2024体育营销新观察① | 中国品牌借欧洲杯出海的三种“武器”

每经记者 徐肖逍    每经编辑 杨夏    

编者按

欧洲杯点燃战火，巴黎奥运会即将来临，多项重大国际体育赛事启动⋯⋯今年是名副其实的体育大年，越来越多的中国企业借助体育活动进行品牌营销。体育营销越来越受到关注，也愈加深入人们的生活。

中国品牌的体育营销有什么新趋势、新特点？和传统营销方式相比，有什么新路径、新优势？体育营销能否推动中国品牌更好地出海、参与国际化竞争？每经品牌价值研究院推出“2024体育营销新观察”系列报道，以期为行业内外提供更多参考。今天推出“2024体育营销新观察”系列第一篇。

随着欧洲杯点燃战火，中国品牌频频刷屏。据悉，本届欧洲杯有5家中国企业成为官方赞助商，创下了史上最多纪录，分别为：比亚迪（SZ002594，股价246.8元，市值7180.07亿元）、速卖通、支付宝、海信和vivo。这些品牌也创新性地推出了各种体育营销方式，包括技术输出、ESG价值观输出和中国文化元素的输出等。

对于这些体育营销方式，知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞接受《每日经济新闻》记者采访表示，拥抱新技术为体育营销创造了全新的场景，提升了玩家的参与度；ESG的价值观传播，展示出中国品牌的绿色发展理念和社会责任感；输出中国文化元素，利用体育赛事的连接和团结功能，将不同文化背景的人们汇聚到一个共同的事业上。他还建议，国际赛事中的品牌营销，应深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并确保品牌故事能够引起广泛共鸣。

以AI为代表的技术输出：创造全新的场景

中国品牌刷屏欧洲杯，各种新型体育营销方式也层出不穷，并呈现出新趋势和新特点，其中引人瞩目的是以AI为代表的技术输出。

广告主不再局限于简单展示，而是尝试用更加先进和立体的方式进行品牌传播。欧洲杯赛场上，无论是在显示领域、数字支付领域还是电商物流领域等，中国品牌都展示了强大而先进的技术实力。

海信集团人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示，海信作为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判作出更精准的判断。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，也意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验和认可。

欧洲杯现场 图片来源：海信集团供图

而与速卖通同属阿里巴巴集团的B2B外贸平台阿里国际站，今年也成为欧洲杯的B2B电商合作伙伴。当前阿里国际站推出了AI外贸工具和B2B半托管服务，大大降低了外贸生意的参与门槛。过往缺乏外贸经验的内贸企业即便不太懂外语、没有经验，也能快速转型做外贸，在今年欧洲杯的“豪门盛宴”上抢下一杯羹。

庞瑞认为，人工智能技术（包括虚拟现实和增强现实）为体育营销创造了全新的场景。

“品牌需要迅速适应技术变革以及平台的创新。这些新技术的应用对品牌提出了新的要求，同时也为品牌呈现方式带来了显著的变化。”庞瑞表示，“传统的体育游戏更多是在屏幕上玩，然而，随着AR、VR等AI技术的应用，游戏体验变得更加沉浸式。这不仅提升了玩家的参与度，也为营销人员提供了新的推广机会”。

ESG价值观输出：来自中国的“绿色风暴”

当下，ESG（环境、社会、公司治理）可持续发展理念，越来越受全球关注。这个“舶来”的概念，已经为越来越多的中国企业所践行，甚至成为他们在出海过程中“反向输出”的一种品牌价值观。

在与欧足联的签约仪式上，比亚迪承诺将助力欧洲杯加速绿色转型，打造更加绿色、创新的全球顶尖赛事。欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦也在采访中频频点赞比亚迪的绿色科技，表示期待比亚迪给欧洲杯和欧洲用户带来的绿色科技力量。

此外，在社会责任方面，比亚迪也帮助中国足球少年亲赴欧洲杯现场观赛，让他们在竞技中体验世界足球的高水平，为热爱足球的中国少年种下梦想的种子。

中国足球少年亲赴欧洲杯现场观赛 图片来源：比亚迪汽车官方公众号

海信5G中央空调作为欧洲杯官方指定中央空调亮相赛场，可谓“吸睛力”十足。

技术赋能ESG价值观传播，在此次欧洲杯赛场上，让广大球迷感受到来自中国的“绿色风暴”。

庞瑞认为，随着全球化进程的加速，中国品牌在海外市场越来越强调品牌责任和可持续发展理念。在他看来，在品牌传播中，首要任务就是要深入挖掘并清晰认识到自身品牌的核心价值观和竞争优势。而在全球化的品牌传播过程中，这一点尤为重要。

中国文化元素输出：品牌故事引发共鸣

在欧洲杯赛事中，除了技术输出和价值观输出，文化输出也是中国品牌营销的一个重要手段。曾经的国际赛场上，充斥着各大外国企业的文字、广告和新技术展示，这次欧洲杯却迥然不同，结合了满满的中国元素。

很多外媒注意到，本届欧洲杯赛事上展示了中国赞助商的宣传热情，中国的汉字也在欧洲观众面前刷足了存在感。据报道，本届欧洲杯蚂蚁集团投放了6个品牌的7条场边广告，其中四条是中文，三条是英文。

除了汉字，更多的中国传统文化元素也暗藏其间。6月11日，欧足联官方发布的2024欧洲杯“支付宝得分王奖杯”，旨在颁发给今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员，其造型融合了中国传统文化与全球化理念。

据介绍，这座欧洲杯得分王奖杯由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名，奖杯的上半部分，由一个踢球者的形象组成了汉字的“支”，设计灵感来自中国2000多年前小篆体，底座则由24片海浪组成，每一片海浪上分别篆刻着24个参赛国的名字。

2024欧洲杯得分王奖杯 图片来源：欧足联官方网站

在庞瑞看来，品牌方利用体育赛事的连接和团结功能，将不同文化背景的人们汇聚到一个共同的事业上。他建议，品牌方在进行品牌展示和赞助时，应从全球化视角出发，深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接触，并确保品牌故事能够引起广泛共鸣。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP