江浙沪神饮，硬控早餐店

江浙沪，如今成了一种很新的流量密码。

江浙沪独生女，是打工人最眼红的顶配人设；

江浙沪服务区，体验和服务卷成连全国景区都眼红的存在。

就连当地的饮料“地头蛇”李子园，如今在网上也开始悄然翻红。

很多北方人可能没听过，但这不影响李子园在江浙沪已经大杀四方。

在江浙沪，李子园几乎可以说已经是早餐标配，每一个早餐摊上，都少不了李子园。

但与此同时，这款江浙沪神饮一直也有不少争议。

一个是“狠活”的争议。虽然对外叫甜牛奶，但配料里没有一滴生牛乳，严格来说不是牛奶，更像是一种调制饮料。

一个是对它赚钱能力的争议。自从2021年营业收入突破14亿之后，李子园已有3年徘徊在14亿关口，被人质疑“吃老本躺平”。

集齐如此多的debuff，它为何还能击穿江浙沪早餐店？

01 “掺着奶粉的甜水”，在下沉市场吸金数亿

李子园对于江浙沪人民的杀伤力有多大？

知乎上有一句话形容：

“在浙江温州一个小摊位，一个锅里是茶叶蛋，另一个大锅里放着的是李子园。”

与之相比，它的另一个称号或许更直观：“掺着奶粉的甜水”。

虽然有的人喝不惯这个口感，但并不妨碍它成为击穿江浙沪早餐店、便利店的硬通货。

而且主打一个哪里越下沉，就往哪里钻。小卖部、早餐店、校园、食堂、网吧等.....都躲不开李子园。

在小红书上，李子园也成了流量密码，关于李子园不同口味的测评，在小红书上都能找到不少帖子，点赞动辄过百。

很多人不知道，李子园选择下沉路线不是刻意为之，而是因为自救。

这还得聊回几十年前，李子园创始人李国平，最早还是养奶牛卖牛奶。

当时受限于技术，不是所有地方都能供应，李国平看到这点后，决定研发塑料瓶装奶，还打算干出自己的品牌，之所以叫李子园，是因为出差上海不经意看到一个同名的路牌。

塑料瓶装牛奶足够创新，因为填补市场空白，李子园一出手就是王炸，2003年利润就突破了4个亿。

然而几年后，随着伊利、蒙牛等后浪也在袋装奶杀出，带着真牛乳等卖点，彻底夺走了李子园的风光，最惨的时候一度濒临倒闭。

面对窘境，李国平不惜卖掉个人房产，同时也做了一个相当机智的决定：

专攻下沉市场，将产品放到县城和乡镇卖。

这是为了避开乳业巨头在大城市的锋芒，同时也能省钱，李子园将目光瞄准于小卖部、早餐店、校园、食堂等，以低价来吸引用户。

包装也相当接地气，乳白色瓶身、绿色瓶盖、“李子园甜牛奶”字样像小广告一样在腰间贴着，价格也便宜，2元一瓶，正是应了“从群众中来，到群众中去”。

现实证明，以人民为本的策略，居然就奏效了！

一时间，吃早点、喝甜牛奶几乎成了江浙沪人民的共同默契，李子园更是趁此打下了足够坚实的渠道先发优势。

能牢牢拿下渠道，除了人民买账之外，很大程度上还要归功于李子园够“大方”。

李国平另辟蹊径，把每个经销商都当作加盟商，产品价格、配套服务上更是下足血本：给经销商的返利比例接近40%，比很多乳业巨头足足高出一倍。

这样一来，小卖部、早餐店、食堂、网吧等销售点自觉吆喝，甚至比李子园自己人还卖力。

切换赛道的李子园，很快就拿到了逆袭剧本：

从2001年到2020年，年销售额从1亿变成10亿。

狂飙的同时，李子园还顺带跑到上海证券交易所上了市，有的研报更是吹起了彩虹屁，把李子园比作“乳业茅台”。

02 被嘲“又丑又土”的亲儿子，凭啥爆火30年？

在李子园的*时期，李国平曾发出感慨：

“我和牛奶结缘很深，一辈子做好一件事情足矣，李子园将专心专注专业做好一瓶奶。”

没想到这句话一语成谶，现实中的李子园，赚钱也的确只是靠一瓶奶。

不像一般走多篮子战略的饮料巨头，李子园的业绩表现很稳定，赚钱的产品也很稳定。

2018年至2020年，李子园营收增速分别为30.73%、23.82%、11.60%，其中赚钱的主力就是甜牛奶，从2001年开始，甜牛奶贡献了李子园90%以上的营收。

李子园自己都承认，在财报中提示单一产品依赖程度较高的风险，“从长期看，如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化，将对公司的经营业绩产生较大影响。”

很多人都好奇，同样是老字号，别人因为产品N年不变早被市场淘汰，而李子园甜牛奶这个亲儿子，为何却能支棱30年？

*个本事，是足够省钱。

李子园甜牛奶被人诟病的点是狠活，但也因为狠活更加省钱。

因为乳制饮料的保鲜需求更低，保质期可以达到9个月，对冷链物流的需求也不像鲜牛奶那么高，周转压力自然更低。

对于饮料行业，运输成本一直是费用大头，而李子园最早的两个生产基地就在浙江，销售运输成本也打下来了。

另外，液态奶需要更严格的储存条件，也需要更高成本的包装，而含乳饮料不需要，跟动辄花成百上千万买利乐灌装产线的同行比起来，李子园接地气的聚乙烯瓶装，显然也比同行省了不少钱。

无论生产、包装还是物流，成本都能打下来，这也是李子园敢卖如此便宜的底气，和同为甜牛奶的旺仔牛奶相比，售价只有对方的一半。

李子园的平均经销利润在20%~30%，终端利润率在30%-40%，作为对比，巨头乳企的平均经销利润率在15%左右。

当然，比会省钱更重要的，是会赚钱。第二个同行很难抄走的本事，就是干价值锚。

李子园靠着“甜牛奶*股”title成功上市，可以说在这个赛道，即使是现在也无人能敌。

别的不说，能霸占江浙沪早餐店，建立“甜牛奶+早餐”标配的，除了李子园很难有第二家。

在营销上更是没少下功夫，请来业内知名广告公司华与华，打出“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的宣传，霸占各种商场、地铁公交，刷满存在感。

同时，李子园还有更大的野心，要在中国建立更大的产能：

这些年守住甜牛奶阵地，从浙江起步，抢占华东，进而向全国扩张。其中，华东地区、华中地区、西南地区是李子园占比前三大销售区域。

已建成30多条生产线，可年产40万吨乳制品和含乳饮料。

当然，这个数据跟饮料巨头比起来并不厉害，但李子园为的不是让全国人都喝到，而是把甜牛奶玩明白，让人一提到李子园，就能想到甜牛奶。

03 一招吃遍天时代过去，李子园还得重视两件事

不过，让同行难以复制的大单品能力，在李子园自己身上也体现地淋漓尽致。

这些年，李子园不是没有推出过新儿子，一只手都数不过来。

核桃花生牛奶复合蛋白饮料、VD 钙乳酸饮料、枸杞大红枣奶味饮料、李子园奶咖、李子园椰奶、果蔬酸奶、零蔗糖甜牛奶饮料，无乳糖燕麦奶.......

但遗憾的是，这些新品都没能成功复制甜牛奶的爆款成绩。

有人觉得，李子园靠甜牛奶在江浙沪小富即安就很好，殊不知，拿不出新故事，长板就会变成掣肘，现实的反应也很残酷：

曾经的“乳业茅台”，上市多年后业绩停滞在10多亿大关，甚至市值还一度蒸发了20亿。

面对业绩多年停滞的窘境，李子园的自救除了推出亲儿子，这两年还想出了一个急火攻心的做法：涨价。

都知道，涨价不增量，很容易招骂，李子园本身就是以接地气出名，长远来看无疑自损长板。

要刀哥说，李子园要想真正打破瓶颈，可以跟它的两个同行学一学。

要么，学学同是甜牛奶大单品却能席卷全国的旺仔牛奶。

旺仔牛奶之所以能破圈，就是死磕IP。一方面很会整活，推出56个民族版、运动版、职业罐子等，还搞出盲盒玩法。各种神态不一的旺仔，引发年轻人的“集罐”心理，连不少网红都自发安利。

另一方面，渠道不设限，不断扩展餐饮渠道和特通渠道，如加油站等，在国人生活中无孔不入。几招下来，2023财年罐装牛奶销量双位数增长，一个老单品照样能带动整个企业业绩起飞。

再退一步说，如果IP力很难短期拿下，李子园最安全也最拿手的策略也有一个：坚持群众路线。在这方面，它或许可以学学同是走接地气路线的大窑。

都是地头蛇出道，大窑却能成功走出内蒙甚至席卷全国，靠的就是一门心思专攻性价比，做啤酒平替，低价就是跑赢竞争对手的杀手锏。

李子园虽然已与早餐店绑定，但这还不够。

就像李子园对经销商肯分钱，每一个经销商都是自己人，让渠道成为劈开地方市场的利刃。

搞定完经销商，更重要的是搞定用户。在反向消费潮下，对消费者继续让利分钱，以量取胜自然会有更大的议价能力，连所谓的“狠活"都不再是软肋。

毕竟，36氪发布的饮料报告曾显示，年轻人对性价比的重视，甚至比健康和品牌更重要。

真正想掘金，群众路线永远是王道，就像大窑曾经也想过涨价，但销量直接腰斩，吓得赶紧改回去。

李子园曾经的逆袭就是靠群众路线，如今也是一样，在江浙沪搞低价不难，难的是走出全国，还能打好性价比。

地域既是舒适圈，同样也是困住品牌的围城，尤其是对于一个身处资本市场审视的企业而言，不进则退，从来不存在“一招吃遍天”的可选项。

走出舒适圈，是李子园必须要当成最紧急的任务执行了。

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