本土酒店新一轮出海，机会在哪里？|环球时报_新浪财经

来源：环球时报

【环球时报记者任筱楠环球时报特约记者曾瑞】编者的话：在国际酒店品牌加码布局中国市场的同时，逐渐成长起来的中国本土酒店品牌也将目光投向海外。阿联酋《国家报》日前报道称，中国连锁酒店集团华住的子公司华住国际（HWI）正计划将全季品牌带到迪拜和沙特阿拉伯。不仅华住，多家本土酒店集团近期纷纷透露海外布局新动作：锦江国际酒店出海越南、柬埔寨，“万达文华”落地老挝万象，德胧集团投资日本精品连锁酒店品牌……与之前相比，此轮酒店集团出海有何新特点？本土品牌期待在海外市场寻找到怎样的机会？《环球时报》记者采访多位业内人士，听他们讲述本土酒店出海背后的故事。

在国外开酒店是种什么体验？

7月正值老挝雨季，连绵不断的雨水给王黎的工作带来一些小烦恼。“万象的市政基础建设相对薄弱，酷暑和暴雨都可能导致停电、停水，对酒店建设工作造成一定影响。”作为万象拉萨翁万达文华酒店的总经理，王黎从去年圣诞节便来到万象，参与酒店筹开工作。经过半年准备，这家位于万象政务中心圈的酒店于6月19日正式开业。王黎告诉《环球时报》记者，目前酒店还处于半营业半建设状态。“老挝今年是东盟轮值主席国，从7月下旬一直到10月，很多东盟部长级会议都会在万象召开，当地政府要求我们尽快开业。”于是，筹建和经营管理同步进行便成了王黎在老挝工作的日常。

万象酒店的市场需求不仅来自政府会议接待。随着“一带一路”倡议的推进以及中老铁路开通，很多中企和华人来到老挝投资。不断涌入的中国投资者对于酒店业来说，是蓬勃的机遇。王黎告诉记者，万象此前仅有一家国际品牌五星酒店，中国品牌高端酒店在此面临的竞争较小，建立品牌知名度更容易。谈及在老挝的经营，王黎说，“肯定要坚持本土化运营策略，in Laos for Laos（在老挝，为老挝）。”

在乌兹别克斯坦撒马尔罕工作了3年的杨馥宁，今年也清晰地感受到来当地投资兴业的外国人、特别是中国人明显增多了。杨馥宁告诉《环球时报》记者，随着中乌两国在经济、贸易、文化、旅游等领域合作的不断扩大，“酒店的效益也一年比一年好”。

杨馥宁于2021年来到撒马尔罕，筹备位于撒马尔罕游客中心的两家明宇旗下品牌酒店。撒马尔罕是古丝路的重要节点，随着上合组织国家合作更加紧密，这家来自四川的酒店品牌也得以来到这座丝路名城。杨馥宁坦言，初到撒马尔罕时，有人问他明宇是不是来自新加坡，但现在酒店已成为当地人了解中国文化的一个窗口。无论是大堂的茶台，还是地道的中国菜肴，都鲜明展现了中国文化特色。此外，凭借与当地政府建立的良好关系，酒店还组织参与了很多中国特色文化活动，如茶文化节、酒文化节等。“这些活动既提高了酒店在当地的知名度，也能促进两国文化旅游交流。”经过两年运营，品牌在当地的知名度大大提升，“甚至在哈萨克斯坦、塔吉克斯坦，很多人都知道我们品牌”。

杨馥宁也提到，在撒马尔罕工作与国内有诸多不同。“文化背景、市场渠道、工作方式等与国内都有很大区别，因此需要因地制宜。”酒店95%的员工是当地人，人才成为在当地开展工作的一个难题。杨馥宁称，当地此前几乎没有五星酒店，人才储量不足，“不过我相信，5年后，本地人才会充足起来”。不过，在这一新兴市场，对酒店来说，人力方面也有优势，那就是成本比国内低很多。“人力成本是酒店一大支出，这一成本的降低让酒店利润大大提升。”

即使对在多个国家从事过酒店管理工作的田侃来说，初到一个新地区，对文化背景、工作方式差异的感受依然明显。他于本月初来到伊斯坦布尔万达文华酒店担任总经理一职。“部门分工不像国内会有交叉，我需要给各部门负责人更清晰的指示。此外，还需要对员工心理状况多加关注，我会花更多时间跟他们聊一聊。”田侃坦言，作为酒店唯一一名中方员工，他有时需要借助翻译器与不讲英语的员工交流，不过，“这完全不是问题”。田侃告诉记者，酒店靠近伊斯坦布尔最大的会展中心且体量较大，目前经营状况很不错。“今年年初酒店的利润率接近46%。”田侃还关注到日前中国汽车企业比亚迪在土耳其投资设厂。他表示，随着这些投资的涌入，酒店有望获得更多市场空间。

可以落地哪些“热点地区”？

本土酒店集团出海早在十多年前便已开始，当时尝试过品牌收购、海外投资等多种方式。当前酒店品牌开启新一轮出海，更多选择“轻资产”的方式。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏18日对《环球时报》记者表示：“随着中国国际影响力的提升，本土酒店企业国际化步伐进一步加快，目前是出海的一个好时机。”她解释称，一是本土酒店供给趋于饱和，酒店产业集中度大幅提升，快速增长条件有限，竞争更激烈；二是中国出境旅游和对外投资进一步恢复，国人海外旅行服务需求稳步增长；三是中国本土酒店集团的实力大大提升，许多酒店集团已跻身全球前20强，具备了竞争国际市场的条件。

多家接受《环球时报》记者采访的企业表示，当前出海已成为一个“必选项”。明宇商旅董事长张建明表示，在酒店开发技术与管理服务领域，尤其是高端酒店品牌，中国贸易逆差巨大。如今，中国酒店企业既有能力管理好国内的高端酒店，也有能力将技术与服务输出到国外，“走出去”是一个必然的过程。

“品牌发展过程中，拓展至海外市场不仅能显著提升其全球影响力，还能让品牌接触到更广阔的消费群体。当前我们通过轻资产的方式出海，进行品牌输出和酒店运营管理。这种扩张策略有助于整合全球范围内的资源，放大现有品牌的优势，实现更高效的资源配置和更强的市场竞争力。”万达文旅集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰告诉《环球时报》记者。

在出海目的地方面，与中国客人商务出行和休闲旅游紧密相关的区域成为酒店集团关注的重点。宁奇峰表示：“东南亚、中东以及欧洲某些区域，蕴含丰富的合作机遇，成为我们与潜在投资人对接并展开合作最具潜力的热点地区。”

在线旅游企业也在联手酒管公司布局海外市场。如同程旗下艺龙酒店科技已在日本、马来西亚、印尼、老挝、柬埔寨等国布局。艺龙酒店科技相关负责人称：“选址方面，东南亚及日韩是首选。相较于饱和的欧美市场，新兴市场经济增长迅速，自去年以来国人出境游需求不断增加，为酒店业发展提供了广阔空间。”

锦江国际酒店的出海布局也显示出对东南亚的侧重。据了解，其达成意向合作的项目计划落地于越南芽庄和会安。另外3个意向合作项目均位于柬埔寨旅游资源丰富的地区。

张建明表示，明宇商旅侧重在共建“一带一路”国家寻找发展机会。“在中亚、东南亚，我们将依靠撒马尔罕、槟城两个桥头堡进一步发展业务，同时我们还在积极寻求非洲的机会。”

最优先考虑的问题是什么？

机遇往往与挑战并存。在海外市场，中国品牌需要克服当地消费者认知度低，以及如何加强文化融合、深入理解当地市场等难题。与此同时，国内管理体系、经营理念也需要时间与当地磨合。“此外，熟悉并遵守当地政策法规，以及在当地构建有效的人脉网络，都是不可或缺的环节，这一切都需要经历一个渐进而复杂的过程。”宁奇峰表示。

张建明称，“政治、社会与法律风险始终是我们最先考虑的问题，我们优先在政局稳定、政府清廉、政策开放的国家发展业务，业务发展的经营风险及可持续性也是我们考虑的重要因素。”

在海外市场，诸多国际知名酒店品牌已建立强大的品牌影响力和客户忠诚度，且不断加大扩张步伐。如何在与这些品牌的竞争中建立优势也是中国品牌直面的关键问题。无论是输出将设计、建设和运营管理等环节进行整合的一体化管理模式，还是重点提升EBITDA回报率（衡量投资项目盈利能力的指标），本土酒店从多方面展开探索。

谷慧敏认为，本土酒店集团在进入国际市场时，首先要根据海外市场的特点进行在地化调整，更好地满足当地市场需求；其次，本土酒店企业应立足国际视野，创建更强大的国际化技术服务体系，加强跨文化的市场营销，提升当地和全球对中国酒店企业的认知度、美誉度和支持度；第三，加强与当地的沟通和合作，为当地创造税收和就业，增加经济、社会和环境价值；第四，树立竞合思想，与当地和国际品牌加强合作，通过联合品牌等方式实现价值共创和互利多赢。