界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松
2024年9月上旬,德国运动品牌PUMA(彪马)全球首席执行官Arne Freundt来到被他定义为“最重要战略市场之一”的中国市场。
这位“80后”CEO是全球运动品巨头中最年轻的掌门人,2023年1月正式掌舵PUMA至今,这家德国老牌运动品牌业绩方面迎来了不错的表现:2023年,PUMA全年营收86.017亿欧元(约合人民币671.4亿元),同比增长6.6%。2024年上半年,该品牌录得42.2亿欧元(约合人民币330.89亿元)营收,其中毛利率增长至47.2%。
Arne Freundt掌舵PUMA之后,该品牌在中国市场也进行了管理团队的更新:2023年7月1日,李敏(Shirley Li)正式担任PUMA中国区董事总经理,David Lu则接任商务总监一职。在2023年初加入PUMA之前,Shirley Li曾在阿迪达斯担任销售高级副总裁,拥有20多年的行业经验。
李敏掌舵中国市场之后,PUMA在产品、渠道等运营多方面进行了调整和改善,终于在这个重要的市场迎来了连续增长。
2023年,PUMA在中国市场保持高涨幅,连续四季度实现正增长,全年同比增长19%,而中国市场所属的亚太市场也在2023财年录得17.93亿欧元的营收,同比增长13.6%,增速超全球市场的一倍以上。
在PUMA从2023年第一季度恢复增长时,Arne Freundt就曾指出,品牌营收继续增长得益于大中华区恢复增长,“在经历了两年多的业务下滑后,我们在大中华区恢复了增长,PUMA对该市场持续的积极发展持谨慎乐观态度。”
而截至2024年上半年,PUMA在中国市场已连续六季度实现正增长。PUMA全球对于中国市场的表现,也给予了肯定。
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PUMA全球首席执行官Arne Freundt
在此次访华期间的唯一一场独家专访中,Arne Freundt告诉界面新闻:“我们非常欣喜地看到中国市场已实现了连续六个季度的持续增长,我们对这样的表现十分满意。”
以运动品牌全球层面的体量而言,耐克仍遥遥领先,上一财年营收514亿美元(约合人民币3735.70亿元),而阿迪达斯上一个完整财年营收214.27亿欧元(约合人民币1683.58亿元),但无论是耐克还是阿迪达斯,上一个完整财年同比只能持平。第二梯队中,lululemon、PUMA和安踏集团,上一个完整财年的营收都在600亿元以上,且增速高于耐克阿迪两大巨头。今年lululemon和PUMA的目标都是冲刺百亿美元营收,而安踏集团在上半年仍保有13.8%的涨幅。
事实上,对于各大运动品集团,保持增速的关键仍是中国市场。PUMA能够在最近六个季度录得不错的全球业绩,也得益于其在中国市场的复苏。同时,中国市场确实也是当下全球运动消费竞争最激烈的市场。
“我们非常重视中国消费者,因为中国市场极具发展潜力。PUMA在中国拥有一支非常强大的管理团队,对本地市场有非常深刻的了解,过去六个季度的表现证明了这点”,Arne Freundt告诉界面新闻,“我们还需要将对消费者的洞察转化为受欢迎的产品。因此我们也增加了在中国市场设计和研发方面的投入,以更好地满足中国消费者的需求。毫无疑问,市场竞争非常激烈,消费趋势变化迅速,消费者的期望也很高,我们正在不断投入、快速响应,确保能够提供符合消费者需求的产品。”
在中国市场能够重返增长通道,全新管理团队对PUMA产品线的梳理和品牌形象重塑,达到了预期效果。过往,PUMA全球擅长的足球、赛车和田径等细分领域,在中国市场并未得到清晰展示和营销,而最近两年,PUMA中国规划每个季度的营销重点,包括围绕F1中国大奖赛、奥运会等重大赛事节点,把每个细分领域的品牌形象更清晰地突出给市场和消费者。
以2024年4月的F1中国大奖赛为例,PUMA是全球运动品巨头中唯一拥有赛车细分产品的品牌,也是F1官方合作伙伴中唯一的运动品巨头,签约了包括法拉利在内的多支大牌车队。因此,在此次时隔五年的F1中国大奖赛期间,PUMA规划了最多的品牌活动,其天猫超品日直播是F1首位中国车手周冠宇在主场亮相前的首场落地活动,尽管周冠宇签约了lululemon,但PUMA是其所在的索伯车队官方合作伙伴。同时,PUMA还把赛车产品大秀办到了上海国际赛车场的水晶广场。
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天猫超品日活动中,PUMA全球首席执行官和品牌合作明星刘宪华一起亮相直播。
全球层面,今年6月PUMA签约BLACKPINK 组合成员 ROSE朴彩英成为全球品牌代言人,官宣时ROSE穿着的就是Palermo鞋款。而在中国市场,去年底,PUMA全新Palermo上市时就试水了和韩国女团ive的合作,效果同样不错。
在2023年初全球和中国团队均进行了人员更新之后,PUMA中国市场和全球沟通合作更为紧密。Arne Freundt说到:“中国团队可以与我们全球管理团队、市场营销团队以及各业务单元直接协同合作。这种全球化的合作使我们能够充分发挥各自优势,确保我们在中国市场取得成功的同时,在全球范围内产生积极影响。”
2024年上半年,PUMA在全球市场保持增长,最离不开的是上半年录得高单位数增长(7-9%)的中国市场。
Arne Freundt告诉界面新闻:“中国市场将在PUMA的整体布局中变得越来越重要。重要的是实现可持续增长:以正确的分销渠道、正确的产品和正确的定价,来实现持续的增长。”
同时,据PUMA方面透露,其在体育市场资源方面也有进展,今年底和明年初将官宣两项足球相关的合作,而在F1车队方面,PUMA也将有重磅签约官宣。
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