网红难长红，品牌如何穿越衰败周期？|网红_新浪财经

转自：中工网

原标题：网红难长红，品牌如何穿越衰败周期？

国际商报见习记者李顾珵

过去数十年，中国制造业飞速发展，中国制造遍布世界各地。今年年初，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》明确提出，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，要“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”；到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，“质量和品牌综合实力达到更高水平”。

8月15日—16日，由北京市商务局、北京市投资促进服务中心指导，通州区商务局、通州区投资促进服务中心支持，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持单位，国际品牌研究和赋能平台iBrandi品创主办的第二届品创·品牌节在北京国际财富中心举行。本次品牌节以 “如何成就一个‘好品牌’”为活动主线，众多知名企业负责人齐聚一堂，围绕营销力、产品力、品牌力、渠道力、运营力等展开深入探讨，探寻成就好品牌的底层逻辑。

消费市场的变与不变

今年，中国品牌在多个赛道上展现出巨大潜力和活力。随着市场需求的变化和技术的进步，新的机遇不断涌现。iBrandi创始人兼首席执行官曾巧在发布《2024年中国 “好品牌” 实践白皮书》时指出，中国消费环境目前呈现三大变化。首先，线上消费增长迅猛，直播电商依旧火热。1—6月全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，邮政快递业务同比增长21.6%。以抖音平台为例，今年“618”大促期间，直播渠道销售占比高达81%，同比增长11%。其次，下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为新增长点。今年上半年，乡村市场销售增速领先城镇市场，县乡市场保持着较好的上升势头。最后，消费者情绪整体乐观。对中国宏观经济表示乐观的人群比例从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同比增长4个百分点，但今年消费者对自身消费增长的预期较为谨慎，预计增长率在2.2%至2.4%之间。

除了“消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎”之外，消费者的消费偏好还发生了三大变化：消费需求两极化，00后消费活跃度最高；价格因素占主导，消费者更关注质价比；国产崛起，中国品牌大获人心。主办方通过问卷形式收集了1690名受访者心目中的“中国好品牌”提名，华为、小米、李宁等品牌赫然在列。

从昙花一现到穿越周期

在社交媒体时代，从产品到网红产品再到网红品牌，最后成为不依赖流量和广告也能持续生存的品牌，如何实现这一过程是众多商家共同思考的课题。由于常依赖流量与投放，许多网红品牌只是昙花一现。因此，从产品到品牌是一个从0到1的跨越过程。众多品牌提到，要穿越品牌衰败的周期。

分众传媒创始人、董事长江南春认为，每个品牌都需回答“消费者为何选择你而非别人”这一问题。当前，内容碎片化、认知浅层化，品牌在不断进行内容营销的过程中面临“草原上种草，看不见草，也找不到自己的草在哪”的现状，信息泛滥使消费者对品牌的关注被稀释。对此，需要关注三个方面：一是要流量更要留心，注重品牌自带流量的比例，实现品效再平衡；二是要“种草”更要“种树”，品牌打造应“树草”并重，避免草的无序生长；三是要触达更要触动，广告应追求真正触动消费者，而非仅仅是触达。

江南春提到，直播带货可成就新消费品牌，但网红难长红，新品牌在流量红利结束后生存率仅为1%。消费品的本质在于强大的供应链能力、深度分销能力和抢占消费者心智的能力，尤其是后两者，是品牌穿越周期的根本。当前，人口增长红利已结束，但抢占人心的红利正在展开，流量红利结束的同时场景红利正在开启。

卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏认为，穿越周期要回归于品，消费者最终买的是商品，要投入到产品中体现企业对品的极致追求；要求变，适应消费者场域的变化。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬认为，如果品牌所属品类为强需求品类，如衣食住行等品类，由于处于与大众日常生活相关的赛道，因此会有更强的抗周期韧性。不过，如果从事相对小众细分、非刚需甚至高客单品类，当下所面临的挑战则会格外地大，因此创业者应结合周期形势选择赛道。以名创优品为例，其经营的品类众多，且几乎与日常生活需求相关。此外，穿越周期是长期结果，要求企业先具备长期主义心态，坚持做有长期价值的事情。

海尔智家卡萨帝总经理张华则分享道，海尔集团希望创造一个由中国人主导的高端家电品牌，于是2006年卡萨帝诞生。凭借多年对中国消费者的洞察和海外布局，卡萨帝探索出中国原创的高端家电品牌打造之路。在存量时代，卡萨帝基于用户趋势，从产品、品牌、模式三个方面进行升级创新。产品方面，做到全套系、融入场景，为用户构建完整的家，并定制专属空间；品牌升级主要体现在社媒“种草”年轻化、圈层活动个性化、线下触点艺术化；模式升级包括融入更多生活场景，与不同行业联合共创场景、共享生态流量。

从性价比到“心价比”

刘晓彬认为，时至今日，性价比仍是参与市场竞争的有力武器。名创优品一直致力于为消费者提供更多价值和体验。在新的市场周期中，名创优品洞察到消费者虽花钱更加谨慎理智，但也更愿意为自身兴趣和产品所提供的情绪价值买单，以花一点小钱的方式让自己获得愉悦。基于此趋势，名创优品以IP设计为切入点，推出好看、好玩、好用的IP联名产品，为消费者提供更多价值。在战略上，名创优品从“成本领先”升级为“成长领先+价值创新”，以更好地适应市场变化和满足消费者需求。

吨吨健康科技集团联合创始人兼首席品牌营销官曹光洋分享道，吨吨健康科技集团已专注水具制造17年，为100多个国家的1000多个客户提供产品。在代工过程中，吨吨集团也在寻求新突破，创造好品牌。随着中国经济从短缺型向过剩型转变，人们的需求也从刚需型时代迈向全民改善个性化健康和定制化时代。吨吨洞察到一个商品不仅要满足基本功能，更要抚慰用户情绪。品牌塑造需从产品爆品思维，发展到情绪思维，再到文化IP价值思维，影响消费者的因素并非价格，而是能否提供满足性价比、“颜价比”和“心价比”的产品。

曹光洋认为，在中国市场激烈的竞争环境下，需在确定性情况下快速迭代，吨吨以内部无限做小、外部无限做大的方式开拓新市场。目前，吨吨的品牌定位是“时尚运动水杯开创者”，未来将对产品定位和广告语进行整体升级，致力于成为一个能与国际巨头品类平等对话甚至超越的品牌。

咖爷科技创始人、首席执行官吴鹏表示，近几年中国咖啡市场发展迅猛，国内现制咖啡连锁品牌“9块9”的价格战硝烟未散，国产咖啡豆也在不断提升产量与品质，而专业级商用咖啡机市场却几乎被欧洲企业所垄断。这一现象激发了吴鹏创立咖爷科技的决心。

在咖啡行业利润越压越薄的时代，专业级商用咖啡机作为咖啡行业高端核心设备之一，仍属于高科技高利润产品。咖爷科技聚焦客户需求和现有产品缺点，利用中国高端制造领域供应链优势实现产品创新，创立不到两年就拥有近200项专利，推动商用咖啡机整体迭代升级。这不仅创造了中国自己的高质量咖啡机、展示了中国制造的实力，更让品牌在咖啡浪潮中搏出新天地，行销海内外。