创意“变现” 海派伴手礼正热销_新浪财经

上博“镇馆之宝”大克鼎造型的提拉米苏

本报记者金旻矣

用蔡嘉提拉米苏制作的上博“镇馆之宝”大克鼎，点缀着石库门与旗袍元素的蜂花檀香皂，设计成东方明珠模样的雷允上香囊，如同白玉兰花瓣的扩香石……7月，上海文旅市场又将迎来“暑期档”，好玩好吃好看的“上海伴手礼”则是访沪游客带走美好回忆的首选。

6年前，本市开启上海伴手礼评测，至今已有374件产品入选。在去年上海市政府出台的《上海市加强消费市场创新扩大消费的若干措施》中，打造“上海伴手礼”被列为促进消费的12条重要举措之一。催生消费需求，促进产品迭代，助力品牌联动……不断“爆单”的伴手礼为何能成为“流量密码”？企业又如何通过伴手礼的“小切口”去迎合消费趋势，引领品牌创新？

国内首个

消费端好物遴选

伴手礼，古称“丹禄”，用来馈赠亲朋。如今，伴手礼除了馈赠外，还能体现自己品位，和对方创造共同话题，用来分享。有调查称，在“线上社交”发达的时代，社交分享中60%—70%与消费有关，“伴手礼”成了最好的切口与话题。

首届进博会前夕，上海开启了伴手礼评测，这是国内首个由消费者端发起的好物遴选机制。市消保委副秘书长唐健盛透露，每件伴手礼的出炉，都要历时半年，经过三轮评测。初选轮由50位品质专家从300多件申报产品中筛选出100件，甄选轮则对超100万目标消费者进行“点对点”线上市场调查，每位消费者从随机挑选的约10件产品中，凭第一感觉投票。优选轮则由多位文化、商业领域专家再次投票，最终精选出30件“金榜”伴手礼，其中部分爆款产品的单品线上销售额实现过亿元。

经过大浪淘沙挑选出的伴手礼，涌现出大量精品，其中既有代表上海文化高度的上海博物馆、上海图书馆、朵云轩、宋庆龄故居等，也有豫园、开开、沈大成、雷允上等一大批上海老字号，还有泡泡玛特、乐高、玛戈隆特等知名潮品，更有创意品质俱佳的初创新品牌。

市商务委副主任、一级巡视员刘敏认为，伴手礼承载着城市精神，彰显着城市文化，是城市对外宣传的重要名片，也是消费促进的重要载体。“每届上海伴手礼都会走进高铁、机场、两会、进博会等，伴手礼评测也已成为每届‘55购物节’的重要活动。”她说。

市市场监管局党组书记、局长倪俊南则表示，市市场监管局早在2020年就携手制定了全国首份伴手礼团体标准，希望以“小切口”做实消费升级“大文章”。“开展伴手礼测评活动，既为消费者提供更多优质选择，也为企业提供展示特色、塑造品牌的舞台。”他说。

社交悦己

已成消费关键词

在上海伴手礼评测中，最突出的特点是榜单结构不断优化，传统品类比重从2018年的70%降至2023年的30%，产品越来越具时尚、科技和品质感，更有不少伴手礼单品成为爆款。伴手礼，为何能撬动“流量密码”？在多位企业界人士看来，这与伴手礼承载的价值变化和消费新趋势有关，兴趣、情绪、社交、收藏和表达成为伴手礼的新价值。

上海迪士尼度假区对外传讯副总裁李蓓君透露，当下文旅商品已从追求功能性、实用性向满足消费者的情绪价值、精神价值转变，“为爱买单”带来的心理满足和精神快乐，越来越符合消费潮流。“迪士尼目前在售商品超5000种，每年新开发商品超2000种。其中玩偶排名第一，不仅能提供陪伴价值，也可以作为伴手礼分享。”另一消费趋势则是“表达自我”。李蓓君说，迪士尼的头箍、帽子、挂件类产品销量居前，这些品类不仅代表时尚潮流，更是一种情感表达，通过共同爱好和品位将陌生人连接在一起。

在国内拥有约400家门店的泡泡玛特，主打“兴趣消费”，在泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸看来，“社交、审美、收藏、悦己”已成为消费新趋势的关键词。“现在的消费已经成为‘社交话题’甚至‘社交货币’。轻微社恐的年轻人不愿主动社交，兴趣消费能令他们轻松地和同龄人交流。同时，产品的收藏价值已超过使用价值，上一辈人收藏古玩，这代人收藏毛绒玩具和手办，我们也希望通过产品研发去引领这种趋势。”她表示，“兴趣消费”的人群是谁、需求是什么、所愿是什么，是企业一直在思考的问题。

在年轻人中风靡的卡游产品，在伴手礼市场上极具潜力。“谷子”“马圈”等新名词已成为年轻人识别同类的“暗语”，超10000名“拆卡主播”则在直播领域异军突起，通过24小时不间断拆卡提升了产品的传播率和曝光率。深圳卡游科技有限公司产品总监刘昭君认为，为消费者提供情绪价值和自我认同感，成为产品“破圈”的关键。

引领创新

助品牌强强联手

在快速迭代的消费趋势下，借助伴手礼评测的大舞台，多家企业不断根据消费新趋势而进行创新。

蛋黄肉松青团，是第一届上海伴手礼的参选单品。悠闲时刻首席产品官胡勤康表示，公司在为老字号开发产品时以传统文化习俗为切入点，通过小包装、高颜值促进线下线上的分享。“以前的青团一盒有6枚，每枚有60克。后来我们发现大家吃不下那么大的青团，便往‘小型化’改良。火腿产品也是，以往要做一整条，但很少有人能吃完。现在我们就把整条火腿切成六个部位，告诉大家每个部位适合怎么吃。”他认为，轻量化、小型化、精品化是食品类伴手礼的创新之一。

而在艺术品类方面，创意迭出的伴手礼也成了传播中国传统文化的新载体，“老牌新品”“国货潮品”频频成为新爆点。拥有120年历史的老字号朵云轩，在伴手礼的设计中注重对传统文化的挖掘，希望通过“调性”和“内涵”让传统书画走近年轻人。“比如龙年推出的‘龙年福筒’，用一个筒说尽‘中国龙’，最终成为爆款。”朵云轩集团品牌总监周鸣之说。

此外，随着企业“出海”步伐的加快，将文旅地标和潮流趋势结合而成的产品，也为消费者提供了“归属感”和“自豪感”。比如泡泡玛特在法国旗舰店开业时推出“巴黎限定”产品，在北美市场推出“美国限定”产品，在国内也有“上海限定”产品，就是为了寻找全球化和本土化间的平衡与融合。

值得一提的是，伴手礼的评测还为品牌“强强联手”提供了平台。每年伴手礼评测现场，各企业除了推荐展示外，更多的会到其他展台前学习、借鉴，寻找合作的可能。周鸣之就透露，今年朵云轩和年轻的游戏《江南百景图》进行了联动，对游戏场景进行复原，也在游戏中看到明代的画风，令玩家大开眼界。

无锡市消保委秘书长范伟新表示，伴手礼评测催生了老字号创新与合作。通过IP联名、周边共创、活动合作，品牌被注入新的活力，销售额实现成倍增长。