越来越贵，运动品牌疯狂追求“中产化”

文|道总有理

最近，年轻人又多了一件“烦心事”，羽毛球价格直线上升，40%的涨幅一度堪比理财产品，连月薪两万的人都直呼无法忍受。调查显示，今年以来，红双喜、翎美、威克多、超牌、狮鹏、亚狮龙、威肯等多家品牌均发布调价公告。

其中，尤尼克斯最高涨至185元一筒，亚狮龙的拿货价也从去年的85-90元/筒，涨到了120多元/筒。对于年轻人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解压的乐事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、运动服，还有场地费用……林林总总，乐事骤变负担。

从上个世纪90年代，羽毛球逐渐成为国民日常运动项目之一。

国家体育总局数据显示，截止2022年底，全国羽毛球场地面积为0.44亿平方米，同比增长10%。在羽毛球涨价之余，场地费用也水涨船高，在不少一二线城市，羽毛球场馆的费用已超过每小时80元，周末甚至高达120元。

这些年，随便一项运动背后都藏着巨大的生意经，年轻人玩不起的不止羽毛球，还有骑行、滑雪、爬山、跑步……总之，每动一下，皆需要不菲的钱。

羽毛球为什么要涨价？

2016年，林丹与李宗伟结束了长达12年的相爱相杀，羽毛球在国民运动中所占的分量也日益提升。调查显示，羽毛球是国内第二大大众运动，排在第一位的是跑步，当前国内的羽毛球爱好者高达2.5亿，羽毛球注册人口超过5000万。

如此一来，消费市场自然可观。

数据显示，早在2022年，国内的羽毛球销量就高达3.34亿只，羽毛球市场规模约为7.58亿元，到2023年，全球羽毛球市场规模约为6.5亿美元。其中，亚太地区是最大的羽毛球市场，占据了市场份额的近三分之二。

坦白来讲，在一众年轻人的热门运动里，羽毛球一向以亲民著称，可涨价为什么突如其来？

首先，在大部分品牌的解释里，这番涨价的原因都归咎在原料成本上。据悉，通用的羽毛球基本由鸭羽或者鹅羽构成，今年一斤鸭毛和鹅毛的收价分别在35元和40元左右，平均比去年同期涨了十元。

其次，在羽毛球市场上，国内的李宁、红双喜、航宇无论在品牌认知度上，还是市场占有比上都远不及国外品牌，海外的尤尼克斯、威克多、亚狮龙、川崎这些年表现都可圈可点。这让国内品牌一直徘徊在低端标签中难以起身。

截至今年三月份，尤尼克斯中国地区净销售额从去年同期的446.88亿日元增至484.42亿日元，已经成了尤尼克斯最大的市场，销量规模甚至超过了日本本土市场。无独有偶，川崎在2023年也迎来业绩爆发期，一副极光7球拍在电商平台的购买人数高达20余万，川崎2024年第一季度销售额为2023年全年的2.6倍。而国内羽毛球品牌大部分还处在代工、白牌阶段，头部领域里多年也只出了李宁，低端羽毛球占比约高达50.9%。

面对巨大的消费市场，国内品牌急需完成一场由低到高的定位转型，涨价或许就是摆脱低端标签的第一步。看似逻辑很奇怪，但这种商业逻辑在国内各大品牌中早已经屡见不鲜。

另外，整个羽毛球消费赛道正在加速形成。

今年以来，美团上的羽毛球服务商户数同比增长184%，羽毛球相关团购订单量增长182%，诸如场馆预订、体验课程、私教一系列相关消费层出不穷。去年下半年以来，羽毛球陪练变得越发常见，通常提供陪打或者教练服务，收费普遍在30-200元/小时之间。

面对这种消费形势，一众品牌自然志得意满，对未来信心倍增，涨价也就在预料之中。而体育运动向来站在营销的“肩膀”上，国产品牌想要快速出人头地，必然要加大营销力度，这也是其不得不涨价原因。

种种迹象显示，羽毛球已经不是从前的羽毛球了，打不起的人在退场，打得起的人只能继续冲。

运动升级，谁在“窃喜”？

这几年，在社交平台上被捧红的运动项目一个接一个，飞盘、陆冲、滑雪到钓鱼、徒步、爬山……不管从前是身处小众领域，还是全民爱好，总之，火起来之后只有一个变化：越来越贵。

飞盘、滑雪、钓鱼等烧钱的项目本就如此，但跑步、爬山的配套消费也开始让一众打工人望尘莫及。不知从什么时候开始，爬山的标配必须是始祖鸟，跑步需要手戴苹果手表，脚穿On昂跑，身背阿迪健身包……

如今，运动需要花多少钱？

《2023户外生活趋势报告》，超8成户外玩家为小白用户，并且愿意为爱好氪金。户外用户单品类年均消费2-5K，有近4成表示自己年度健身预算有所增长，近20%消费者表示涨幅超40%。

具体来看，仅在运动服饰与装备上的消费水准就在直线上升。

调查显示，有近40%以上的健身爱运动爱好者，每周穿着运动服饰频率超5次，lululemon、On、始祖鸟、Nike、adidas都是他们热衷的品牌，平均单价均超500元。另外，有超41%的运动健身爱好者表示购入新运动装备的频率高于每月1次，35%以上的人年运动服饰花费金额在3000元以上。

运动升级背后当然紧随消费升级，当社交平台上每捧红一项潮流运动，都有一些资本在窃喜，这其中，运动品牌应该是获利最大的。事实也是如此：这两年，运动品牌俨然成为整个服饰行业里为数不多的增长区。

数据显示，中国市场2023-2028年消费规模增速最快的细分赛道为户外鞋、户外服，复合增长速度分别达到14.0%及12.9%。安踏迎着风口一路营收大幅增长，从2019年的339.28亿元、2020年的355.12亿元，快速增长至2021年的493.28亿元，2022年营收规模甚至突破500亿元大关，达到536.51亿元。

另外一个户外运动品牌“探路者”在去年也实现了业绩大涨。2023年上半年，探路者实现营业收入5.56亿元，较上年同期增长19.54%；实现归母净利润0.22亿元，同比增长3.06%，扣非净利润0.13亿元，同比增长230.41%。

当然，运动升级热也在间接影响整个消费市场，最明显的趋势就是服饰品牌加速往运动领域靠近，传统运动品牌则在抓紧进军高端市场。以Zara为例，去年年底，这个快时尚品牌正式上线滑雪系列，滑雪服、上装夹克、连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴……价格在169元至1599元之间不等。

再看传统运动品牌这边。

李宁之前发布了首款国产碳板跑鞋，发售价超过2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌营收，实现收入174.5亿元，成为继耐克、阿迪达斯、安踏本品牌以及李宁之后，第五个营收超两百亿元的品牌。

当下的运动环境下，很多出圈的运动项目正在失去原本单纯的体育含义，堆砌的附加属性疯狂拉高其市场价值的同时，却也在让消费者不得不为更高的消费买单。

对大部分人而言，这不是一个好现象。

中产还有多少“余粮”？

消费市场的关键词，正从一代年轻人过度到中产阶层，从前一个产业或者品牌在诞生之初，总喜欢与年轻圈层挂钩，但到了现在，中产阶级取代了年轻群体。

这不是空穴来风，在滑雪、飞盘之后，羽毛球、跑步等大众运动也贴上了“中产消费”标签。

放眼整个消费市场，新消费营造市场概念也是如此，50块钱的贝果、20块钱的花样馒头处处是中产消费的影子。当消费大环境普遍降级，这仿佛是注定的趋势，捂紧钱包的年轻人撑不起新消费，“接盘”的赫然变成了中产。

《新中产白皮书消费篇》显示，当前新中产一代面对未来的不确定性，正在形成理性消费，消费上的“奢侈”体验逐渐弱化，实用、性价比与品味叠加，成为中产消费追求的第一要义，他们正从奢侈品层面走出来，来到一众轻奢市场面前。

几大奢侈品的营收现状恰能说明这一点。

以LVMH，在2023年Q3，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入增长9%，远不及分析师预期的210亿欧元，较上半年的表现明显放缓。其中收入占比最大的时装皮具业务收入增幅从上季度的21%骤降至9%，为近两年来表现最差。

开云集团更不理想，去年第三季度，开云销售额同比下跌了13%，旗下众品牌中，除了Kering Eyewear实现31%增长外，其余品牌下跌均超过10%；过去贡献主要利润来源的Gucci下跌了14%，在中国市场、欧洲市场、北美市场均出现了不同程度的下跌。

但此消彼长，定位上远不及奢侈品，但又能悄然彰显品味的lululemon、昂跑……成为了中产消费者的最佳选择。lululemon靠瑜伽裤打遍天下时，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋创造了上市以来的最强业绩：净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎，净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎。

从某种程度上，几大轻奢品牌的走红为消费市场提供了新思路，年轻人的牌不好打了，网红产品开始往中产群体身边靠近。在早年间，lululemon丝毫不掩饰自己的目的，创始人威尔逊也曾直言，品牌的定位目标是年入10万-15万美金、未婚、高学历的30岁上下的女性。

从年轻人到中产群体，变的是“实验”对象，不变的是套路。

可中产还能为消费市场撑多久？毕竟，中产阶层也在不断降级，早在2022年就有调查显示，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到58.4%，较2021年同期增长8.5%，且增幅明显高于其他移动购物APP。

在始祖鸟、lululemon、昂跑发迹的时候，也有不少人开始将目光转向更下一层次的消费圈。去年3月，骆驼户外露营装备产品销售同比就增长433%，新趋势品类天幕同比增长1558.6%，冲锋衣更是超越始祖鸟、北面等国际品牌，成为消费者首选。

品牌永远在寻找新的消费者，可偌大的消费市场上，没人会永远忠诚，至少忠诚的前提要看钱包。

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