年中已过，暑期已至。不久前正式落下帷幕的“618”大促中，各大家居品牌的“战报”备受关注。纵观行业，不仅家居卖场、家具企业使出浑身解数，以更优质的产品和优惠的价格吸引消费者，更通过创新的营销策略拉动市场消费热度。业内人士认为，当前行业推出的一系列营销活动，既在一定程度上惠及了消费者，同时也有助于提升市场信心，为行业提供更多机会。
红星美凯龙积极落实“以旧换新”政策，助力消费者家居焕新升级。
紧抓新政策 “拼抢”好时机
刚刚结束的上半年，在“以旧换新”“限购放宽”等上下游利好政策的指导和推动下，家居消费信心进一步释放，众多家居品牌的销售成绩也得到了有效提升。
当下，大众消费逐渐回归理性，大家居行业也不再只依靠“价格战”和花式营销，转而更加注重提升消费满意度、优化家居消费体验。值得关注的是，作为大家居行业公认的“年中考”，今年家居市场“618”的表现和侧重点，似乎与过往相比出现了一些明显的变化。
积极响应商务部“消费促进年”的促消费政策，并结合商务部等14部门联合发布的《推动消费品以旧换新行动方案》，众多企业推出相关补贴与服务，激活消费潜力，是今年家居市场尤为显著的改变之一。
为更好地推广“以旧换新”，服务消费者家居焕新升级，今年上半年活动期间，北京红星美凯龙携手包括箭牌卫浴、博洛尼、TOTO等17个知名家居品牌共同参与，合计投入超千万，让利消费者。不仅通过微信、抖音等线上平台及社区道闸、商场电子屏等线下传播渠道，全力推广“以旧换新”相关活动信息，累计曝光量超过1000万次；同时针对老会员通过短信、电话回访形式发送邀请，精准获客1757位；更携手红星美凯龙五大商场所在街乡政府进驻北京40余个社区开展了24场“以旧换新”活动，让优惠福利全面触达消费者。
此外，北京红星美凯龙相关负责人表示，活动期间消费者通过”红星惠“小程序预约拖旧服务，最高可享受800元拖旧补贴；至卖场换新，还可在政府补贴的基础上享受叠加联单优惠服务。目前，相关补贴已在红星美凯龙五大商场启动。
无独有偶，为积极响应国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的政策号召，6月，金隅天坛家具也举办了首届“以旧焕新”家博会，通过线上线下联合创新场景形式的多维联动，为家居行业的深入交流与消费转型升级注入了新活力。据了解，天坛家具此次举办家博会，不仅旨在鼓励消费者将日常生活中的废旧家居更新换代，改变与提升受众的消费习惯和认知，更期待能够有效激发家居行业的存量市场新活力，拉动行业消费。
值得关注的是，本届金隅天坛家具家博会的相关服务覆盖家具、家电、门窗、装修等多品类，借助链接金隅集团及天坛家具、天坛整装、天坛定制家、天坛局装等内部产业资源与外部第三方合作单位，共同形成绿色家居产业闭环，满足消费者个性化需求，为消费者提供一站式、全方位的以旧换新解决方案。不仅如此，活动后，天坛家具及其他参展品牌还会将回收的旧家居产品进行专业的分类、拆解和处理，进一步实现了“以旧换新”政策的全面落地。据不完全统计，本次家博会共回收了数百件旧家具与旧家电。
业内分析人士认为，随着家居行业上下游利好政策的不断落地，未来无论是家居卖场还是品牌企业，都将持续深度整合各渠道资源，构建全新家居生态体系，打造出更具市场竞争力和生命力的家居消费环境。
场景化直播成线上抓手 年轻化群体获更多关注
场景化的直播IP，也是今年家居市场营销方式层面的另一大变化。本刊关注到，今年“618”大促期间，不少家居企业以线上运营为抓手，期望通过独具特色的直播方式，收获更多来自消费端的关注。
据了解，同样作为头部卖场的居然之家，在今年“618”活动中推出了“以旧换新”相关的多元化服务及多项优惠措施，同时联合各大品牌，为消费者提供更多高品质、环保、智能的家居产品。
不完全统计数据显示，大促期间，居然之家董事长汪林朋与执行总裁王宁倾力打造的“老汪来了”与“总裁价到”两大特色直播IP，结合“家具家电以旧换新”和“家有困难找居然”两大贴心服务，吸引了超过1000万的观看人次，直播期间的订单数量达到3.7万笔。
与此同时，当传统家装旺季叠加“618”大促节点，不少家居企业也在选择将相关营销活动前置，以期使消费者获得更多优惠。
“今年我们将以往‘618’的促销活动提前到了端午节假期。”集美家居相关负责人表示，这一方式可以使更多消费者有更多时间、更多机会享受优惠。“除此之外，今年集美家居还推出了涵盖高、中、低各个档位的优惠券，从消费者的实际需求考虑，更加人性化。”上述负责人表示，在推广方式层面，集美家居今年通过“全员短视频”营销增加活动曝光量，让更多有需求的消费者能有更多机会获取到相关优惠信息。
当下，随着“Z世代”逐渐成为家居消费的主流，传统家居行业如何更加有效地收获流量、运营流量，正成为家居领域的新挑战。
基于此，诸如红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场选择在持续做强主赛道，完善场内品类的同时持续拓展业态，拥抱新兴消费。通过联合品牌企业落地户外音乐节、举办演唱会、开展啤酒龙虾节等一系列充满活力的家居消费新模式，更好地赋能品牌，同时唤起消费者情绪价值和精神共鸣的双重需求。
同时，也有诸如兔宝宝、尚品宅配等品牌在各大线上平台推出多种有趣的互动活动，从丰富多彩的装修案例分享到专业细致的手把手实操教学，为消费者提供宝贵的家居装修灵感和实用技巧。
智能家居赛道成绩抢眼
如今，人工智能、数智化正与消费者的生活紧密相连，家居行业亦不例外。
从今年“618”各线上平台的不同家居品类成交情况来看，智能、环保类家居产品的表现尤为抢眼，且不少线上的运营服务渠道也引入了诸如虚拟家居主播等AI技术，以期在互联网时代下打造家居消费服务的新场景。
本刊注意到，“618”期间，京东平台上节能平板电视、智能壁挂马桶、智能皮艺床等成交额同比增长超100%，智能马桶等新品销量亦表现亮眼。而在天猫平台中，美的、海尔、源氏木语等家电家居品牌则稳占“10亿俱乐部”；此外，拼多多发布的“618”首周成绩数据显示，智能家居实现高速增长。其中功能沙发、懒人沙发、科技布沙发销售额同比分别增长260%、674%、3126%；智能坐便器、智能门锁、智能晾衣架则同比分别增长177%、141%、175%。
事实上，当下不少家居企业在营销策略中的创新和成熟，大多得益于数字化和智能化的布局。例如居然之家已与阿里巴巴七度联手，携手天猫引入淘天品牌，实现店态升级，并利用数据驱动为线下卖场注入新活力。“各平台在更为注重提升用户体验、助力商家增长的同时，也在解锁新玩法、展现数智力，不断着力在内容和科技端持续创新，以有效提升供需两侧的服务效率。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛如是说。文/张鑫宇
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