把价格打到九块九，盒马要做精酿啤酒界的瑞幸？

把精酿啤酒的价格打下来，乍听之下，与精酿啤酒的属性自相矛盾，但这恰是盒马破局的契机。

“瑞幸把咖啡做到九块九，盒马也想在价格上对标，把精酿啤酒做到九块九。”

自2023年9月把果味精酿系列的价格打到9.9元/500ml后，盒马进一步扩展“九块九”赛道成自己的舒适区，今年主打的绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打等中式精酿系列，售价均稳定在9.9元/罐。

作为啤酒行业向上追逐高端化的产物，精酿啤酒的身价生来就比三五块的工业啤酒高贵，慢酿、短保（保质期）、量少、口味个性化的特点，赋予精酿啤酒低至几十元、高至几百元的价差。把精酿啤酒的价格打下来，乍听之下，与精酿啤酒的属性自相矛盾，但这恰是盒马破局的契机。

就像盒马曾喊出对标山姆，在定价逻辑上盒马精酿又对标瑞幸，相同点在于都是吸收友商已证实可行的经验，不同则是，在精酿啤酒赛道尚未跑出一家头部，盒马的每一步尝试，都可能离成为头部更近一步。

被看见的精酿市场

向来与体育运动场景深度捆绑的啤酒消费，却没能在有欧洲杯和奥运会加持的2024年溅出太大水花。有观点认为，这是啤酒高端化集体哑火的表征，啤酒企业陷入上也上不去，下也下不来的窘境。

而在前几年，啤酒高端化还是个热门趋势，被视作存量市场的升级出口。2013年，一如其他消费品，中国总啤酒产量见顶，此后持续下行，占据国内90%以上市场份额的五大啤酒集团困于同质化竞争。

几乎同一时间，消费升级背景下对品质、多元的需求，点燃了精酿啤酒的市场。资本青睐、独立精酿品牌涌现、传统啤酒大厂入局，行业步入高速成长期。

精酿啤酒没有标准的定义，从酿造工艺的角度讲，通常指以麦类为唯一原料，发酵时间更长，口味更丰富的手工啤酒。相较于酒精度偏低，“喝着像水”的工业啤酒，精酿啤酒鲜明的口味，醇厚的口感，正是备受啤酒爱好者和年轻消费者追捧的原因。

然而也正是这些小而美的优点，使其不复工业啤酒这类大众化产品的标准化、规模化，成为精酿啤酒商业化道路上的致命弱点。

天眼查专业版数据显示，截至目前，全国现存与精酿相关的企业约为1.3万余家。其中，2024年1～7月，新增注册相关企业2300余家，近三年（2021～2023）精酿相关企业注册量呈现递增趋势。

涌入精酿赛道的玩家大致可分为四类：一是由精酿爱好者创立的独立精酿品牌，如高大师、熊猫精酿，通常通过代工生产、开设线下门店沉淀一批深度消费者；二是传统啤酒大厂，通过并购独立品牌布局精酿品类；三是海底捞、巴奴火锅这类餐饮连锁门店；四是盒马、美团等零售平台类跨界者。

但至今，精酿赛道还没有跑出一个头部玩家。

从业者尚未将商业模式打通，消费升级退潮后消费者对价格的极度敏感，又让啤酒高端化失去根基。相比前两年，资本对精酿的热情减淡，行业回归冷静。

“大家曾一度以为已经找对了路子，但随着环境变化，现在只能再重新寻找方向。”据上海精酿协会会长林林观察，“在行业产量下降，追求利润上升的背景下，啤酒消费的基本盘还是更好喝的酒，更合理的价格。”

这便意味着对啤酒研发-生产-物流-终端整个供应链的资源配置提出了较高要求。然而小酒厂达不到这样的资源配置，传统大厂的基本盘是工业啤酒。在林林看来，盒马正在尝试的方向，或许能突出重围，打破僵局。

隐而未发的精酿“小气候”

盒马从2017年起入局精酿啤酒赛道，一开始并不抱着某种野心，而是作为离消费者最近的零售平台，向其提供切实的消费需求。由此顺其自然进入精酿市场，成为随行业成长的一员。

对于啤酒高端化哑火、啤酒消费静悄悄的说法，盒马并不认同。

当前，我国精酿啤酒的渗透率仅在1%左右，而美国精酿啤酒的渗透率超过了10%。中研产业研究院预计，到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，市场规模将达1300亿元。

即使消费疲软抑制了部分需求，但精酿啤酒的发展空间依然广阔。从终端的销量和反馈看，盒马发现精酿市场已经形成了一些“小气候”。

随着我国精酿啤酒消费的主力人群逐步向90后、00后过渡，年轻人、女性对口味丰富多元的需求愈发迫切。根据盒马内部调研，精酿消费场景也在近年发生变化——在外餐饮的场景逐步下降，而到家场景在慢慢上升。女性闺蜜的分享、专业人群的自饮自酌，打开了一个新的市场切口。

基于此，2021年，盒马以做生鲜商品的思路，上线了28天精酿鲜啤系列，“新鲜”成为盒马精酿的标签，在市场上收获不错反响；觉察到女性消费者对日常微醺、“小甜水”的喜好，盒马以季节限定的形式研发了果味啤酒系列；顺应食品饮料行业健康化的趋势，2022年盒马又开发了零糖系列；今年则尝试融合绿豆、生姜等中国特有的食材，推出新中式风味系列。

正在灌装的暖姜西打精酿

数据显示，去年7月上市的新中式绿豆精酿，今年7月的销量已同比增长224%，成为又一款明星产品。总体来看，目前精酿啤酒销售在盒马啤酒类目的占比中已高达65%，其中精酿鲜啤占比达50%。

精准洞察市场需求，按照消费场景针对性地自研口味，与供应商合作批量生产，再运用盒马现有的冷链及渠道销售，这便是盒马精酿摸索出的路子。最重要的是，在消费端大获成功。

不同于工业啤酒的思路，盒马将做精酿类比于时尚快消品，“二者都需要快速抓住新的风口和趋势”，盒马采购寻源专家俪雯分享道，“如果能够找到每款酒背后到底是什么样的消费者，在什么样的场景下会买这个酒，以什么样的价格买这个酒，其实就能获得一个产品的成功，且能长期走下去。”

林林指出，“啤酒行业过去的趋势是追求高产量、高销量，淡爽型啤酒的适应链最广，谈不上喜欢与否。而现在消费者已经不满足于产品的基本功能，可以喝得少一点，但要喝得好一点。”

什么样的啤酒才是好喝的啤酒？林林认为，“好喝没有唯一标准，消费者喜欢喝什么，不是酒厂决定的。从业者能做的只有多尝试，把好的原料、工艺和理念灌注到产品中去，让消费者用舌头和钞票，投出他们认为好喝的啤酒。”

欲做精酿破局者

表面看来，只要做出一款足够好喝的精酿啤酒，就能找到为之买单的消费市场，完成商业闭环。实际上，“好喝”只完成了第一步——圈地自萌，要想推动精酿市场更进一步，就要通过规模化量产，把小众爱好变成大众消费品。

林林一针见血道：“做出好喝的啤酒不是难事，怎么把好喝的啤酒，以合适的价格送到大家手上，才是最难的。”

换句话说，精酿破圈的两大关键，一是口味，二是价格，缺一不可。看似简单的两个条件，却难住了一众从业者。

传统啤酒大厂以做工业啤酒的思路和工艺做精酿，出自大厂之手的精酿往往不被核心圈层认可。追求利润的大厂手里还握有工业啤酒基本盘，无心全力押注占比微弱的精酿市场；

而精酿啤酒的资深爱好者，本就是为“小众”买单，破圈在他们眼中根本算不上是个问题，且独立品牌即使有心，往往也没有实力去推动量产和铺设渠道，做出颠覆行业的改变。

盒马是为数不多有心并有实力促成破圈的局内人。口味破圈已经在成功炮制多款爆品中实现，把精酿的价格打下来，是盒马正在努力的方向。

据了解，销量爬坡以来，盒马一直致力于整合小而散的鲜啤供应链。2023年9月，盒马正式与湖州精酿啤酒工厂特思拉合作，打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链。

特思拉董事长曹晖回忆：“盒马最早找我们做鲜啤时还是很小的量，一个店大概几十箱，从前年起井喷式爆发，今年这两个月光发酵罐的数量就比去年同期增长了20%以上。”

特思拉专用生产盒马精酿的发酵罐

“做口味精酿最大的难点就是量产。我们要先知道消费者需要什么样的商品，再去做研发和批量生产，这样才能保证在不断推出创新口味的同时，还能控制好商品的品质和成本。”曹晖表示，“与盒马的合作破解了量产难题，让供应链变得更加稳定。”

目前，盒马在售的来自特思拉的啤酒已经超过30款，占特思拉总产量的近40%。合作体量的扩大，订单规模的增长，促使产品整体的成本降低了20%。

降本效果在消费端表现得更直接明显：德式小麦白啤酒从初始售价19.9元降到13.9元；果味精酿系列460ml上架时售价19.9元，在2023年9月后500ml仅售9.9元。盒马精酿越来越低的价格，也带动产品从一二线城市向更下沉市场渗透。

盒马精酿鲜啤系列价格走势图

对于盒马促成的低价精酿这件事，林林观察到的身边精酿从业者的态度是，“大家并不觉得高端化和性价比有冲突，相反这可能恰好是国产精酿品牌的机会。”

俪雯则不避讳承认，“没有人不喜欢物美价廉的产品，盒马就是想做助力精酿啤酒破圈的破局者，但是是以保证品质、科学降本的形式，不会为了低价而低价。”

谈及更深层的原因，俪雯说回盒马鲜生这个品牌的价值。精酿也好，烘焙也好，背后都是盒马大力发展自有品牌作支撑，这就决定了盒马在每个类目里愿意走多深多远，不满足于跟在别人身后模仿，而是一定要领先于市场。

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