打击。
除了产品设计遭到质疑外，Lululemon相对高昂的价格，也是消费者吐槽的重灾区。动辄千元价位的瑜伽裤，也频繁让Lululemon陷入“洗脑”营销、收割“智商税”质疑之中。
03、赛道拥挤，涌现众多“平替”
在北美加拿大逐渐“失宠”的Lululemon，在中国市场依然拥有众多拥趸。2024年618期间，根据天猫618预售首日战报披露，Lululemon与耐克、FILA、阿迪达斯、安踏、JORAN一同出现在运动户外破亿品牌榜上。而截至6月17日，Lululemon在天猫618年终狂欢节运动用品热卖品牌榜单中位列第一，李宁位列其次。
据分析，Lululemon在618期间的亮眼表现，一方面得益于很多女性在小红书等社交媒体为其“自发”种草。另一方面，也归因于其罕见大幅降价。期间，Lululemon部分热卖的瑜伽裤产品，叠加多个折扣后，到手价约为400-500元，相当于原价6折出手。
很显然，Lululemon开始“放低身段”，也是迫于其业绩增长乏力、行业竞争加剧。例如，此前瞄准“中产”、一二线高净值人群的Lululemon，也正在转移视线，将目标瞄准了下沉市场一些家庭条件相对优越的女性，较为明显的动作还有，其在奥莱开出了多家门店。
据界面新闻援引“知衣科技”的数据分析，目前Lululemon在中国市场的门店分别在全国43个城市，一线城市门店数量最多，而二三线市场门店占比已超20%。
不过，在中国市场，Lululemon的下沉市场，实际上也围绕着几个核心一线城市，比如宁波、南通等地首店，实际上处于以上海为核心的长三角经济区。这也意味着，在更为低线的城市，Lululemon受限于价格偏高等因素的影响，或许面临市场下探的压力。而该地区的消费者是否愿意买账，也还是一个问号。
实际上，目前市场已经出现了Lululemon的很多平价替代品，甚至成为Lululemon不可忽视的对手。例如，在大洋彼岸，有一个名为Alo Yoga的新锐品牌也正强势崛起。据了解，Alo Yoga于2007年在美国成立，那一年正值lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市。
虽然该相比Lululemon是十足的后来者，但是其势头也锐不可当。据电商报报道，该品牌联合创始人Danny Harris的表述，公司从2019年已经连续3年快速增长，2022年销售额成功突破10亿美元。与此同时，2023年年底有知情人士透露，Alo Yoga正在寻求新的投资机会，这可能会使品牌估值高达100亿美元。
而在中国市场，随着消费者的消费心理越来越趋于理性，无论是一二线城市的精英女性，还是三四线城市十分注重生活品质的女性群体，也都希望在展示自己品味生活的同时，让这种消费性价比更高。因此，近年来崛起的国产瑜伽品牌，也跟着Lululemon的步伐，甚至使用相同的营销路数迅速成为了“Lululemon平替”。
例如，近年以来热度持续走高的VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，正在成为Lululemon之外，越来越多消费者的新选择。
由此可见，目前相比北美加拿大等地，增速依然十分可观的中国市场，留给Lululemon进一步拓展的机会也不会太多了。而在其本土市场增长乏力、中国市场又增长无门之时，Lululemon未来的业绩增长，又将何枝可依？
作为在全球乃至中国掀起瑜伽裤热潮的品牌，Lululemon几乎成了一个现象级的品牌。回顾其过去进击全球市场的发展史，Lululemon无疑是成功的。
但是，困于消费者日趋理性，而且其品牌定位模糊、产品创新不足，因此也导致其营收、净利润增长，开始明显放缓。而中国市场作为Lululemon第二季度财报中唯一呈现亮点的市场，也因为一二线城市的市场趋于饱和、三四线城市的消费者是否愿意买单还需验证，而充满了未知。
无论如何，期待这个曾经盛极一时的品牌能够在激烈的市场竞争中胜出，有朝一日从一个已经有些“过气”的网红品牌，蝶变为真正的“长红”品牌。
参考资料：
《一年狂卖10亿美金，卖家靠一条瑜伽裤逆袭》电商报
《女性瑜伽裤卖爆了 lululemon成中产女性收割机：动辄上千》和讯网
《中产最爱的lululemon熄火了？》华尔街见闻
《lululemon在美国卖不动了：曾放倒阿迪、直追耐克，正被平替、“代工”围剿》每日经济新闻
《618卖爆的lululemon，正成为被“平替”和“贫替”围猎的过气网红》金融界
《中产最爱的Lululemon为何熄火？最新Q2财报下调年度预测》
《lululemon中国市场连续开店 下沉至三线市场》界面新闻
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