厨电行业，没有“新”用户

文 | 潮汐商业评论 

Avery是个热爱创造美食的上班族，在她看来在亲手布置的厨房里制作一道美食最能缓解一天的疲惫。

“一直觉得集成灶不错，但搜来搜去就那么些信息，看的我眼都花了。”Avery无奈地说。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年厨卫大电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热、净水）零售量4149万台，同比增长0.5%，零售额771亿元，同比下滑2.3%。在年中大促中，线上厨卫市场整体零售额为75.1亿元，同比下滑13.3%，零售量421.5万台，同比下滑5.1%。

事实上，看似热闹的厨电市场，花团锦簇的背后却暗流涌动。

01 厨电行业从蓝海迈进红海

厨电行业已历经几十年风雨，从柴火灶到蜂窝煤炉再到现代化整体式厨房，可以说厨房的进化史也映射着整个社会文明的进步。

80年代，“厨房”的概念在国内才开始显现，燃气灶、吸油烟机的出现，彻底改变了厨房的传统配置。厨电产品不断推陈出新，电磁灶、微波炉、电饭煲、烤箱等各式各样的厨房家电产业出现在厨房里。

与此同时，各种厨电品牌也开始崭露头角，如万和、华帝、老板、方太等。

得益于家电下乡与房地产市场的繁荣，厨房面积显著提升，厨房配套化、电气化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。2008年前后厨电行业几乎处在一个高速发展的时代，消毒柜、烤箱、洗碗机等新兴厨电产品开始在市场中崭露头角。

厨电行业不断发展，消费者的需求也在不断变化，从最开始的简单功能性需求逐渐演变为追求特殊性能与产品卖点，再到如今，又演变为对个性化生活方式的追求。

刚开始，消费者在装修时对家电厨电的选择都集中在满足基本生活需求上，能正常做饭、储存食物即可。后来随着生活水平的提升，消费者开始关注厨房的布局，对于灶具的功能、款式、性能的要求越来越高，希望既实用又美观。而现在，消费者又开始追求各电器之前的协作，希望能提高厨房效率，也就是一体化设计。

不仅如此，消费者对厨房的整体的设计需求也在改变，从最初的密闭空间的操作需求，到开放式的厨房。厨房与外界的边界似乎也在被慢慢打破，一部分个性化消费者甚至希望哪里都可以是厨房：要烹饪就随时随地都可以烹饪，而不是跑到封闭的厨房空间去。

随着行业的发展与厨房角色的转变，并且在数字化、智能化技术的赋能下，厨电品牌自然也存着更多的潜在机会和新增量。

只是，“新增量”似乎难敌市场大环境的变化，特别是随着房地产市场的放缓，看似热闹的厨电行业似乎正“山雨欲来”。

变化开始于2019年：一方面原因是地产红利消退，与房地产市场深度捆绑的厨卫市场受到了打击；另一方面则是进场品牌越来越多，除了新品牌，还有诸多跨界品牌的进入，可市场却日趋饱和，面临“僧多粥少”的局面。

据奥维云网数据显示，从2018年开始的四年中，有三年厨电市场的增长率是负的，市场规模缩小。从2018年的高点1863亿元下降到2022年的1586亿元，市场规模减少了约14%。

面对变化，厨电企业之间展开了一场没有硝烟的“战争”，想方设法地来笼络消费者。

不少厨电企业开始向传统厨电以外的领域探索。如，方太、老板和华帝近年均开始涉足燃气热水器品类。

当然，还有向智能化的迈进，各大厨电品牌目前都在通过深耕智能产品，来实现高客单价的业绩提升，继而收割品牌溢价的利润空间。

尽管厨电商家花式革新技术产品并扩大业务范围，但消费者似乎却并不“买账”，「新增量」难敌「新挑战」。

除此之外，“大件不用到坏，不换新”的观念在国内诸多消费者心中根深蒂固，厨电品牌们与消费者始终处于互博状态，一边是品牌们花式改革厨房，一边是消费者们固守成规。

那么，厨电品牌们该如何在这个相对“滞胀”的红海市场中找到持续性的增长动能呢？

02 让「老」用户成为「新」用户

消费者什么时候会买厨卫电器？答案无外乎两个点：房屋装修与厨卫电器更新换代。

现如今，厨电行业已然进入了存量竞争时代，市场上新的消费者逐渐减少，消费者对厨电的需求早就从“刚需”，转向了个性化，延伸出“性能要强”、“品质要精”、“颜值要高”的新需求，而厨电品牌要做的就是从自身的产品和服务等环节入手，重新“取悦”老用户。

虽然现在新房装修在减少，但房屋置换重装的市场仍在。

Lena最近开启二胎计划后，就赶快在预算范围内置换了一个更大的房子，“也是早做打算早点省事了，不过现在选家电还挺有门道呢，我最爱做饭了，厨房一定要好好弄才行。”

作为一名科幻电影的忠实爱好者，Lena对智能家居充满了向往。“这次装修正好可以满足我的愿望了。”Lena开心的畅想道。

智能化是如今厨电行业的方向之一。这几年大模型被各行业热捧，厨电厂商也盯上了这个赛道。

今年6月，老板电器推出烹饪大模型——食神。据其描述，食神主打的是烹饪全链路产品解决方案，覆盖了烹饪的前中后三个阶段。

比如在烹饪前，大模型根据用户身体状况和情绪以及现有食材，生成食谱；在烹饪时，可以根据菜谱记录温度、湿度、操作的行为轨迹和烹饪步骤；在烹饪后，大模型收录了大量烹饪知识，提供食物保存的方法、营养数据，以及饮食背后的礼仪、历史和电器的操作说明等。

无独有偶，方太虽没有推出大模型，但也推出了类似的产品——AI 虚拟人 " 方拾壹 "，据介绍，其能洞察消费者的需求和偏好，为客户提供 24 小时的即时响应服务，通过深度学习用户的使用习惯和偏好，提供更个性化的产品和解决方案等。

“我对这种科技感满满的家用电器毫无抵抗力，这将是我厨房的首选”Lena毫不夸张的说。

而生活在三线小城的Wendy，想要的就更务实一些，“我爸妈家的那个抽油烟机已经用了十来年了，现在一做饭屋里都是味道，实在是该换了。”

与改善型市场相比，“旧改”市场同样具备潜力。

2023年7月，商务部联合13个政府部门联合发布了文件，鼓励全国各地开展旧房改造工作，促进家装和家居消费。

在政策的推动下，厨电企业自然是“闻风而至”。

如美的找来“二手玫瑰”合作，专门拍摄了“以旧换新”广告短片。就连高端品牌火星人，也针对旧改市场，在全国范围内推出“六免”活动，免量尺、设计、拆旧、安装等服务费。

老板电器推出了“无忧厨改”，组建一支超千人的专业团队，形成一套完整的厨房换新服务体系。去年4月份，还直接派发了1亿元的厨电消费券，加码厨电旧改市场。

据房产大数据测算，接下来每年旧房重装率约在7%左右。按照目前超2亿套房的存量来算，等于每年有超1500万套的住宅进行二次装修或局部改造，有望为厨电行业带来百亿级的增量。

事实上，通过这些积极的厨电企业所做的一系列动作可以看出，每家企业都对更多的市场份额暗藏渴求。但消费者“不坏，不换新”的传统观念已根深蒂固，激发消费者的换新欲望，把老用户重新变成新用户或是整个厨电行业竞争的关键。

03 厨电行业，从关注「产品」到关注「人」

很多时候，消费者并非不愿换新，而是缺乏能被打动的换新理由，但遗憾的是，许多品牌似乎并没有真的理解用户的真实需求。

首先，在存量市场下，品牌应从“卖产品”回归到“服务人”上。

很多厨电品牌有一个通病，就是把产品前期的宣传、销售做的风生水起，但在后期的维护、服务上却虎头蛇尾。大多厨电企业还停留在卖产品的阶段，当销售安装完成之后，似乎品牌与消费者的之间的联系就被切断了。

如果品牌可以从用户体验出发，将品牌和用户深度绑定，从售前顾问、到售后配送安装、一对一产品使用指导、上门售后等等，做到全生命周期的服务，建立与消费者深度信任感，还愁新品无人买单吗？

要知道，品牌与消费者从来都是双向选择与付出的关系啊。

其次是品牌应从消费者真实需求出发，抛弃“噱头”，让智能实用化。

厨电的「智能化」当然不是鸡肋，真正鸡肋的是脱离真实使用场景的「智能化」。

例如，市面上很多品牌给冰箱联网，似乎就比较鸡肋。因为虽然有了一个智能化的名头，但从真实使用体验来说，更像是“鸡肋”功能的叠加，噱头大于使用价值。

而消费者需要真正实用的智能。比如打开燃气灶的瞬间，照明灯和烟机先后自启；当公共烟道压力波动时，油烟机吸力强度自动调整，保证顺畅排烟；还有当煲汤时忘记关火，位于油烟机上的传感器检测到温度异常（干烧温度快速上升），控制燃气灶自动关闭……

这样真正的厨电「智能化」，又有哪个消费者会觉得鸡肋呢？

事实上，以上这些智能早有品牌已经推出，方太的集成烹饪中心早已实现照明灯和烟机自启，油烟机自动调节和燃气灶自动关闭，但似乎消费者对这些真正能解决实用痛点的智能家电知之甚少。

究其原因，还是厨电企业“酒香也怕巷子深”，如何做好营销，让消费了解真实产品和服务并产生兴趣，也是品牌发展的重中之重。

品牌有好的技术、好的产品，当然应该被好好的推广出去，吸引消费者注意力。

中信证券的研究报告显示，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。厨电行业也是如此，如今的90后已经逐渐变成消费主力，品牌营销创新也正在向着90后的喜好倾斜。

从输出生硬的产品信息，转向产品价值和品牌情绪的输出，找到与消费者的情绪共鸣点，用他们的流行话语表达自身产品优势，而绝非是千篇一律的营销话术。从这个角度讲，厨电企业真的要跟手机和新消费品牌好好学学了，用消费者感兴趣的表达与渠道，将那些看似“晦涩”的卖点，生动地传递给用户。

“真别说，小红书上推荐的这款自动关火的集成灶真不错，就冲这个功能，我也要给爸妈高低来一套。”Avery一边想着一边开始下单。

你看，商业就是这样。

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