都在“喊难”，国货美妆如何赢下这一局？

文 | 化妆品财经在线CBO

国内主要美妆上市公司的半年报已全部披露，十强的最新排名也随之出炉。在今年上半年营收排名前十的企业中，有7家实现增长。其中，上美股份、巨子生物、珀莱雅3家企业实现高速增长，其营收涨幅分别为120.7%、58.2%、37.90%。

继去年登顶中国美妆企业十强，今年上半年珀莱雅再夺第一，总营收突破50亿元，若下半年保持这一增速，珀莱雅将会成为中国首个营收突破百亿的美妆公司。

此外，上美股份与巨子生物以超过100%与50%的营收增速引起业内大量关注。上美股份以上半年35亿元的营收一举成为中国美妆企业第二。从净利润来看，巨子生物以9.83亿元的净利润蝉联“最挣钱”的美妆公司。

从营收最高的珀莱雅，增长最快的上美股份，最赚钱的巨子生物身上，国货美妆企业可以学习什么?

01 精细化渠道运营，多样化线上营销

纵观这三家头部美妆企业，今年以来他们在线上、线下渠道的布局策略都有所优化。线上销售仍是它们的主战场。

例如珀莱雅，今年其保持着线上渠道为主、线下渠道并行的策略。上半年，集团线上营收占比93.7%，其中，直营业务收入达到37.24亿元。

“精细化运营”成为其财报中的一大重点，被反复提及。具体体现为，在线上渠道，珀莱雅对天猫、抖音、京东等不同电商平台，做出了针对性的运营策略。而线下，针对百货渠道与日化渠道，珀莱雅的布局也有所不同。如在百货渠道，珀莱雅持续优化门店结构，并推进头部系统向直营模式的转变。

截自珀莱雅财报

此外，营销仍是珀莱雅的强势所在。上半年，珀莱雅销售费用达到23.39亿元，同比增长48.08%。公司围绕“年轻感”与“科技力”两大品牌关键词，开展多个品牌营销事件，深化用户心智。彩棠也以新品上市为核心，配合电商营销节点，通过营销活动不断丰富品牌中式美学内核，开展数个营销事件，持续打造产品市场认知及产品口碑。

上半年，巨子生物在线上直销渠道收入突破17.7亿元，虽然线下直销营收仅为0.676亿元，但同比增长了82.2%，可以看到其在线下渠道的布局正在加速。

据财报，巨子生物一方面持续增大连锁药房和化妆品连锁店等线下直销客户的门店数量和产品覆盖；另一方面持续在西安、成都、重庆等城市开设线下可复美品牌旗舰店、标准店等，增加销售触点，进一步提高收入。

截至2024年6月30日，巨子生物的产品进入中国约1500家公立医院，约2700家私立医院和诊所，约650个连锁药房品牌和约6000家CS/KA门店。

在营销层面，上半年，巨子生物的销售及经销开支为8.92亿元，去年同期为5.55亿元，同比增长60.67%。财报中提及，“我们的整体收入增长主要受专业皮肤护理产品销量的增长所推动，得益于我们持续加强在全渠道的营销活动，以及经典畅销品类的稳健增长、明星单品的高速增长以及新品的成功推出。”

上美股份则发挥比较优势，聚焦抖音平台，实现持续爆发。据了解，2023年，集团旗下核心品牌韩束通过专攻质价比的红蛮腰系列套装和短剧营销在抖音迅速出圈，其抖音总销售额打败国内外众多美妆品牌，一跃成为抖音美妆第一。

从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是培养用户心智。近年来，短剧营销成为内容营销新的重要方式。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模达到373.9亿，相较2021年的3.68亿，增长了10倍。从短剧受众人群来看，以女性为主的观众也与美妆品牌受众高度重合。

上美通过与短剧达人合作，抓住短剧风口，凭借《以成长来装束》等5部短剧在抖音出圈爆火，实现50+亿的曝光量，加深了用户对于韩束红蛮腰系列的认知，从而实现拉新。

今年上半年，韩束实现营收29.27亿元，同比增长184.7%，且连续6个月登顶抖音美妆月销售额TOP1。

而韩束在抖音的高速增长引发了强大的品牌效应，带动品牌线上全渠道增长。2024年上半年，韩束在其他电商平台的销售额均增长快速，截至2024年6月30日，韩束天猫旗舰店GMV同比增长近200%，京东自营旗舰店增速超400%。

02 主品牌打头阵，多品牌打造第二增长曲线

事实上，无论是珀莱雅、上美股份还是巨子生物，其增长多依赖于其主打品牌，如占集团总营收80%的珀莱雅、83%的韩束和81.4%的可复美。就这些品牌而言，其单一品牌的营收就可以抵过一些美妆集团的总营收。

值得注意的是，近年来，随着市场进入强不确定性的周期，各大集团也纷纷开辟第二增长曲线，建设更能抵御风险的多元品牌矩阵，为业绩高增提供动能。

据财报，珀莱雅旗下的彩棠，今年上半年营收已达5.82亿元，同比增长40.57%，占珀莱雅总营收的11.66%，已成为珀莱雅集团的重要增长动力之一。彩棠核心单品“修容盘”“高光盘”“遮瑕盘”等稳居天猫各类目TOP榜。

在今年洗护市场热度攀升的背景下，针对旗下洗护品牌Off&Relax，珀莱雅充分发挥其打造大单品的经验。报告期内，集团深化品牌“亚洲头皮健康养护专家”心智，持续提升大单品“OR清爽蓬松洗发水”消费者渗透率，不断种草破圈，营业收入同比增长41.91%。

而巨子生物将突破口瞄准了三类医疗器械市场。目前，巨子生物在重组胶原蛋白针剂领域在研产品共有4款，分别是重组胶原蛋白液体制剂（水光）、重组胶原蛋白固体制剂（改善鱼尾纹）、重组胶原蛋白凝胶（针对中重度颈纹）、交联重组胶原蛋白凝胶（针对中重度法令纹）。

在这三家企业中，今年以来，上美股份多品牌布局策略成效更加明显。2023年底，上美股份确立“六六战略”“2+2+2战略”，提出未来3年，公司将深耕护肤、洗护、母婴三大赛道，布局大众、中高端、高端价格带，成就2大护肤百亿超级品牌、2大洗护超级品牌、2大母婴强势品牌，提升公司穿越经济周期的发展韧性。

可以看到，如今，上美股份已形成“一超多强、齐头并进”的品牌矩阵，旗下韩束、一叶子、红色小象以及newpage一页在今年上半年均实现营收过亿。其中婴童功效护肤品牌newpage一页实现1.61亿元营收，同比增长173.2%。

03 研发布棋，产品力驱动增长

在今年上半年高增长的企业中，研发提速为他们显著的共同点。其中上美股份与巨子生物研发投入费用的增幅均超过40%，珀莱雅研发投入近亿元。

据财报，珀莱雅上半年研发费用较上年同期增加309.24万元，占营业收入比例1.89%。报告期内，珀莱雅新申请国家发明专利16项、实用新型专利6项，合计新申请专利22项。截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利125项、实用新型专利21项、外观设计专利92项，合计拥有专利238项。

上美股份也在今年获得多项化妆品研发领域奖项。4月，韩束自研新原料、科学抗衰成分——环六肽-9成功备案，成为功效护肤领域全球首个品牌自研环六肽，创造了属于中国人自己的专属抗衰成分，并斩获3大核心发明专利授权。

据公开资料，基于重组胶原蛋白的功效性护肤品预计2027年市场规模将达到645亿元，成为重组胶原蛋白市场应用中占比份额最大的产品形态。而今年以来，巨子生物持续加码胶原蛋白相关研究。

截至报告期末，公司拥有超过100个在研项目，已获授权及申请中专利133项，报告期内新增40项，并表示还将继续推进重组胶原蛋白肌肤焕活产品的临床申报工作。

可以看到，不论是保持榜首的珀莱雅，强势崛起的上美股份、还是持续实现高盈利的巨子生物，其不断突破的背后，离不开集团在渠道布局、品牌矩阵、技术研发上的突破创新。

行业数据显示，2023年，国货美妆市场份额首次突破50%，超过外资美妆品牌，本土美妆品牌正在迎来发展的新节点。未来，国货美妆想要勇立潮头，还需抓住不断更新的消费趋势，注重品牌和产品的创新，打造多元化、具有品牌特色和技术壁垒的核心产品。

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