中国市场，高尔夫品牌看上的新蛋糕

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

日本高尔夫品牌HONMA于6月末公布了截至2024年3月31日止的2023/2024财年业绩。业绩报告显示，品牌全年收入262亿日元（约合11.80亿元人民币），同比减少11.1%。HONMA方面认为，业绩下滑是“受全球经济形势不确定性和零售情绪的负面影响”。

另一方面，HONMA的盈利能力仍在。本财年HONMA毛利率依旧可观，同比增加0.4个百分点至51.2%；净利润同比增长48.3%；净利率同比增加7.4个百分点。

图片来源：HONMA官网

HONMA营收下滑但赚钱更多，亚洲市场功不可没。分渠道看，HONMA直营渠道收入从102亿日元同比增长7.2%至109亿日元，主要得益于日本和中国内地的直营销售增长。上述两个市场分别增长了16.0%和15.7%。此外，直营渠道毛利率也同比增加7.0个百分点至56.8%。

本财年内，HONMA集团在中国市场升级了客户关系管理（CRM）系统以提升客户忠诚度。HONMA公布的数据显示，CRM系统升级后，中国的总会员数同比增长43.7%，购买转化率和回购率也实现了增长。HONMA在财报中表示，公司未来将继续坚持“单品牌、多品类及专注亚洲”的增长战略，优化亚洲分销网络。

最近两年，高尔夫运动在中国市场的受众数量明显增多，且呈现年轻化趋势。据中国高尔夫协会（简称“中高协”），2016-2020年国内高尔夫球参与人数达3000万人。2013年时，国内注册的青少年球员仅有四百余人。得益于冯珊珊等本土明星球员的出现，2022年时，这一数字已超十万。配套的青少年赛事也从30余场大涨至八百多场。

目前高尔夫装备主要分成球具和鞋服两大块。球具方面，目前卡拉威（Callaway）在中国市场体量最大。而在专业性相对没那么强的鞋服领域，比音勒芬、lacoste、ecco等多个品牌都在此混战。

对于意图进入高尔夫领域的运动品牌来说，选择高尔夫鞋服作为切入点是一个不错的选择。高尔夫鞋服作为高尔夫运动的基本装备，其市场需求广泛稳定。无论是初学者还是资深球手，都需要这一类产品。但在球具上，由于球具成本高，不少不愿频繁更换球具的初学者在很长一段时间内只会使用球场提供的练习杆和练习球，直至球技到达一定水平。

另外，相较于高尔夫球具，高尔夫鞋服的生产成本和研发风险相对较低。品牌可以在保证产品质量的前提下，灵活调整产品线，根据市场反馈进行快速迭代和优化。

图片来源：界面图库

中国高尔夫鞋服巨大的市场需求已经养活了众多品牌。

2023年，比音勒芬营收同比增长22.58%至35.36亿元，归母净利润同比增长25.17%至9.11亿元，双双创下历史新高；安踏集团旗下FILA品牌则将高尔夫列为三大菁英运动之一重点布局；2019年至2022年，ADIDAS GOLF（阿迪达斯高尔夫）在中国市场连续四年取得了双位数增长。

相较于运动发展程度相对成熟、市场规模相对稳定的欧美市场，仍在高速增长的中国高尔夫市场无疑会成为高尔夫品牌或是品牌高尔夫线未来几年最为重视的“淘金场”。

阿迪达斯高尔夫大中华区商务总监陈柏源此前在接受界面新闻采访时曾透露：“品牌服饰部分有专为亚洲市场设计的亚洲线产品。现在市场有明显的年轻化趋势，未来三到五年，我们会更注重年轻创意的产品以迎合中国高尔夫爱好者的需求。”

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