文|增长工场 相青 晓鹏
编辑|徐伟
无论你玩不玩游戏,相信你这两天都被“悟空”刷屏了。
8月20日,国产游戏《黑神话:悟空》正式上线。Steam的数据显示,上线不足1小时,该游戏的同时在线人数即迅速突破百万人。
此前,据Valve公布的Steam平台最新一周销量榜,《黑神话:悟空》预购拿下当期全球第一名,并在美国、新加坡等12个地区实现霸榜。
上线首日,多家公司宣布为员工放假,甚至报销购买游戏的费用;果壳、四川观察、36氪、Vista看天下、凤凰网科技等媒体官号直播“带薪打游戏”;抖音平台,有平时下午才起床直播的游戏主播上午就开启了直播,在线人数一度达到10万+。
根据国游畅销榜统计,截至20日晚间八点游戏总销量超过450万份,总销售额超过15亿元。
其制作人冯骥接受新华社采访的“金句”也在社交媒体广为传播,比如:“吴承恩和莎士比亚没有那么大差别”“踏上取经路,比抵达灵山更重要”。“哪怕你从没玩过任何动作冒险游戏,我也有信心,黑猴会是你合适的初恋。”
一款游戏迎来全网热搜、好评,《黑神话:悟空、》让哪些品牌随之受益?其走红之路是可以复制的吗?
一、联名卖爆,哪些品牌受益
《黑神话:悟空》的爆火吸引了大量跨界合作。据「增长工场」不完全统计,包括英伟达、海信、京东、联想、滴滴、八位堂、吉考斯工业、致态ZHITAI、INART、瑞幸咖啡等10余家公司与之达成合作,涉及数码,服装、出行、餐饮等行业。
这些合作,为品牌带来了实实在在的销量。
比如,今年4月,海信电视宣布成为《黑神话:悟空》全球官方合作伙伴,正式推出官方定制电视旗舰新品海信电视E8N系列,以及官方合作显示器海信显示器27G7K Pro。
在京东官方商品评价中,有购买者评论“出了黑猴专属色彩模式,这才是联名该有的样子”,可以看出有不少消费者冲着联名而来。
8月,第三方手柄厂商八位堂官宣正式成为《黑神话:悟空》全球官方合作伙伴,并合作推出《黑神话:悟空》联名款手柄,无线款售价169元、有线款售价129元,目前两者销量突破1万,并开启了第二轮预售。
此外,京东是《黑神话:悟空》全球官方合作伙伴,成为游戏实体收藏版和实体豪华版的首发预约平台。京东这次联名,再次奠定了自己在3C数码领域的“老大哥”地位。
联想推出了《黑神话:悟空》联名款笔记本和台式机;滴滴青桔、致态分别成为《黑神话:悟空》官方骑行合作伙伴、指定合作存储品牌;吉考斯工业达成“心猿”服饰合作方。
中信出版被传出将参与出版《黑神话:悟空》设定集,其中包含游戏世界的背景故事、角色设计、物品设定、场景描绘等详细信息。为此,8月20日中信出版以20%的涨幅封上涨停板。
当然,最出圈的还是与瑞幸咖啡的联名。
8月19日,瑞幸咖啡在公众号官宣,与《黑神话:悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”上线,购买门店指定套餐,送黑神话限定A4光栅卡等周边。
这篇官宣文章获得9.8万转发,而一周前瑞幸官宣刘亦菲成为全球品牌代言人也仅获得3.4万转发。这次品牌联名的影响力可见一斑。
周边一上线就立刻售罄,“瑞幸联名黑神话悟空”的话题也随之冲上热搜。当天早上9点,瑞幸咖啡在官方微博回应称,系统出现短暂故障,目前已修复。
瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈感慨:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃,男性购买力今早颠覆团队认知了。”在评论中,杨飞甚至还补充:“比10个父亲节都靠谱。”
但是,瑞幸首席增长官的发言也引起不少负面评价。有用户指责作为瑞幸发言人“又搞男女对立”、“瑞幸是个咖啡品牌,不是海澜之家,不是只卖男的不卖女的。”
过往游戏联名往往出现在发行或者爆火之后,但此次《黑神话:悟空》上线前就达成了大量合作,可以看出各大品牌对这款游戏的“看好”,同时这种跨界合作也为《黑神话:悟空》如今的爆火添了一把柴。
二、可复制的和不可复制的
《黑神话:悟空》现象级的火爆,靠的是多方合力,这其中有可以复制的,也有不可复制的。
3A游戏需要大量的钱、时间和极高的技术要求,代表的是游戏制作最高水准,但是因为3A游戏的生命周期较长,格局相对固化,新游戏不容易冒尖,这就导致了做3A游戏是成本极高,但回报不确定的一门生意。
正因如此,国内很多大厂不轻易涉足这个领域,而是老老实实地做手游和网游戏来赚钱。
黑悟空占据了“全民等国产3A大作”的天时,代表了从0到1的突破。
因此,公众对黑悟空有极高的宽容度。
就像网友所说,村里的第一个大学生,管他是二本还是三本。
当然,黑悟空自身也很争气。
根据全球游戏评分网站Metacritic统计,截至8月17日周六凌晨,52家全球媒体平均给出了82分的评价。其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD以及中国游戏网站游民星空均给出满分评价。另外还有8家媒体给出高于90分(或10分制中的9分)的评价。
黑悟空也占据了“文化”这个地利——讲好中国故事。
西游记是家喻户晓的IP,孙悟空是中国人心中的大英雄,西游记的改编成就过不少经典,剧版和动画版西游记就不用说了,近些年还有电影《大圣归来》、《中国奇谭》中《小妖怪的夏天》,对孙悟空这个角色的塑造都非常成功。
不光是孙悟空,从汉服到很多小众非遗产品的流行,在文化方面,我们是越来越自信的,同时也希望在全球得到文化认同——唐老鸭、蜘蛛侠、奥特曼等IP可以成为世界的,我们的悟空为什么不可以成为“全球IP”。
《黑神话:悟空》有升级打怪的剧情,也有取材于古建筑的中式美学,还有儒释道三教合流的世界观,这些都在向玩家传达这是一个以中国文化为核心的游戏。
在文化输出的愿景之下,从官方媒体到民间UP主,都成为了推动《黑神话:悟空》破圈的力量。
新华社采访了《黑神话:悟空》游戏的制作人,天眼新闻、四川观察、凤凰网、界面新闻等媒体直播游戏,官媒“南京发布”公众号发布文章《悟空:南京妈妈为你骄傲!》,b站UP主自发在海外平台运营非官方宣传账号,向老外介绍东方神话……
3A游戏的一个特点是高营销,《黑神话:悟空》占据的天时地利,可以让一分钱产生一块钱的效果,但主动营销也是必不可少的。
2020年8月20日,《黑神话:悟空》的游戏实机演示视频在B站发布,网友称这是钢筋混凝土中长出的一棵草,一把拉高了公众的期待。
也正是因为预告片过于惊艳,“画的饼”能不能落地,成为业内的热议话题。
此后每年的8月20日,制作方都会公开最新的实机视频,关注游戏的网民都成了《黑神话:悟空》的云股东。
《黑神话:悟空》在社交媒体产生了巨大的声量,也成功把过去几年的8月20日变成了游戏开发商们避之不及的宣传节点,甚至有可能未来几年的8月20日都会如此。
针对海外玩家,《黑神话:悟空》在海外开启了视频投稿活动,号召网友、博主们发视频谈《西游记》、中国的神话传说等,并提供了周边作为奖品,同时黑悟空也找了一些博主进行合作推广,比如补充宣传游戏的背景故事、原著和作者等。
在国内,B站和抖音是《黑神话:悟空》的宣传重地。
在B站,《黑神话:悟空》除了每年更新实机视频,在游戏发售前,B站专门设置了《黑神话:悟空》的专栏,增添媒体评测与up主试玩视频。
在抖音游戏区开展的第二期“天命人召集令”活动中,玩家只需投稿相关内容即可参与抽奖,并有机会获得奖池中的奖金。
筹备中的3A大作往往会长时间维持曝光度,以引得玩家关注,玩家的关注像是“免死金牌”,可以让项目不被轻易表,于是很多3A游戏会很早就造势。
和他们相比,黑悟空的主动宣传并不高,集中宣传的时间也就在发售前的几个月。《黑神话:悟空》在已经有极高关注度的背景下,在短时间里高强度曝光,可以制造紧迫感,起到“催一波单”的作用。
《黑神话:悟空》的成功在于占据天时地利,在于游戏质量,也在于营销手段,这其中,越容易复制的可能是越不值得复制的。
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