月饼市场：备战正酣与销售遇冷

转自：北京商报

在月饼市场大战正酣的时候，“月饼为什么卖不动了”话题却登上了微博热搜，不少网友吐槽现在的月饼太甜、太齁、包装太多、价格太贵。北京商报记者调查了解到，团购订单减少、礼盒利润缩水、消费者需求不高等是今年月饼企业们面临的新难题。

从企业端来看，月饼是不少上市公司的重点业务，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局，五芳斋方面向北京商报记者表示，已经前瞻性开展中秋等重点节令产品产销规划。随着消费需求的变化，企业们正在想尽方法调整产品策略，提高消费者体验。

礼盒订单下滑

“月饼礼盒的散客要比往年少，我们今年的团购单主要都靠一些老客户。”浙江某月饼企业相关人员向北京商报记者表示。

月饼礼盒的团购订单减少了，这是今年许多月饼企业的共识。眼见临近中秋，一些企业忙把月饼礼盒团购价格放得越来越低。北京商报记者走访了解到，市面上标价79.9元内含12块月饼的礼盒，团购价可以到43元，折扣近乎过半；标价128元内含16块月饼的木质礼盒，团购价90元左右。

北京商报记者以企业团体采购的身份咨询月饼礼盒售价时，一位月饼销售人员先是报价每盒折扣5元，随后又主动提出每盒折扣7元。“现在这已经是最低报价了，马上过几天发货也来不及，节后就更便宜了，”该销售人员急切地表示。节前销售高峰期即将结束，而订单量却不如预期，部分企业主动将价格一降再降的背后，透露出月饼企业的销量焦虑。

据报道，有月饼经销商今年团购订单下滑35%到40%，团购大型订单明显缩水。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年或略有下降。数据显示，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元，与去年80—280元的区间相比，整体价格水平下降明显。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，月饼礼盒订单下滑，与当前消费者需求变化有关。月饼市场过去的重要支撑点就在于其作为高端礼品的属性，月饼礼盒往往承载着情感和商业价值。但随着消费者观念的转变，礼品市场逐渐从“豪华”走向“实用”。一方面，国家对“天价”月饼和过度包装的严厉打击，使得豪华月饼礼盒失去了生存空间；另一方面，消费者在选择礼品时更加注重实用性和性价比，而非单纯的豪华包装和品牌效应。这种变化直接导致了月饼礼盒销量的下滑和价格的回归理性。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析表示，今年月饼礼盒不太受欢迎的原因主要有三，一是消费者购买力减弱；二是随着政策监管加强，限制了高价月饼和过度包装；三是市场竞争激烈，消费者选择更多样化。这些因素共同作用下，使得月饼礼盒销量下滑。

“月饼属于季节性特别明显的特殊性产品，主要销售时间节点也就一个月左右，一般来讲送礼的市场需求会大一些。那些包装更好的高价月饼礼盒，才是月饼企业们真正的盈利点，也是主要的利润所在，礼盒下滑必然会影响企业整体利润。”詹军豪说道。

企业们备战正酣

月饼到底为何卖不动了？业内认为，一方面是今年中秋销售周期短，市场竞争更加集中、激烈，叠加消费理性回归，预计今年中秋节月饼销量将继续走弱。

根据《2024中国月饼行业市场趋势》报告，因消费需求不足，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

五芳斋企业相关负责人在接受北京商报记者采访时也提到了今年销售期较早的情况。“今年中秋较去年提早12天，故消费者对中秋月饼及相关产品的消费场景也相应较为提前，公司在年初即制定全年销售规划，前瞻性开展中秋等重点节令产品产销规划，并根据市场反馈进行动态调整。从终端反馈看，当前公司月饼产品销售整体符合预期。”

在消费者看来，不是月饼厂家不努力，实在是吃不动了。“榴莲、小龙虾、螺蛳粉，什么馅都往里放，创意有了，但还是难吃”“太甜、太齁、太腻，大家都在减糖减热量，不想花钱买高油高糖”“年轻人没有吃月饼的习惯，老年人为了身体又不敢吃”……

消费需求的变化，正倒逼月饼企业们想尽方法提高消费者体验。以月饼为核心品类的广州酒家在投资者互动平台上表示，目前正值月饼销售旺季，公司在线下直营门店、各大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产品促销活动；五芳斋表示，今年在月饼领域研发创新，还推出“随心配”，让消费者可以自由组合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒。

江瀚认为，从长期来看，月饼市场并不是真的“卖不动”了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求没有消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高的要求。对于月饼企业而言，这既是一种挑战，也是一种机遇。只有不断创新，提升产品品质，满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。

北京商报记者 张函

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