“变脸”的星巴克，放弃下沉市场？

文｜餐考君

这个夏天，星巴克变了。

近日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来重大升级。此次升级包括：首度“破圈”携手希尔顿集团共同创新会员体验；首次增设钻星会员等级；此外，星享俱乐部还增设了新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换，都能“动起来”。

“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示。

2024年星巴克中国发布一季度财报以来，#星巴克急了##9块9的风终于还是卷到了星巴克#等话题相继登上微博热搜。

一边是高端的品牌定位，一边是变相降价、消费入座、封座位插头，星巴克也曾摇摆过。

如今，星巴克再出“大招”，开启近些年来对会员体系的“最大升级”，并且还更新了App的Logo。一套“组合拳”下来，星巴克似乎坚定了未来的方向。

“星”会员，需要新符号

6月24日下午，95后Aria准备买一杯红茶拿铁时，发现星巴克App更新了、App的Logo也变了：美人鱼的脸只剩一双眼睛，头顶的黄色星星占据了视觉重心，“看起来好像美人鱼在盯着我下单”。

Aria下载更新后发现页面升级变化很大，登陆账号前有5步指引，每一步都以“星星”为页面的设计重点。

星巴克的“美人鱼”形象，一直是品牌的“经典符号”。

2011年星巴克Logo升级时，官方就将美人鱼脸部拉近，弱化了双鱼尾和品牌名，进一步强调品牌简洁、高端的调性。如今大刀阔斧地只留下半张脸，“星星王冠”占据了更显眼的地位。

在“变脸”之外，这次升级的另一大变动是增加了“黄色”。

绿色+白色是星巴克的品牌色，绿+白的自然系色彩突出了星巴克的与众不同，也体现了品牌对环保的重视。作为品牌与外界沟通的识别符号，在视觉颜色上让 “绿”衬托“黄”，“星星”的重要性毋庸置疑。

放大王冠上的“星星”、增加黄色调，再结合6月20日星巴克中国宣布会员体系全新升级的新闻，Aria认为可能是为了呼应会员的“星”升级。

这里的“星星”指的是星享俱乐部（星巴克会员奖励体系）里的积分。当新用户注册成为星享俱乐部会员后，到访星巴克消费即可积星，也能使用星星兑换会员好礼。

2009年12月，星巴克开始建立会员奖励体系“星享俱乐部”（My Starbucks Rewards）。2011年，这一会员体系进入中国市场，分别在2015年和2023年有过两次升级。

据接近星巴克的人士透露，此次Logo形象变动仅针对App，其他平台Logo维持不变。由此可见，星巴克对此次中国会员体系升级的重视。

绕过价格战，绑定“铁粉”

星巴克的会员体系，一直备受消费行业瞩目。

官宣此次会员体系升级时，星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟曾评价，“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级”。

有业内人士认为，这次升级最令人惊讶的在于和希尔顿集团的“联手”。

星巴克会员通过联合会员活动注册成为希尔顿荣誉客会的新会员后，可获赠500希尔顿荣誉客会奖励积分；希尔顿荣誉客会员通过联合会员活动新注册为星巴克会员后，即刻可享星星奖励。

这一举措打通了和希尔顿集团的会员生态，中产以上的消费客户能借此扩展自身的会员权益。同时也打破了“咖啡生态”壁垒，进一步触达酒店消费群体。

星巴克官方表示，未来还将“携手更多志同道合的品牌”，如美国的达美航空及其他业态的品牌。在中国市场，这类“破圈”也将可望亦可及。

已是玉星会员的90后白领Cindy告诉餐考君，这次升级后新增的“钻星”会员让她大为震撼。“星巴克以前最高就是金星，现在居然又加了一个level”。

据官方资讯显示，增设钻星会员是为了“感谢并回馈最为忠诚的有星人”，“每年积累100点以上成长值的金星或玉星会员将升级为钻星会员”，钻星会员将获得生日礼、啡快专属通道等超级权益。

这一“宠粉”举动不难看出星巴克对忠实“星粉”的维护，而更高的会员等级权益，会带来会员身份的价值认同感和消费忠诚度，从而对品牌产生更深的情感链接。

在不考虑其他加速积星的规则下，如果Cindy想升级为钻星，那她可以在识别会员身份后通过App端或指定第三方平台点单，一年的消费金额达到5000元就能实现100点成长值。按照35元左右的客单价计算，一年内每周要消费至少3次才能“达标”。

这两大升级亮点聚焦于“高净值人群的复购和客单价”。通过吸纳门店附近1-2公里内中产消费人群，借助会员体系带来的品牌势能，提高用户的消费频次，从而培养其对高客单价单品的消费习惯。尤其是忠实粉丝创造更大价值，从而，构建品牌的长期竞争力。

既要调性，也要下沉

除了牢牢抓住高净值客群，星巴克也并未“放过”普通会员和新会员。

此次升级，星星兑换机制变得更灵活。增加了3颗星和5颗星的兑换奖励，方便消费者兑换不同饮品的折扣券，且消耗1颗星星就能参与抽奖，最高可赢888颗星星。

这一改动强化了会员对积星的积极性。以前要等到累积至9颗星（需消费约450元）时才有兑换的价值感知，如今1颗星、3颗星也有了更多玩法，降低了普通会员使用星星的门槛，对会员体系的关注度也会增加。

在2024年一季度业绩会上，星巴克全球CEO纳思翰曾说，“90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点；会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高”。

据公开数据显示，星巴克中国（大陆地区）的现有注册会员总数已超过1.27亿人次，这也意味着对星巴克来说，无论是普通会员还是超级会员，都是构建品牌护城河的坚固基石。

现阶段，随着国内咖啡市场竞争加剧，新生代品牌利用对中国市场的理解打出了差异化竞争。如Manner、瑞幸的“小店快取”模式即绕开了星巴克引以为傲的的“第三空间”；库迪、幸运咖们从8块8降至6块6的价格战，直接击穿消费者日常喝咖啡的心理价位，但星巴克官方始终强调“无意参加价格战”。

同时在其他咖啡品牌精简SKU的主流选择对比下，星巴克的SKU高达70多个，包含咖饮、茶饮、轻食、甜品等——企图以丰富的产品选择丰富“第三空间”的消费场景，从而留住消费者。

在星巴克的官方点单页面，几乎不设计明确的低价型引流单品（此前变相降价大多是会员券、平台补贴等）。随着新会员体系出现，星巴克试图用“会员身份”为粉丝创造更大价值去提高复购，而非通过低价产品刺激带动消费，这一点与星巴克官方不参与价格战的态度不谋而合。

此外，星巴克并未放弃抢夺中国县城市场。

有数据显示，过去的一年里，平均每9小时就有一家星巴克在中国的三四线城市开店。5月1日星巴克发布的2024财年第二季度财报数据显示，星巴克中国区净利润7.725亿美元；第二季度净新增的中国门店118家，同比增长14%，又新进入20个城市。数据表明中国约3000个县级中，星巴克已覆盖了近900个。

截至目前，星巴克在中国的门店总数达7093家，离“2025年9000家门店”的目标已经不远了。约1.27亿“有星人”会员，能否帮助星巴克在中国重夺咖啡王座？我们拭目以待。

编辑 · 陈尘

排版 · 鹧鸪

主编 · 涂涂

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