未来网北京8月12日电(记者 吕豪景)8月11日,举重选手李雯雯为中国队摘下收官的第40枚金牌,巴黎奥运会赛程结束。中国代表团共斩获40枚金牌、27枚银牌、24枚铜牌,位列奖牌榜第2。而奥运会不单是各国运动员同台竞技的体育赛场,更是各个品牌争先亮相的“竞技场”。
在奥运赛场之外,不少热门运动员已成为“品牌代言收割机”。未来网记者梳理发现,在巴黎奥运会的舞台上,快消类、茶饮类、运动类、科技类等众多品牌企业纷纷签约运动员,与国家队展开合作。
一方面,部分品牌凭借精准的眼光和策略,“押宝”成功,被网友戏称“赢麻了”;另一方面,有品牌“押宝”结果不尽如意,闹出“乌龙事件”,未达预期结果。但无论结果如何,借奥运会这一全民关注的重大赛事,品牌与运动员之间实现了“双赢”。
品牌都爱“押宝”哪些运动员和奥运项目?
从今年上半年,甚至远在去年,各个品牌就开始陆续“押宝”运动员。
跳水、游泳、乒乓球、羽毛球等中国优势项目的运动员,早已成为各大品牌竞相签约的目标。他们往往成绩出色、形象上佳,而且还拥有规模庞大的粉丝群体,以及自身所具备的广泛社会影响力。
借助与热门运动员的合作,品牌能够在短时间内提升自身形象与知名度,进而吸引更多消费者的关注,并促进下一步的消费行为。
在快消品涵盖的诸多大类中,饮料食品行业与运动员展开的合作尤为密切。
伊利签约中国国家乒乓球队运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦三人为品牌代言人,蒙牛签约中国国家田径运动员林雨薇、陈佳鹏,为其旗下品牌优益C、现代牧场代言。盐津铺子子品牌蛋皇签约中国国家羽毛球队贾一凡、陈清晨,中国国家游泳队李冰洁三人。可口可乐、农夫山泉等与中国国家跳水队达成合作。更少见的是,君乐宝乳业一次官宣合作十个队伍,成为中国十大国家队官方合作伙伴,包括中国国家体操队、艺术体操队、蹦床队、自行车队、花样游泳队、击剑队、帆船帆板队、赛艇队、跆拳道队和皮划艇队。
作为四年一届的盛大体育运动赛事,奥运会有着天然吸引运动服饰、运动科技企业青睐的属性。国内不少运动服饰品牌也早早加入“战局”。
安踏作为国际奥委会的官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴,与中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队进行官方合作,以及为运动员提供鞋服装备。
李宁继续选择已共同携手走过24年的中国乒乓球队,发布2024中国乒乓球队龙服,签约樊振东、孙颖莎、王楚钦三人为品牌代言。
中国国家游泳队费立纬成为运动科技平台Keep的品牌大使。早在去年12月,水生活运动品牌浩沙服饰就已签约中国国家游泳队的运动员程玉洁、万乐天2人。
近年来,国内不断崛起的新茶饮品牌,也搭乘奥运之风得到更多的曝光。
今年4月,霸王茶姬官宣郑钦文出任“健康大使”,打造了茶饮赛道的首个体育营销案例。
在巴黎奥运会开幕前夕,亚洲100米栏纪录保持者、中国女子田径运动员吴艳妮成为连锁咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡的“低热量”健康大使。
沪上阿姨签约中国女排球员张常宁,为其轻果茶系列的推荐官。
除个人运动员外,在运动队的整体合作中,中国国家射击队与联想YOGA成为AIPC合作伙伴,智慧赋能队员日常训练和外出备赛。中国国家女子篮球队官方合作伙伴再添一员,随着一汽大众官宣合作,女篮赞助及合作阵营进一步扩大。中国国家女子排球队官方合作伙伴为奇瑞汽车,奇瑞瑞虎、奇瑞风云成为中国女排官方用车。中国国家击剑队与新消费数字科技服务商乐信签订合作协议。
此外,新增运动项目也蕴含潜力。霹雳舞项目在今年首次成为奥运会项目,特步立即成为中国国家霹雳舞队的官方鞋服赞助商。值得注意的是,该项目的热门运动员刘清漪,自年初以来,已增添了伊利、霸王茶姬、Keep等品牌的代言。
“00后”成品牌押宝重点,有品牌“赢麻了”
巴黎奥运会网球女子单打决赛中,中国选手郑钦文战胜克罗地亚选手,夺得金牌,这也是中国选手获得的首枚奥运会网球女单金牌。
据不完全统计,郑钦文已至少拥有10个品牌代言,包括耐克、蚂蚁集团(支付宝)、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬及兰蔻等品牌。而郑钦文在赛场上的出色表现,也相应的会给这些品牌带来较为显著的增益。这位网球新秀当下已然成为品牌争抢的“香饽饽”。
在郑钦文代言的一众品牌中,茶饮品牌霸王茶姬尤其被关注,细心的网友甚至在观看郑钦文比赛时发现,霸王茶姬为郑欣文加油的横幅出现在观赛台上,不少网友戏称霸王茶姬“赢麻了。”
此外,霸王茶姬凭借奥运东风发力海外市场,加速出海战略。据华夏时报报道,在巴黎体育盛会即将点燃全球激情的前夕,霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪在法国亮相,该活动持续时间为20天。
长江商学院经济学教授李伟撰文分析称,“00后”是此次巴黎奥运会品牌押宝的重点。从小立志“比孙杨游得快就够了”的潘展乐,无疑是另外一个备受关注的运动员。据媒体统计,潘展乐目前已手握超过6个品牌的合作,包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴出行、极氪汽车等品牌。
今年的巴黎奥运会上,中国游泳队获得2金3银7铜,一共12枚奖牌。其中,两枚金牌的含金量非常高。8月1日,潘展乐以46秒40的成绩获得奥运会男子100米自由泳冠军,为中国游泳首夺该项目奥运会金牌,并打破自己保持的世界纪录。在男子4×100米混合泳决赛中,潘展乐和队友徐嘉余、覃海洋、孙佳俊以3分27秒46的成绩夺得金牌。
潘展乐两次参与夺金并成功。而他本人“拒绝内耗”也颇受广大网友的喜欢,接受媒体采访回答的发言也迅速发酵成网络热梗,产生强大的传播力,一时圈粉无数。
营销“翻车”,还有品牌身陷舆论漩涡
奥运“押宝”最大的不确定性在于不可预测的结果,这如同一场“豪赌”,“入局”者并非都是赢家。
北京时间8月3日晚,巴黎奥运会乒乓球女子单打决赛开赛,孙颖莎对战上届东京奥运会乒乓球女子单打冠军陈梦。
但是,北京时间8月3日下午,在乒乓球女子单打决赛最终结果尚未出炉的情况下,,伊利在北京和上海两大城市的黄金地段赞助的户外大屏上,突然播放了“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”等宣传内容。而其押宝结果与比赛结果正好相反,孙颖莎获得银牌。
北京时间8月3日晚,伊利在社交平台发出道歉声明,表示为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦,故提前测试大屏投放效果,导致物料不合时宜露出。已立即采取有效措施,确保类似问题不再发生。这一行为也引发全网关注,不少网友称其“疯了”,“半路开香槟”的做法欠妥。伊利也因此深陷舆论漩涡。
那些在赛场上大放异彩的运动员,能够为品牌带来巨大的流量和商业价值。而对于那些表现不佳的运动员,品牌可能面临投资与回报不尽如人意的局面。
7月5日,携程公司连宣三组代言,宣布中国游泳运动员潘展乐、中国体操运动员张博恒以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为携程旗下的金牌男团。从比赛结果来看,潘展乐获得金牌,王昶、梁伟铿遗憾摘银,张博恒没能够收获一枚金牌,成为不少网友心中最大的“意难平”。
近两年,中国女篮一跃成为中国体育在“三大球”项目中成绩最好的队伍。杭州亚运会中国女篮绝杀老对手日本队,成功卫冕。外界对于女篮姑娘们的期待值也颇高。但在巴黎奥运会的赛场上,中国女篮小组赛出局,最终以第9名的成绩提前结束征战之旅。
而赛前,一汽大众官宣了油电SUV家族力挺中国女篮,“押宝”也没能收获预期中的结果。
“更快、更高、更强、更团结”,每一个奥运健儿身上所展现的体育精神,这一句不仅仅是奥林匹克格言,更意味着每一位运动员无数次训练磨砺出来的专注、忍耐、超越……无论结果如何,品牌借助奥运会这一盛宴与运动员产生强关联,以运动员身上所具备体育精神,强化品牌所具备的文化属性,短时间内获得巨大曝光,提高品牌形象,推广相关产品。而这也为运动员提供了实现自身商业价值的途径,可谓品牌与运动员之间的一种“双赢”。
当然,?仅仅依靠奥运会的热度是不够的,要想长期保持市场竞争力,?还需要?品牌自身进行持续的改进和提升。
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