来源:北京青年报
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马面裙的热度持续至今,短视频平台推动新汉服穿着热潮进一步升温。新汉服也借力与博物馆、游戏、影视剧等多领域跨界合作,不断“破圈”。
从文化自觉到文化自信 新汉服市场不断发展
汉服是中华民族重要的传统服饰,在岁月流转过程中积淀了悠久的文化,是汉民族古典美的独特象征,蕴藏着时代传承的文化基因。随着中国人的文化自信日益升华,传统文化逐步回归生活,国风经典已经成了时下一种潮流。
如今,每个大、中型城市都涌现出多个新汉服民间团体,众多高校也在近些年纷纷成立了新汉服相关的学生社团,整个新汉服产业呈现蓬勃发展的态势,市场规模也在持续扩大。
与此同时,政府层面也高度重视并大力推动新汉服产业发展及其文化传播,支持举办各种新汉服相关的文化活动,例如设立了“中华华服日”,以此来推广汉服文化和增强公众对传统服饰的认识。同时新汉服产业链的其他环节,如衍生产业、新汉服配饰、妆容等,亦受到了推广和支持。
短视频传播“种草” 带动汉服文化推广
新汉服产业经历了从实体到电商的转型,再到短视频和直播电商的兴起,各个阶段都紧密结合网络平台技术有序发展。北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布的《新汉服产业网络平台发展研究报告(2024)》指出,2010年开始,电商平台高速发展,新汉服也借势解决小众产品的市场化难题,并逐渐形成自己的产业。进入2018年,经历了政府、社团、商家、名人四方合力相结合推动的阶段后,汉服文化传播进入新阶段。
新汉服爱好者拍摄短视频,与网友分享穿着体验、搭配技巧等,吸引大量粉丝关注,也吸引了更多人了解和热爱汉服文化——数据表明,新汉服爱好者第一次接触新汉服多是在短视频平台。数据显示,截至2024年4月,抖音平台上,关键词“汉服”的相关话题视频累计播放1126.3亿次,快手平台“汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿次。短视频传播能力带动汉服文化进一步推广。
从最受欢迎的新汉服单品来看,马面裙的订单量同比增长841%,新汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量同比增长分别为336%、225%、112%。各传统电商也借短视频和直播电商平台推动,新汉服销量大增。京东平台2024年1月以来,马面裙等品类成交额同比增长已超300%,其中儿童马面裙成交额同比增长超70倍。唯品会新汉服销量翻倍,新中式服饰整体销量同比增长366%,新中式女装销量同比增长近4倍。
马面裙热度持续 带火生产基地山东曹县
报告显示,2022年“某奢侈品牌被指抄袭中国马面裙事件”后,关键词“马面裙”“汉服”的相关内容关注度上升,热度持续至今。2024年开年以来,马面裙相关视频发布量激增近50万条,新增播放量近53亿次,网友点赞近亿次、评论超540万条。
“马面裙”的出圈带火了山东曹县,这里是新汉服的主要生产基地之一。随着市场需求激增,2023年一季度,曹县新汉服销售额达10.38亿元,实现历年来同期新高。2024年仅前两个月,当地马面裙销售额已近5.5亿元。“山东曹县马面裙供不应求”等相关话题频频登上热榜。
曹县新汉服产业历史悠久,并随早期电商模式构建了产业链,但企业少、产量低,整体供应链散而不精。而如今,据统计,目前曹县有新汉服企业2282家,其中,马面裙企业有1500家左右,马面裙产业占比超六成。依托短视频和直播电商的全方位赋能,当地相关配套产业迭代升级,产业带逐渐形成,实现新汉服产业“井喷式”发展,曹县也因而成为汉服文化传承与创新的典范。
2023年,曹县新汉服产业销售额达70亿元,从业者近10万人,电商创业约35万人,其中包括5万多名返乡创业者。
多领域跨界合作 吸引更广泛粉丝群体
跨界合作在汉服文化传播中发挥着越来越重要的作用,通过与不同领域或产业的交融,汉服文化得以更加多元、生动的方式呈现在公众面前,从而提升汉服文化的影响力和传播效果。跨界合作探索领域覆盖博物馆合作、游戏和影视剧合作、旅游和文化活动、美妆产品、动漫和电竞产业等。
其中,城市和景区通过举办汉服文化周、汉服节等活动推广汉服文化,并联动社交平台发起话题进行宣传。如2023年五一期间,洛阳旅游发起的“总要来洛阳穿穿汉服”活动,吸引游客穿着新汉服打卡洛阳,相关短视频内容产生1.2亿次播放。2023年9月,抖音平台发起的“穿起汉服游定州”活动也产生了2.5亿次播放。
与此同时,新汉服与热门IP合作推出联名款,借助IP影响力“破圈”吸引更广泛的群体。如与王者荣耀、长月烬明、故宫等游戏、影视剧、博物馆等多领域推出联名款汉服,引发网络热议。
文/本报记者 陈斯
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