千亿巨头没熬过汽车价格战

文｜车百智库 韩旭

7月16日，广汇汽车已连续19天收盘价低于1元，且当日收盘价为0.87元，即便第二天涨停，股价也难以回到1元。至此，广汇汽车触发了“连续20个交易日股价低于1元”的面值退市的规定，因此，提前锁定退市，也成为了A股历史上退市时候市值最大的个股，有72亿之巨。

但是，据财报，广汇汽车2023年营收仍达1379.98亿元，汽车总销量为71.3万辆，仍然是中国乘用车总销量第一，营收规模第二的汽车经销集团。在资本市场上，自2015年借壳美罗药业上市后，广汇汽车的股价最高飙到32.12元/股，市值一度迈进千亿大关，风头一时无两。

这个昔日的千亿巨头，何以沦落至此呢？

一、广汇沉浮

广汇汽车的背后是新疆首富孙广信。

1999年3月26日，广汽本田在广州白云区开设了一家4S店。这是中国汽车史上首家4S店，开创了“四位一体”销售服务模式的先河。几个月之后，孙广信在乌鲁木齐成立了广汇汽车。

随后的十多年内，广汇汽车伴随着中国汽车业持续繁荣而崛起——通过新建、并购、合资等方式在中国一二线城市加速扩张，形成了一张覆盖全国的4S经销网络。

2015年6月24日，广汽汽车成功借壳罗美药业上市。出道即巅峰，当日收盘市值846亿元。此后几年（2015-2017），广汽汽车业绩表现出色——营收从937亿增至1607亿，归母净利润从20亿增至39亿。

火热的汽车市场，靓丽的业绩表现，让孙广信对公司未来前景充满信心，并加大杠杆布局豪华品牌经销业务。2016年，广汇斥资百亿并购宝马全球最大的经销商宝信汽车。

并购完成后，没过多久便超越美国AutoNation公司成为全球最大的汽车经销商。但令孙广信没有想到的是，广汽从2018年便开始由盛转衰，营收增长基本停滞不前，归母利润持续下滑，到2021年仅仅只有16亿元。

期间，广汇集团曾与恒大集团有过交集，后者拟145亿元进行战略投资，成为前者“第二大股东”，一度轰动过资本市场。对孙广信而言，2022年可能是最艰难的一年。广汇汽车营收骤降250亿至1335亿，利润巨亏27亿。这是公司上市以来首次亏损，且连续11年行业第一的纪录也戛然而止，被中升集团反超位居第二。

2023年，广汇汽车扭亏为盈，但利润薄如纸——毛利率仅6%出头，净利润率不足0.5%。今年一季度，业绩继续恶化，营收下滑12%，利润骤降近90%。经营萎缩，盈利能力恶化，资本市场自然也用脚投票。

今年上半年，广汇股价跌掉了六成，陷入退市边缘，一直挣扎至今。

或许可以说，广汇汽车的起步、成长、崛起与衰落，是中国汽车经销行业的一个缩影。

二、为何如此？

“所有的这些问题一直就有，哪里都有，但市场好的时候会被掩盖，现在就是经销商不赚钱了，汽车市场天天打价格战，广汇被拖死了。”有业内人士如此评价。

这种说法有道理吗？

一个不容忽视的事实是，广汇汽车近几年的经营业绩很不乐观。

曾几何时，凭借主要销售丰田、本田、通用、大众等燃油车合资品牌起家的广汇汽车也有过高光时刻。在外资品牌躺着赚钱的年代，跟着喝汤的广汇汽车也赚得盆满钵满。不过随着新能源汽车和国产自主品牌的崛起，没有及时转身的广汇汽车开始走向了下坡路。

据财报，广汇汽车2022年出现上市以来的首次亏损，达近30亿元。即使2023年实现扭亏为盈，但相比1380亿元的营收，3.92亿元的净利润还是显得有些单薄。

在广汇汽车过去销售的汽车品牌中，有三成是豪华车品牌，七成是大众品牌。这使得即便是在最鼎盛的2018年，广汇汽车的单车收入在中国前十大汽车经销商中也是排名最后，为14万元左右，与排在第二名的中升集团差了将近10万元，比第三位的利星行更是低了近20万元。

客单价较低，意味着公司抗风险的能力也差了许多。伴随车企价格战的开打，广汇汽车的利润遭到重挫。

经过近两年的调整，截至2023年12月31日，广汇汽车一共运营735个营业网点，其中豪华车门店已增至门店总数的1/3。不过让孙广信郁闷的是，随着车企价格战的愈演愈烈，不但大众品牌汽车在降价，就连奔驰、宝马、奥迪、路虎、凯迪拉克、保持捷等豪车品牌也在最近几个月加入了促销大战，一众经销商压力倍增。

广汇汽车对竞争态势的加剧也给出了公告，预计2024年上半年度归属于上市公司股东的净利润亏损将达5.83亿元~6.99亿元。

另外比降价更可怕的是，降价了也没人购买。随着新能源汽车的崛起，目前新能源乘用车在国内的渗透率已经达到48.4%，国产自主品牌在中国汽车的市场份额也超过了50%。而广汇汽车目前主要还是以经营燃油车合资品牌为主，新能源及自主品牌门店仅有68家，不到总数的1/10，经营难度可想而知。

广汇汽车也在加大向新能源汽车的转型力度。截至今年6月末，广汇申请了70家新能源门店授权。只是目前的市场环境不容乐观，新能源汽车也在卷价格，传统汽车经销商转型困境依然难解。

对于经销集团来说，规模越大，现金流显得越为重要，而广汇汽车的经营困境已经影响到了集团的资金链。

据凤凰网《风暴眼》报道，广汇汽车目前在全国多个城市的门店存在拖欠工资的情况，即使工资发下来，也基本打了5折。

降薪之外，广汇汽车其实在过去一年早已实施了裁员闭店等降本增效的措施。据财报，2023年，广汇汽车员工人数为35750人，相较于2022年的42741人减少了6991人。另外，2023年，广汇汽车因发展规划及经营策略性调整减少50家盈利能力较低的营业网点，并完成了17家门店的品牌转换工作。

覆巢之下岂有完卵。除了广汇汽车，中国大部分汽车经销商的日子也不好过。

根据中国汽车流通协会数据，2023年经销商亏损比例高达43.5%，全国约有1500~2000家汽车经销商退网，就连曾经的“4S店之王”庞大集团也陷入摘牌退市的困境。

遥想1999年，广汽本田在中国成立第一家4S店。如今面对汽车行业百年未有之大变局，25岁的中国汽车经销行业该何去何从？

三、经销商利比纸薄

今年，新能源市场竞争更加激烈，大多数品牌仍处于赔本赚吆喝的阶段。正如汽车商业总编辑贾可博士在《中国汽车向何处去》一文中写道的，如今的汽车市场，各大品牌之间，卷成本，卷技术，卷资金，卷用户，卷关系，卷舆论，绝大品牌挣不到钱，处在下游的经销商利比纸薄，更是难上加难。

根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，超过七成的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例占到43.5%。

根据《每日经济新闻》报道，在供需失衡的背景下，“价格战”延续至今，吞噬了经销商的利润。“卖车不挣钱，全靠厂家返点补贴。”在某自主品牌4S店工作了三年的销售人员表示，最近一年多，他所在的店销售利润基本全靠厂家返点。

按照目前大部分主机厂的商务政策，经销商的基础返利基本是车价的5%左右，比如一辆20万元的车，返利就是1万元。如果按原价出售及提供售后服务，除去运营成本后理论上可以盈利，但在“价格战”的影响下，部分经销商进20万元的车，实际上售出价格是19万元，甚至更低。

一位代理自主新能源车品牌的经销商也表示：“新能源品牌采取销售代理制，虽然没有了压库存的压力，但也不能像之前一样赚进销差价，每卖出去一辆车只能从主机厂那里获得新车销售价格2%~3%的销售服务费，和10年前相比销售利润少了一半。”

当汽车经销商的生存现状，被具象为上市公司财报中的一个个数据，更加令人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美东汽车（01268.HK）、正通汽车（01728.HK）三家经销商集团上市公司对外公布了2023年的经营业绩，营业收入无一例外呈现下滑态势。比如，中升控股营业收入1792.9亿元，同比降低0.3%；毛利润137.64亿元，同比降低14.1%。

美东汽车2023年财报显示，其营业收入285.55亿元，同比降低0.3%；毛利润20.78亿元，同比降低17.5%。“受新乘用车销售业务受市场需求较弱及价格下行因素影响，公司整体毛利率下降1.5个百分点至约7.3%。”美东汽车表示。

尽管汽车经销商们在努力自救，但从目前来看，仍然困难重重，尤其是面对似乎无休无止的价格战。

价格战到底要打到什么时候？成了很多经销商的追问。

四、结语

好消息是，随着价格战逐渐触及成本底线，车企的降价力度逐渐减弱，价格战流露出宣告暂停的苗头。

根据乘联会数据，2024年1~5月车辆降价规模已经超过2023年全年的九成，超越了2022年的降价总规模，其中2~4月降价数量分别为29款、49款和54款。乘联会秘书长崔东树称这一数量“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。

不过在他看来，5月降价车型为10款，意味着降价潮暂时结束，市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。

“新能源剧烈降价，但燃油车由于目前的促销已经触及一定的底线，部分降价车型也没达到降价效果预期，因此新能源内卷降价逐步蚕食燃油车市场的局面仍将延续。”崔东树告诉记者，随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上，价格体系能力趋于稳定，后期主要以促销为主，不可能再出现动辄降价20%的情况。

花旗近日的研报中也指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

如此一来，对所有汽车行业从业者来说，都是幸事，当然也包括经销商。

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