转自:中国企业家
不打价格战并非坏事,最关键的是品牌价值、产品价值,是否匹配高端、高价。
文|《中国企业家》记者 李欣
坚持不打价格战的来伊份,仍未走出阵痛期。
8月29日晚,来伊份发布业绩报告,2024年上半年营业收入约17.92亿元,同比减少15.05%;归母净利润约1492万元,同比大跌72.56%。对于业绩变动的原因,财报称主要系销售业绩下降所致。
而销售业绩下降或与调整门店结构期间,直营门店业绩不达预期有关。财报显示,今年上半年,来伊份门店数量同比下降191家,其中直营门店减少309家,收入同比下降约20.3%,这是利润不达预期的直接原因。
2001年,施永雷和郁瑞芬夫妇在上海创立来伊份。彼时,休闲零食市场仍是街边散称炒货摊主的天下,但施永雷、郁瑞芬发现,从温饱到小康过渡的国人需要更高质的休闲零食,这是散称炒货无法满足的痛点。于是,他们二位将直营连锁的商业经营模式引入休闲零食行业,创造性地改变了小而散、品质不高的休闲食品业态。
2016年,来伊份正式挂牌上海证券交易所主板,被称为“中国零食第一股”。
但上市后不久,来伊份的营收陷入个位数的缓慢增长期,2018年后净利润表现也不复过往,战略也被指经常“慢半拍”。
例如,上市后的来伊份,由于对互联网电商的发展趋势判断失误,错过了货架电商的红利期,即便后期加速投身互联网,来伊份将资源过多投入到自有APP上的做法,又使其慢了竞对一拍。
从去年开始,新的量贩零食品牌杀入市场,用新渠道和更低的价格,抢夺消费者。截至今年7月,万辰零食零售板块的全国门店数量超过7000家,零食很忙与赵一鸣零食合并后,门店量破万;不少传统零食企业也调整了经营策略,或主动拥抱新渠道,或主动降价让利,以换取更大市场。
但身处市场大变革中的来伊份,始终坚持不打价格战,不主动参与这场价格内卷。即便如此,来伊份还是被迫卷入这场战争中——2023年,来伊份业绩再度滑坡,营收和净利首次双降,半年后,业绩仍未有明显起色。
有长期关注线下连锁行业的投资人向《中国企业家》表示,在如今的市场环境中,关键问题并非是“是否参加价格战”。因为现阶段,不打价格战并非坏事,最关键的是品牌价值和产品价值,是否匹配得上高端和高价。
是否匹配的问题,愈发收紧钱包的消费者迟早会给出答案,而来伊份上半年大跌的七成利润,某种程度上也是他们“用脚投票”的结果。
8月29日,《中国企业家》就今年上半年业绩变动以及未来计划,以邮件向来伊份发去采访函,但截至发稿暂未收到回复。
拒绝“价格战”后掉队了
在过去很长时间里,三只松鼠、来伊份和良品铺子一直被视为中国高端零食三大巨头。它们围绕坚果、蜜饯、肉食等多品类打造品牌形象,建设全渠道销售网络,它们既是品牌,又是渠道,一度成为行业研究的样本。
但三巨头没狂飙多久,就陆续遭遇了线上流量见顶、线下零食量贩折扣店等新模式的围剿,它们纷纷从巅峰期滑落,进入业绩下滑的“至暗时刻”。
面对竞争,三巨头中的三只松鼠和良品铺子,陆续率先转向,以挤掉供应链中水分的方式,杀入“价格战”。
2022年,三只松鼠推行“高端性价比”战略,而后19.9元10包“夏威夷果随心装”产品热卖抖音;2023年年底,良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信,同样宣布降价,称旗下300款产品平均降价22%,最高降幅达45%。
曾经的高端三巨头中,只剩下了来伊份不肯低头。
在今年4月接受媒体访问时,施永雷曾对休闲零食的价格战回应称:食品行业比拼低价是有风险的,也不利于企业长远健康发展,来伊份拒绝低水平的价格竞争。
6月,施永雷、郁瑞芬等来伊份高管在出席机构调研会议时,有投资者提问之前良品铺子开始大规模降价,三只松鼠提出“高端性价比”战略,来伊份有何应对之措?来伊份仍回复称,竞争已不仅限于价格,更多转向了价值和品质的比拼,公司仍坚持以质量为核心。
正如来伊份所言,降价并非“万金油”,即便是实施降价策略的良品铺子,在2024年上半年,也因降价对毛利率产生了一定的影响而导致净利润下滑。
不参与价格战的来伊份,将重心放在了零食品质上。2023年12月,当其他零食品牌都在官宣降价、渠道改革时,来伊份宣布将品牌Slogan升级为“新鲜零食来伊份,健康零食引领者”。
这是一个新的方向,但是很难在短期内快速拉一把来伊份。随着休闲零食行业半年报的披露收官,横向来看,三只松鼠实现营业收入50.75亿元,同比增长75.39%,净利润2.90亿元,同比增长88.57%;良品铺子尽管业绩承压,但仍实现营业收入38.86亿元,而不参与价格战的来伊份,无论是营收规模还是净利润规模,与二者相比都略显“掉队”。
焦虑同样分布在具体的业务中。具体来看,今年上半年直营门店业务收入11.12亿元,同比下降约20.3%,加盟业务收入4.04亿元,同比增长约13.16%。此外,特渠团购和电商业务分别同比下滑约3.25%和21.92%。
对于来伊份掉队的现实,新零售专家鲍跃忠向《中国企业家》指出,新兴模式零食折扣店以低价杀入市场,立即冲击了过去靠多品类快速增长,享受高毛利的零食企业。
以来伊份为代表的零食企业,面对冲击和变化,过去的发展节奏被打乱,现阶段最重要的命题,一方面是整体战略、渠道变化如何跟得上快速变化的市场;另一方面则是要从产品方面去作出改变,寻找一个新的品类并打爆,不能一直在商品端吃老本儿。
多元化步子迈得更大了
事实上,这些年扎根休闲零食行业的来伊份,一直在将触角伸向有增长潜力的品类,在主营业务之外寻找新的可能性。
2017年,来伊份推出了现磨咖啡售卖业务,并在此后升级为“来咖啡”。2021年,在此前积累的势能上,“来伊份咖啡”升级为“来咖Laicup coffee”,主推产品为新鲜现磨咖啡。
据报道,彼时来伊份相关业务负责人对媒体表示,咖啡赛道市场机会大,这也是来伊份布局咖啡的原因之一。他预计到2023年底,铺设800~1000家店。
在“来咖”的拓店计划方面,来伊份计划最初依傍现有的来伊份门店,以店中店形式外拓,之后随着门店形象的推出,再设置独立的外卖窗口店。
起初,咖啡业务看上去潜力无限。一方面,咖啡市场用户教育已经有了质的飞跃;另一方面,截至 2023年年底,来伊份门店总数达到了3685家,为来咖铺设了良好的拓店基础。但到目前为止,咖啡业务未能在市场掀起较大水花。
在咖啡之后,来伊份又加入了彼时大热的气泡水战争中,推出首款气泡水——湃湃柠。期间,来伊份甚至还跨界进入白酒行业,通过全资子公司上海醉爱酒业有限公司,推出了自有品牌酱香型白酒产品——“醉爱”系列。
对于各种跨界战略,来伊份在财报中表示,为实现家庭生活生态大平台战略,公司近两年持续开发与拓展创新品类,架设第二增长引擎, 包括酒水饮料、乳制品、现制咖啡、锁鲜卤味、冷冻食品、预制菜、水果生鲜、粮油调味等品类。但这些跨界尝试,最终并没有形成真正的爆品,也不足以成为公司的“第二增长引擎”。
然而,频频跨界的来伊份,步子迈得更大了。
8月10日,来伊份全国首家仓储会员店在上海正式营业,这也是首家零食品牌开设的仓储会员店。
全国首家来伊份仓储会员店落地上海松江。来源:来伊份官网
据《壹览商业》实探报道,来伊份的会员门槛在同行当中最低,一年仅需99元,并附赠会员权益和礼品。从商品种类看,来伊份销售的商品包括零食、饮料、乳品、粮油、方便速食,最主要销售商品还是零食和饮料,商品款数不到200个,且没有生鲜食品,商品丰富度上不及山姆。而且零食品类几乎均为自有品牌,未来可能会引入生鲜食品。
看上去,来伊份又赶上了一个新趋势,且入局大包装高性价的行为,也被指在“曲线”拥抱低价。但仓储会员店这碗饭并没有想象中那么好吃。
在来伊份之前,包括家乐福、麦德龙等在内的老牌零售商都曾试水仓储会员店,但2023年4月,家乐福中国连续关闭了上海成山路店和上海中山公园店2家会员店,前者还是家乐福会员店的首店。2024年以来,盒马则连续关闭了2家会员店,麦德龙同样也连关4店。
此时刚刚入局的来伊份,未来更是充满了不确定性。会员店对用户的吸引力在于低价精选出的独家商品,和零食店相对较窄的消费场景有着本质区别。鲍跃忠也表示,如果来伊份未来不能在品类上持续下功夫,很难对用户有长期吸引力。
复盘来伊份的多元化尝试,也被外界称为“起了个大早,赶了个晚集”,最终的种种不如意,也暴露了来伊份内部的业绩焦虑。
因此,对目前的来伊份而言,与其继续折腾新业务,如何将更多的精力与资源聚焦于主业务,积极拥抱渠道变革,围绕零食本身寻找新的增长点,或是其未来关注的重点。毕竟,在当下已杀成红海的休闲零食市场中,即便是行业巨头,也找不到更多的犯错空间了。
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