格力的渠道改革还要多少个“王自如”？

文 | 娱乐资本论 

王自如的格力时代或许已经落幕。

8月16日，多名格力员工证实，格力内网系统已搜索不到王自如的对应邮箱。格力OA系统截图显示，王自如已为离职状态，多次尝试联系格力电器和王自如本人，截至发稿，仍未取得回应。

据格力内部员工反馈，8月16日上午还能搜到王自如对应邮箱，但下午尝试给王自如发送邮件时，已无法搜到对应信息。有接近格力的人士也证实了王自如已离开了员工微信群并已离职的消息。

从公开资料来看，王自如加入格力已3年有余，成为数字化渠道改革项目负责人也已超过2年，那么在渠道改革方面王自如经历了什么？未来格力新零售又将走向何处？

01 渠道改革势在必行

根据公开信息，王自如在2021年7月加入格力电器，2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，王自如被任命为数字化渠道改革项目负责人。

2023年年末，董明珠和王自如在参加采访节目后，再度让王自如重回大众视野并成为了舆论风口浪尖的人物。“没有看过格力工资条”、“只想要一间离董明珠近一点的办公室”等一系列言论在网络上引发不少争议。

尽管董王二人的传闻曾是互联网一时谈资，但业界普遍认为董明珠选择王自如，与她需要借助外部力量进行改革有关，格力当年的经销商模式已束缚了它的发展。

过去30年格力在空调领域的王者地位，股份制区域经销模式功不可没。格力通过经销商体系自建专卖渠道，利用社会资源，快速布局下沉市场。

多层分销制度的盛世兴欣体系，通过返利、经销商持股等政策绑定厂商利益，利用压货保证业绩稳定性，从而实现线下份额快速增长。

2007年，借助珠海国企改革的契机，京海担保受让格力集团持有的10%公司股份，一跃成为格力电器第二大股东。京海担保由格力十大区域销司共同组建，其中占比超10%的5大股东都是格力的核心经销渠道（河北、重庆、河南、浙江、山东分别持股 28%、19%、17%、10%、10%）。

正是通过京海担保持股，格力和经销商之间实现了风险共担机制，双方利益统一，推动格力专卖店网络的快速铺开，由2007年的4000余家专卖店快速提升至2011年约1万家。

也正是受益于自建渠道的推进以及经销商利益的进一步绑定，格力的市场份额也持续突破，由2008年的35%提升至2012年的45%。与此同时，2004-2012年格力营收和净利润复合增速分别达到了28.1%和42.9%，向行业龙头迈进。

但万物的发展皆有两面，格力把控者着行业内渠道分销能力最强、话语权及资金实力较强的经销商资源也意味着，在未来经销商利益受到冲击时，则将成为改革的重要阻力，暂且按下不表。

在2012年到2017年这五年中，地产高景气与下沉市场放量，格力作为空调龙头地位越发稳固，凭借经销商体系以及自建渠道优势，充分享受行业红利。

从2017年的数据来看，格力商用空调国内市场占有率连续 6 年保持第一。空调也成为格力电器营收的主要增长点，年报指出，2017年格力空调业务收入达到1234亿元，占总体营收83.22%，较2016年增长了40%。与此同时，格力延续收入与利润的高速增长，2012-2017年公司收入、利润年复合增长率分别达到8.4%和24.9%，风头无两。

但随着空调行业供需端出现变化，线上渠道占零售额占比已接近半数，季节性周期被进一步削弱，格力过往“压货经销”的渠道模式被线上销售模逐渐取代。

根据奥维云网数据，2016-2022 年空调线上销量占比由19.3%上升至56.9%。而这一时期美的、海尔相继完成“T+3”、“统仓统配”及一盘货渠道改革，大幅提升渠道效率，快周转替代规模化成为竞争力核心要素。

作为昔日空调领域的领跑者，格力似乎在与美的的竞争中开始落于下峰。

在美的2016年后的年报、以及美的高层中期工作会中，“T+3模式”被频频提起，美的开始改变传统的产销模式。从以产定销，转向以销定产，奠定了高效零售的基础。

所谓的“T+3”是以用户需求为导向、高效满足客户订单的一种模式，要通过效率赚钱。

“T+3”模式将供应链分成集单、备料、生产、物流四个环节，T日从客户（零售商）下单开始算起，每个环节尽可能压缩天数，要求将每个周期时长缩短至7天（后进一步缩短至3天），总周期缩短至12天。

“美的转型升级，选了一条最难的路。”美的集团董事长兼总裁方洪波曾多次讲到美的渠道变革的困难，其中最为困难的或许在于短期内业绩下降，带来的经营压力。

据美的工业互联网2.0发布会相关数据，美的在“T+3”和一盘货政策的推动下仓库数量由巅峰期2244个减少至2019年的138个，在渠道周转速度大幅提升的基础上、厂商存货天数也从变革前51天降低至35天，周转效率的大幅提升和存货成本的快速降低也为其在2019-2020年“攻城略地”提供了坚船利炮。

海尔则是很早就启动“产销分离”的经营模式相关，即不同家电品类研发创新由不同产业公司负责，但产品对外的市场营销则由统一的工贸公司即销售公司统一负责。

这就意味着，海尔在家电市场的营销和渠道落子，一开始就是多品类的统一布局，以综合性的家电品牌专卖店为主导和根基。在最近20多年家电流通渠道多样化、多元化、多业态化发展的过程中，海尔集团基于物联网的发展趋势，创造性地提出了场景品牌与生态品牌模式，并与海尔集团的高端品牌共同构成行业三级品牌体系。

根据财报，2020年美的的空调业务实现收入1212.15亿元，格力的空调营收则为1178.82亿元。而海尔从2019年起就在总营收上超越了格力，当年，格力总营收为2005亿元，低于海尔的2008亿。

格力曾在2017年迎来了大爆发，当年，他们的营收同比增长36%，第二年增长33.3%。这个轨迹与美的和海尔相似，但不同的是，2019年成为了分水岭，当年格力的营收增速仅为2.5%，而美的、海尔营收分别实现了7.14%和9%的增速。

也正是在2019年底，董明珠开始了渠道变革。

02 格力的渠道改革做了哪些？

2019年底，格力电器开展了新一轮的销售渠道变革，董明珠首先做的便是补齐线上渠道短板。

2019年，格力上线线上分销商城“格力董明珠店”，加强线上渠道拓展力度并推动线上线下渠道融合，“线上下单+线下体验”模式助推了线上DTC商城的快速发展，但也一度激起了部分代理商的不满。

当时，负责山东市场的段秀峰公开宣布辞职；2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，直接喊出“买空调选美的”的口号。

格力30多年的发展过程中，董明珠曾主导过多次渠道变革，每一次都会引发厂家与渠道的激烈博弈，但格力的多次变革后使其与经销商的利益深度捆绑，如何理顺公司与渠道双方利益，使得渠道能够配合公司新零售转型，对于格力高层来说是重中之重。

2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，王自如则被任命为数字化渠道改革项目负责人。上任后，王自如便开始推行云网批改革，正式取消代理商层级，并将销售公司角色转为区域服务商，减少传统模式下销售公司、代理商两层加价层级，通过云网批系统实现厂商到客户端到端的打通。

招商证券曾在报告中测算，盛世兴欣模式下，格力线下渠道合计加价率大约在2倍左右，其中销售公司加价率约10%~15%，代理商（批发商）加价率约5%~8%，经销商（专卖店/小B客户）加价率约10%~15%。这也意味着，渠道模式切换至云网批后，代理商的取消及销售公司的角色转换合计将减少15%~23%的利润空间。

因此如何理顺公司与渠道双方利益，使得渠道能够配合公司新零售转型，无疑是格力本轮改革面临的重大挑战。

王自如上任渠道改革负责人不足半年，格力渠道商公开“反水”的消息就不胫而走。

2022年8月，曾在格力效力了24年之久的“老将”，格力河北渠道经销商徐自发公开宣布不再做格力渠道，而是转做飞利浦。与此同时，徐自发呼吁经销商出清格力产品，转投飞利浦，对河北格力停止发货。

随后几天，格力立刻官宣已更换河北经销商，珠海桓格数字科技有限公司获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权，徐自发被取代。而从徐自发的“倒戈”不难看出，格力的渠道改革困境重重。

根据公开资料，2023年5月王自如首次以格力电器渠道改革项目负责人的身份亮相，在江西宣讲格力新营销模式。而同年11月，董明珠带王自如高调亮相电视台采访，业内人士普遍认为，董明珠此举的主要目的就是为王自如的推进渠道改革“背书”，也正是在11月电视采访前后，格力云网批改革提速。

今年6月，董明珠在2023年度股东大会发言时坦言，格力的渠道变革是在跟自己“过不去”。“我们曾经的渠道方式可能是成功的，但是随着市场的发展，‘共赢’的课题已经摆在面前。

改革尽管在一定程度上会削弱渠道的加价率，但同时亦能够持续释放渠道财务柔性、减少资金占用和费用支出，同时避免不必要的恶性竞争，根据格力的渠道调研反馈，部分地区改革过程中经销商净利率不降反增。因此平衡好公司与渠道二者之间的关系便有望统一利益，有效缓解改革阻力，实现改革软着陆。

王自如8月12日在2025冷年格力电器（广佛）新营销战略峰会上表示，格力电器在新零售上的投入力度前所未有，改革决心坚定不移，组建了超千人的研发团队，搭建了数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等进行全链路打通。

为了应对渠道碎片化挑战，王自如说，格力通过数字化工具，增强渠道秩序，做到线上线下渠道融合，找到新的流量端口和增长曲线，为经销商重新赋能，将以最柔和的方式助力经销商平稳过渡。

有格力经销商认为，格力电器的中高层没有人愿意出来负责渠道改革，面对“山头林立”的经销商，渠道改革对格力和王自如来说，都是相当棘手的事。格力总部要对地方经销商体系动刀，势必会侵犯他们的利益，进而阻挠。

但综合来看，目前多数地区渠道利益初步理顺，大省改革初见成效，随着仓储、物流及信息化系统的奋起直追，公司正式进入新零售转型的加速阶段。从预收账款同比、环比改善亦可以看到除少数大省外，目前多数经销商的抵触情绪并不强烈，风险可控。

格力内部人士称，5月9日在卢陆群正式被任命为格力电器家用电器经营部销售总监后，王自如领头的渠道变革与卢陆群主管的线上线下的渠道整合业务有一定的重合，王自如离开或因为其已完成了其在格力的阶段的渠道改革任务，或许也意味着格力的改革将走入新的阶段。

中怡康数据显示，2019年至2022年，格力空调的线上零售额占比从22.3%增至28.9%，同期美的空调的线上份额由30.5%滑落至28.2%。面对渠道改革的收益，格力还将会推下一个“王自如”到台前。

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